2002. június 9 .: Az Apple elindítja a „Switch” reklámkampányát, amelyben valódi emberek beszélnek arról, hogy miért váltanak PC -ről Mac -re. Az Apple legnagyobb marketingtevékenysége azóta a „Gondolj másként” hirdetési kampányra néhány évvel korábban a 15 éves középiskolás Ellen Feissből valószínűtlen sztár lesz.
Vírusos szenzációvá válik, miután a nézők azt sugallják, hogy megkövezték álmos szemű „Switch” pontjának forgatásakor egy házi feladatot felfaló PC-ről.
Az Apple „Switch” hirdetései valódi emberekre összpontosítanak
Az Apple számára kulcsfontosságú időpontban történt az az erőfeszítés, hogy több embert csábítsanak a Windowsról a Macre való váltásra. A Microsoft néhány évvel korábban érte el pénzügyi csúcsát, mielőtt többéves hanyatlásba kezdett.
Az Apple ezzel szemben az iPod utáni tartós sikereket élvezte. Hirtelen minden eddiginél többen hajlandók voltak először kipróbálni az Apple számítógépeit. Ez egybeesett a Steve Jobs 2001 januárjában ismertette a digitális központ stratégiáját
. A stratégia a számítógép -felhasználók „másik 95 százalékát” célozta meg, akik még nem rendelkeztek Mac -lel.A rendszeres emberek használata a „Switch” kampányban új volt az Apple számára. A kilencvenes években nagy hirdetéseinek nagy része az Apple termékeinek hírességeire összpontosított. Jobs az ilyen típusú marketinggel élvezte a törekvő demográfiai vonzódást.
De a „Switch” egy olyan képletet hozott létre, amelyre az Apple továbbra is épít. A közelmúltbeli erőfeszítések közé tartozik jól fogadott „Shot on iPhone” hirdetések.
A „Váltás” kampány nem annyira a lázadókra, a bajkeverőkre és a rosszul teljesítőkre összpontosított, mint inkább… a rendes emberekre.
„Ezek nem színészek - ők valódi emberek, akik PC -ről Mac -re váltottak, saját szavaikkal mesélik el a történetüket ” - mondta akkor Jobs. „Több ember érdeklődik a PC -ről Mac -re való váltás iránt, mint valaha, és reméljük, hogy ha halljuk, hogy ezek a sikeres kapcsolók elmesélik a történetüket, segítenek másoknak ugrásban is.”
Ellen Feiss: Más a füst
A kampányhoz az Apple hozott be Errol Morris, egy elismert dokumentumfilmes, aki arról ismert, hogy interjúalanyai beszéd közben közvetlenül a kamera lencséjébe néznek. Ezt a technikát alkalmazta a „Switch” kampányhoz, hogy személyesebbé és hitelesebbé tegye a hirdetéseket.
Ennek eredményeként a hirdetések olyan érzést keltettek, mintha valódi beszélgetést folytatna egy személlyel arról, hogy miért indult a Mac -re.
Morris forgatta a több „kapcsoló” hirdetés, köztük egy másik, Feiss közreműködésével, amelyben ő vallotta szerelmét a Power Mac G4 iránt. (Ezt soha nem sugározták.)
Az Apple reklámnak tartós hatása van
A sorozat későbbi hirdetéseiben hírességek is szerepeltek. Azonban egyik sem tett olyan hatást, mint Feiss, aki Morris fia, Hamilton Morris barátja volt. A hirdetésben egy történetet mesél el arról, hogy apja számítógépe megette a házi feladatát.
Viselkedése miatt, Feiss internetes híresség lett. Egy vállalkozó szellemű személy nem hivatalos „Smoke Different” pólókat kezdett árusítani.
Feisset David Letterman és Jay Leno is meghívta, hogy interjút készítsenek a tévében, míg az MTV arról beszélt, hogy csinál egy kísérleti műsort. A Farrelly testvérek - of Van valami Máriában hírnév - még fontolóra vette, hogy felajánlja neki egy részét egy filmjükben.
Feiss nagyjából mindent elutasított.
Az Apple állítólag nem volt elragadtatva a droghírektől. Feiss tagadta, hogy dohányozna. Azonban beismerte, hogy hatása alatt volt valami és „jól néz ki belőle”.
- Azt hiszem, borzasztóan nézek ki - mondta A Brown Daily Herald. „Iskola után volt, de én voltam az utolsó személy, aki elkészítette a reklámot, így mire elkészültem, olyan 10 volt, szóval nagyon elfáradtam. A vicces az volt, hogy drogoztam! Benedryl -t, az allergiás gyógyszeremet szedtem, úgyhogy tényleg kimaradtam belőle. Ezért volt vörös a szemem, mert szezonális allergiám van. De senki sem hisz nekem. ”
Switcher Ellen Feiss az internetes hírnévről
Öt évvel később, miután indie rövidfilmben játszott Félpanziós ellátás- mondta Feiss Macenstein hogy „gimnáziumban„ híresnek ”lenni nem szórakoztató”, és „viszonylag tehetetlennek” érezte magát.
“Elég hamar megkeseredtem-mondta az Apple által táplált hírnévről. „Valamilyen oknál fogva az emberek elveszítik az érzéküket a megfelelő társadalmi magatartásról, ha bármilyen hírességgel rendelkezel. Az emberek odajöttek hozzám, és nagyon durva dolgokat mondtak. ”
Végül azonban azt mondta, hogy rajongóinak nagy része „kedves, intelligens Mac -nek bizonyult emberek felhasználásával”. És az internetes hírnév néhány negatív aspektusa ellenére azt mondta, hogy újra meg fogja csinálni.
