A WWDC 2019 -es vitaindító beszéde során az Apple legújabb alkotásainak nagy része lelkes tapsot váltott ki, egyetlen figyelemre méltó kivétellel. Az Apple új Pro Display XDR ára kissé hűvösebb választ váltott ki. De ha figyelembe vesszük, hogy a monitor milyen drága, az a tény, hogy egyáltalán tapsot kapott, figyelemre méltó volt.
Ez nem az első alkalom, hogy az Apple-nek muszáj volt meggyőznie minket, hogy pónira keljünk szemet gyönyörködtető matricaárért. Cupertino egy jól bevált játékkönyvből merít főszavait, gyakran viselkedéstudományi technikákat alkalmazva, hogy enyhítse az ütést. (Legalábbis az agyunknak, ha nem a pénztárcánknak).
Tanulás a főmestertől
Steve Jobs híres volt ragyogó prezentációs készségeiről. Annyira legendás volt az a képessége, hogy elbűvölje a közönséget és meggyőzze őket arról, hogy termékeit akarják, és így vált ismertté.valóságtorzító mező.”
Mondhatod, könnyű dolga volt. Az Apple vezérigazgatói tisztsége aranykorában olyan fantasztikus termékeket mutatott be, amelyek vitathatatlanul eladták magukat. Ki ne szeretné az eredeti iPod -ot, iPhone -t vagy iPadet?
De volt egy aspektusa az Apple termékeinek, amelyet nem volt könnyű eladni: az árazás. Az Apple büszke arra, hogy a lehető legjobb termékeket gyártja. És ez ritkán jön olcsón.
Valószínűleg ezért Jobs olyan nagy gondot fordított és elgondolkodott azon, hogyan mutatja be termékei árát. A mai napig az Apple vezetői továbbra is használják az általa kifejlesztett technikákat. Alatt múlt heti WWDC vitaindító, köztük John Ternus, az Apple hardverhelyettese és Colleen Novielli, a Mac marketing csapatából.
Hogyan rögzíti az Apple árvárakozásainkat
Fotó: Apple
Mielőtt bevezetné bármelyiket Pro Display XDRTulajdonságait, Novielli említett egy számot: 43 000 dollár. Hét perccel később, közvetlenül a tényleges ár felfedése előtt, Ternus ismét felvillanta ugyanazt a számot a képernyőn.
43 000 dollár nem volt az XDR ára. Ez egy Sony referenciamonitor ára volt.
A referenciamonitorok nem olyan termékkategóriák, amelyekben az Apple korábban versenyzett. Azáltal, hogy megmutatta nekünk ezt az égig érő árat, Novielli és Ternus megpróbálta kezelni elvárásainkat. Az egyértelmű üzenet az volt, hogy az XDR nem lesz olcsó.
Valóban, 4.999 dollárért ötször drágábbnak bizonyult, mint elődje, a 27 hüvelykes LED-es Cinema Display.
A Ternus és a Novielli azonban azt akarta, hogy a Pro Display XDR -t tízszer olcsóbbnak gondoljuk, mint versenytársai. Hogy ez érvényes érv -e, azt még meg kell vizsgálni. Teljesen attól függ, hogy az XDR valóban összehasonlítható -e a professzionális referenciamonitorokkal.
Itt azonban többről volt szó, mint egy racionális érvelésről. Azzal, hogy néhány perccel az ár bejelentése előtt megjeleníti a 43 000 dolláros számot, majd ugyanazt a számot ismét felvillanja a képernyőn közvetlenül az óriási leleplezés előtt az Apple eszméletlen elménkhez fordult, egy viselkedési pszichológusok által ismert technikával az "rögzítő hatás.”
Fotó: Apple
Mindannyian kiszámíthatóan irracionálisak vagyunk
Az 1970 -es években két tudós Amos Tversky és Daniel Kahneman, elkezdett kutatni egy meglehetősen furcsa mintát az emberi viselkedésben: Hajlamosak vagyunk ugyanazokat a hibákat újra és újra megismételni. Valójában a hibáink olykor olyan következetesek, hogy Tversky és Kahneman rájöttek, hogy meg tudják jósolni őket.
Hogyan? Agyunk alapvetően lusta, és igyekszik a lehető leggyorsabban és legkönnyebben dönteni. Ahelyett, hogy alaposan átgondolna minden problémát szigorú vulkáni logika, gyakran korlátozott információkon alapuló következtetéseket vonunk le.
Ehhez agyunk gyorsbillentyűket választ, és a nehéz problémákat könnyebb kérdésekkel helyettesíti, amelyeket kevesebb információval gyorsabban lehet megoldani. Ez nem mindig rossz. A gyors gondolkodás képessége zavaros helyzetekben segített ősi őseinknek a túlélésben. De ha így gondolkodunk a mai első világbeli problémák megoldásában, nem mindig szolgálunk ilyen jól.
Ezek az agyunk által használt gyorsbillentyűk olyan elfogultságokat eredményeznek érvelésünkben, amelyekről általában nem is tudunk. És ezek az elfogultságok felhasználhatók a dolgokról alkotott felfogásunk manipulálására - például arra, hogy az Apple új kijelzőjének ára elfogadható -e.
Gondolj egy számra
Még azelőtt, hogy ismerte volna az Apple új kijelzőjének összes funkcióját és előnyeit, valószínűleg egy számot gondolt arra, hogy mennyibe fog kerülni. Biztosan megtettük Mac kultusz. Még fogadásokat is kötöttünk rá, miközben néztük a vitaindítót.
De hogyan jutott el az agyunk egy alakhoz, amikor olyan keveset tudtunk róla?
Itt jönnek be Tversky és Kahneman parancsikonjai. Az egyik ilyen parancsikon a horgonyzás. Könyvében, Gondolkodás, gyors és lassú, Kahneman elmagyarázza, hogy a lehorgonyzási hatás akkor jelentkezik, „amikor az emberek egy adott értéket vesznek figyelembe egy ismeretlen mennyiség, mielőtt becsülné a mennyiséget… a becslések a szám közelében maradnak figyelembe vett."
Például, ha megkérdezték Öntől, hogy Afrikában több mint 50 ország van -e, majd azt kérdezi, hogy hányat pontosan ilyenek voltak, a becslés valószínűleg magasabb lenne, mint ha eredetileg megkérdeznék, hogy több van -e 10. Ez nem változtathat a válaszon, de általában igen. Becslésünket az az ábra veszi alapul, amelyet először figyelembe vettünk, tehát a horgony metaforája.
Tehát amikor az Apple megemlíti, hogy egy hasonló termék 43 000 dollárba kerül, az agyunk „alapozva” lesz. Anélkül, hogy tudatosan felismerve ezzel felfelé húzza a becslésünket, hogy az Apple ésszerűen mit számíthat fel nekünk a kijelzőért horgony.
Steve Jobs hogyan használta az árrögzítést
Fénykép: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
A múlt hét nem az első alkalom volt, hogy az Apple horgonyzással irányította árvárakozásainkat. 2006 -ban, amikor az iPod fénykorát élte, az Apple piacra dobott egy olyan terméket, amely nagyon közel állt Steve Jobs szívéhez.
Jóval a Bluetooth hangszórók, az intelligens asszisztensek és a HomePod előtt az iPod-kompatibilis hordozható hangszórók egyre növekvő termékkategóriát jelentettek. De Jobs azt hitte, hogy mindannyian szívják, és valami jobbat akart csinálni. Úgy hívták iPod Hi-Fi.
A baj az volt, hogy 349 dollárnál lényegesen drágább volt, mint a már piacon lévő megfelelő termékek. Tehát a főbemutató esemény során Jobs horgonyárat használt. Ő mondta:
„Ez a Bose-termék több mint ezer dollárba kerül… Mi pedig olyan hangminőséget biztosítunk, amely teljesen versenyképes ezekkel a termékekkel az új iPod Hi-Fi-vel”-mondta Jobs. - És 349 dollárba fogjuk árazni.
Ha már az 1000 dolláros horgonyárral kezdtél, 349 dollár nem hangzik olyan rosszul. Végül is ez csak a horgonyár egyharmada. Annak ellenére, hogy ez a horgonyár egy csúcskategóriás audiofil beállításra vonatkozott, nem hordozható hangszóróra. És Jobs állítása, hogy a hangminőség egyenértékű, csak az ő személyes véleménye volt.
Az Apple a mai napig ugyanazt a stratégiát alkalmazza
Gyors előretekerés 2017 -ig, amikor az Apple vezető alelnöke, Phil Schiller kifejezetten hasonló fordulatot és árfolyamot használt a A HomePod bevezetése:
"Az ilyen minőségű Wi-Fi hangszórók általában 300-500 dollárért eladhatók"-mondta. - És egy intelligens hangszóró 100–200 dollárba kerülhet. Tehát nem ésszerűtlen, hogy a HomePod ára 400 és 700 dollár között mozog. Nagyon izgatottak vagyunk, hogy elmondhatjuk, hogy a HomePod ára 349 dollár lesz. ”
A stratégia itt egy kicsit más. Annyi különböző árat dob ki, hogy kezd zavaró lenni. De ez a 400-700 dolláros tartomány kiemelkedik.
Egy másik klasszikus Steve Jobs -technika két különböző termék költségeinek ilyen módon történő kombinálása a magasabb rögzítési ár eléréséhez. Pontosan így indokolta az eredeti iPhone árát összehasonlítva az okostelefon és az iPod költségével együtt.
A HomePod bevezetése előtt sokan azt várták, hogy az árcédula hasonló lesz az Amazon Echo -hoz: 120 dollár körül. De mire Schiller felfedte a tényleges árat, várakozásaink ismét magasabbak voltak.
Az Apple figyelem a részletekre nem hagy semmit a véletlenre
Az Apple árainak emelési módjának kiemelésével nem az árakat kritizálom. Bár az Apple termékek drágák lehetnek, úgy gondolom, hogy általában jó ár -érték arányt képviselnek, ha figyelembe vesszük minőségüket, felhasználói élményüket, élettartamukat és viszonteladási értéküket. Gyanítom, hogy a Pro Display XDR sem lesz kivétel.
Nem is kritizálom a pszichológiai technikák alkalmazását az Apple prezentációiban. Csak helyes, hogy a Cupertino a lehető legjobban hozza meg termékeit.
Egyszerűen lenyűgözőnek látom látni a részletekre való odafigyelést, amit a vállalat mindenre kíméli - még úgy is, ahogyan bemutatja a termékárakat a vitaidők során. És még ha az Apple is sokat nőtt az elmúlt években, a vállalat továbbra is használja a Steve Jobs által a régi szép időkben kidolgozott játékkönyvet.
