Ez a történet először ben jelent meg A Mac magazin kultusza.
Az „alkalmazkodni vagy meghalni” az üzleti stratégiák és az evolúciós biológusok összehívása mindenütt. De ha arról van szó, hogy egy amerikai techcég új országba terjeszti ki határait, akkor a dolgok nem mindig ilyen egyszerűek.
A történelem tele van amerikai üzleti példákkal megpróbálta feltörni a kínai piacot - vagy azért, mert túl sokat próbáltak alkalmazkodni a helyi piacokhoz (ezáltal elvesztették azt, ami egyedivé tette őket), vagy nem változtak eléggé.
Míg az Apple sikere Kínában és más ázsiai országokban csak a részvényeseket érinti, nagyon is valós oka van annak, hogy az átlagos Apple figyelő érdeklődik.
Ez a bejegyzés tartalmazza kapcsolt linkek. Mac kultusz jutalékot szerezhet, ha a linkjeinket használja elemek vásárlásához.
„Amikor nagy szerepet játszik egy új országban, ott feszültség uralkodik azon a téren, hogy vállalati értékei szembeszállnak azokkal az értékekkel, amelyek bármelyik országban vagy kultúrában kívánnak hozzáférni” - mondja
Kirsten Martin, A George Washington University School of Business stratégiai menedzsment és közpolitika adjunktusa.„Melyik fél nyer? Megy -e a kulturálisan imperialista útvonalon, hogy ragaszkodik a már működő módhoz, és rákényszeríti ezt a új piac - vagy az az álláspontja, hogy alkalmazkodik ahhoz, hogy bármit megtegyen, amit a felhasználói bázis vagy a kormány akar tedd? Erre nincs egyszerű válasz. ”
A vállalat következő nagy termékbemutatója után csak az ázsiai piacok megerősítésére és megerősítésére irányuló törekvés rendelkezik az Apple jövőjét diktáló új fejlesztések közül a legnagyobb potenciállal — üzleti stratégiájától a termékei megjelenéséig.
Mindenki számára, aki kíváncsi az Apple jövőbeli változásának előrejelzésére, az egyik legfontosabb szempont az Ázsiában rendelkezésre álló lehetőségek elemzése.
„A teret hódító törekvés… Ázsiában potenciálisan meghatározhatja az Apple jövőjét.”
Míg olyan mozdulatok, mint a China Mobile üzlet és a közelmúltban megnyílt online áruház Az Alibaba Group e-kereskedelmi oldala, a Tmall jót ígér az Apple számára, a legnagyobb stratégiai kihívás, amellyel a vállalat Kínában szembesül, az iPhone eladása a pénzköltésről nem híres fogyasztói bázisnak.
Kiemelkedően árérzékeny országként a kínai mobilbővítést alacsonyabb árú okostelefonokra építették-általában helyi cégek gyártják. Ez a megközelítés segítette a Google Android mobil operációs rendszerének első számú pozícióját Kínában, míg a folyamat segíti a platformot a világon uralkodó, 81,9 százalékos piaci részesedés elérésére (Kína a tömeges 41 százalék a tavalyi harmadik negyedév összes Android -értékesítéséből.)
Ahhoz, hogy ezen a téren közvetlenül versenyezzen az Androiddal, az Apple -nek jelentősen csökkentenie kell a marzsát: talán még üzleti modelljét is megfordítva Kínában, hogy pénzének nagy részét inkább alkalmazásokból szerezze meg, mintsem hardver.
Egy elképzelés, hogyan nézhet ki az Apple, ha megvásárolja ezt az olcsó és vidám megközelítést nem tovább, mint a Xiaomi okostelefon -gyártó: a nemzeti sajtóban gyakran emlegetett vállalat "Kína válasza az Apple -nek."
A Xiaomi, amely 2011-ben dobta piacra első okostelefonját, iPhone-stílusú eszközöket készít az Android operációs rendszer verziójával. Az Apple hatása egyértelmű: vezérigazgatója, Lei Jun rendszeresen fekete garbóba öltözik (bár ő tagadja az összefüggést Steve Jobsnak), és nemrég fizetett Steve Wozniak, az Apple társalapítója hogy megjelenjen vele egy sajtóeseményen, hogy újságírókkal beszélgessen a technikáról.
Úgy tűnik, a stratégia is kifizetődő: a kínai kormány támogatásával a Xiaomi megtette az újonnan belépőktől Kína egyik vezető okostelefon -gyártójává vált, néhány helyen évek.
De bár a Xiaomi megközelítése az Apple -t mindenben visszhangozza az eszközei érintőképernyős felületétől a pazar bevezetési eseményekig - néhány alapvető különbség is van. Például a vállalat büszke arra, hogy meghallgatja a felhasználókat, és ennek megfelelően változik: hetente ad ki frissítéseket, és gyakran személyesen köszönetet mond az ügyfeleknek, akik módosítást javasolnak.
„Ha javaslatot tesz nekünk, és mi gyorsan megváltoztatjuk azt, akkor hosszú távú eredményérzete lesz”-mondta Lei Jun mondta, elmagyarázza, hogyan segít stratégiája az ügyfelek lojalitásának kiépítésében. "Ha biztos abban, hogy javítottuk, erős a tulajdonosi érzés, és akkor elmondja osztálytársainak, barátainak, szobatársainak, mindenkinek, hogy a Xiaomi jó."
A Xiaomi stratégiája eddig segített a sikerben, bár nem mindenki van meggyőződve arról, hogy ez hosszú távon is így lesz.
„A Xiaomi megközelítésével az a probléma, hogy jelenleg a piac közepén ül, az Apple az élen” - mondja George T. Haley, egyik szerzője Új ázsiai császárok: A tengerentúli kínaiak üzleti stratégiái valamint marketingprofesszor és a nemzetközi ipar versenyképességének központjának igazgatója a New Haveni Egyetemen. „Más vállalatok bejönnek, és alákínálnak, elvonva az árérzékeny piacot. A túlélés érdekében külföldre kell költözniük olyan piacokra, ahol jobb árrést tudnak biztosítani termékeiknek. ”
Még akkor is, ha ez nem így van, érdemes megjegyezni, hogy nincs garancia arra, hogy az Apple az lenne képes követni a Xiaomi példáját a helyi ismeretek felhasználásával egy kifejezetten alacsonyabb kategóriát megcélzó vállalkozás létrehozásához fogyasztók. Ezt támasztja alá az is, hogy több amerikai techcég nem tett hasonlót Kínában.
Amikor például a Microsoft az 1990-es évek közepén Kínára kezdett összpontosítani, felfedezett egy olyan országot, ahol a Windows operációs rendszerek 90 százaléka hamis. A probléma kiküszöbölése érdekében a Microsoft megkezdte a „Venus” projekt kidolgozását: egy projektet, amelynek célja a Windows lecsupaszított verziójának létrehozása az alacsonyabb szintű fogyasztók számára.
„Az elképzelés az volt, hogy az átlagos kínai fogyasztónak nem kellett egy magasabb kategóriájú számítógép összes harangja és sípja, és jól állna a lényegében lebutított terméknek”-mondja Duncan Clark, a BDA China üzleti tanácsadó elnöke. "Végül a stratégia kudarcot vallott, mivel az volt az elképzelés, hogy a Microsoft ahelyett, hogy termékeit hozzáférhetőbbé tenné, inkább kínai felhasználókkal beszél." A Vénuszt soha nem engedték szabadon.
„Ez különösen releváns az Apple termékeit illetően, mivel az Apple márkája, legalábbis részben, inkább törekvés, mint pusztán funkcionális” - folytatja Clark. „Kínában valódi értelme van annak, hogy el kell hoznia az A-játékot a fogyasztók számára. Ne dumáljon le, és ne próbálja meg eladni egy régebbi vagy kevésbé jó terméket, mert ez nem fog működni. ”
Az Apple bizonyos mértékig hajlandó volt olyan eszközöket, mint az iPhone, valamivel olcsóbbá és megfizethetőbbé tenni néhány ázsiai ország. Talán helyesen, de látszólag megvizsgálták és figyelmen kívül hagyták az ötletet, hogy kifejezetten az alacsonyabb kategóriájú fogyasztókat célzó okostelefonokat hozzanak létre. A bizonyíték? Nem más, mint az iPhone 5c.
Eredetileg azt jósolták, hogy olcsóbb műanyag iPhone lesz a fejlődő piacokon, a meglepő módon A kiváló minőségű színes iPhone megmutatta, hogy az Apple milyen költségvetéssel nézett ki - és nem volt különösebben költségkeretes összes. Összehasonlításképpen, az 549 dolláros 16 GB-os iPhone 5c-n kívüli szerződés megvásárlása egyenértékű lenne három hónap egy buszsofőr fizetéséből Kínában.
Valószínűleg két fő oka van annak, hogy az Apple nem gondolta komolyan az ázsiai fogyasztók középpiacát célzó olcsó okostelefon kiadásának lehetőségét.
Az első azt szemlélteti, hogy a mobilpiacok pusztán a piaci részesedés alapján történő vizsgálata miért tömegesen pontatlan. Míg az Android különböző verzióit futtató olcsó kínai okostelefonok valóban a Google operációs rendszer Kína -számává tették. 1 mobil platformon, ezek a felhasználók szükségszerűen sok-ha egyáltalán használnak-bevételt generáló alkalmazásokat és szolgáltatásokat használnak, amelyekre a Google a jövedelme alapján támaszkodik.
Benedict Evans, az Enders Analysis kutatása azt sugallja, hogy a kínai Android -felhasználók a Google Play segítségével töltik le az összes mobilalkalmazás mindössze 5,6 százalékát az eszközeikről. Egy másik hasonló kutatásból kiderül, hogy az Apple játékalkalmazásonkénti átlagos kifizetések átlagosan csak 0,07 dollárt tesznek ki Kínában, szemben a japán 1,90 dollárral és az amerikai 0,67 dollárral.
Az Apple és a Google különböző üzleti modelleken működnek, de az általános tanulság egyértelmű: az Apple olcsóbb telefonokat készíthet a alacsonyabb kategóriájú ázsiai ügyfelek, de végül nem csábítanának be jövedelmező új felhasználókat az Apple ökoszisztémájába (hány vásárló az olcsó Android -eszközök iMac -ekvivalenst vagy akár táblagépet is vásárolnának?), és végül jelentősen csökkentenék haszonkulcsukat csomagtartó.
„Az [iPhone 5c] megmutatta, hogy az Apple költségvetése hogyan néz ki - és egyáltalán nem volt különös költségvetés.”
A második, potenciálisan jelentősebb válasz az, hogy tömegesen vásárolt telefonok készítése felhígítja a márkát, és potenciálisan elűzi a magasabb kategóriájú fogyasztókat. A China Mobile nemcsak a világ legnagyobb mobilszolgáltatója, hanem a leggazdagabb felhasználók egy része is. Az Apple ezt a 10 százalékot kívánja bíróság elé állítani.
"Úgy gondolom, hogy az Apple elég okos volt ahhoz, hogy rájöjjön, jobb, ha egyelőre nem a kevésbé jó felhasználói bázisokra összpontosít-azokra, amelyekre az Android egyértelműen törekszik"-mondja Mohan Belani, az e27 társalapítója és igazgatója, valamint az ázsiai technológia egyik legelső kommentátora.
„Ez egy minőség vs. mennyiségű tok. Az Apple márkájához bizonyos szintű prémium kapcsolódik, és a sorsolás része, hogy nem mindenki fér hozzá, vagy nem engedheti meg magának. A felhasználók magasabb rétegeire való összpontosítás azt is jelenti, hogy többen fizetnek az alkalmazásokért vagy az alkalmazáson belüli vásárlásokért, ami jobb alkalmazás ökoszisztémát biztosít számukra. ”
„Kínában nagy számú vásárló vásárolja meg a piacon elérhető legdrágább és legjobbnak ítélt terméket” - ért egyet George Haley. „Amikor a magasabb jövedelmű csoportról van szó, olyan emberekről beszélünk, akik Svájcba látogatnak, és nem egy Rolex órát vesznek, hanem 10 vagy 12 órát. És 10 vagy 12 Apple eszközt is vásárolnak-csak addig, amíg fennáll a magas márkaneve. Ezek a legértékesebb ügyfelek az Apple -nek Kínában, és amint látják, hogy az Apple olcsóbb termékeket árul, lemondanak róla. ”
Bár ez a piac egyik napról a másikra sem fogja megnövelni az Apple vagyonát vagy piaci méretét Kínában, ésszerű lépés, ha az ország növekvő városiasodott középosztályának törekvő márkájaként pozícionálja magát. Ha ehhez a piachoz kötődik, az Apple kínai üzleti stratégiája valószínűleg nem fog nagymértékben különbözni az Egyesült Államokban és más országokban alkalmazott stratégiája tekintetében.
Ez azonban nem csökkenti az Apple termékeinek megjelenésében és hangulatában bekövetkező változásokat. Számos szakértő azt javasolta, hogy az iOS 7 megjelenése az Apple azon törekvéseit tükrözze vonzó az ázsiai ifjúsági piacon: távolodni a korábbi verziók szkeuomorf víziójától, amely a „nyugati öreg kultúra dominanciája… [A] módja annak, hogy a régiek jól érezzék magukat az újakkal”.
Hasonlóképpen az arany iPhone létrehozását is példaként tekinthetjük arra, hogy az Apple felkarolja a csúcsminőségű kínai ügyfeleket. Bár az arany a gazdagság egyetemes szimbóluma (okkal nevezik aranyszabványnak), az ázsiai országokban, például Kínában, nagyon erős kulturális konnotációi vannak.
„Lehet, hogy nem az [Apple] találta ki az ötletet, de bizonyára ismerték az arany szín jelentőségét Kínában, különösen szupergazdag emberek ”-mondja Truman Au hongkongi technikai író. „És igazuk volt: az aranymodell őrülten értékesít Kínában és Hongkongban Kong. ”
A kulturális rést szemléltetve, amelyet az arany iPhone 5 -ek foglalnak el, a kínai média által választott névből láthatjuk. adja meg: figyelmen kívül hagyja az Apple által kedvelt „pezsgő” leírást, és ehelyett „Tuhao Jin” vagy „helyi zsarnok” néven hivatkozik az eszközre Arany."
Ilyen volt a modell iránti igény, amelyet vállalkozó kínai harmadik felek tucatjai csaptak be az őrületbe azzal, hogy arany matricákat árultak, hogy a meglévő okostelefonokat hasonló modellekké „alakítsák”. („Kedves, nem kell eladnia a veséjét az új iPhone -hoz” - olvasható egy helyi hirdetésben. „Ahelyett, hogy 5288 jüant fizetne [a 16 GB -os iPhone 5s helyi kiskereskedelmi ára], mindössze 35 jüant kell költenie ahhoz, hogy az iPhone 5 másodpercek alatt aranyszínű iPhone 5 -nek tűnjön.”)
Mindkettő elsápadna az Apple elképzelhető legnagyobb változása mellett, amely magában foglalja az úgynevezett „phablet” nagyobb képernyőméretét a következő generációs iPhone számára.
"A kínai média [az arany iPhone 5s -t jelölte]" Tuhao Jin "vagy" helyi zsarnok aranya "."
„Ha a Samsung ázsiai mobilpiacon elért sikereit nézzük, azt a nagyobb képernyőméretek okozták olyan eszközökön, mint a Samsung Note” - mondja Duncan Clark, a sanghaji Cult of Mac -nek nyilatkozva. „A nagyobb méretű phablettek olyannyira elterjedtek itt, hogy„ arc nélküli ”becenevet kaptak, mert az emberek vigye magával ezeket a nagy képernyőket egész idő alatt, hogy valójában nem látja őket arcokat. ”
George Haley azt sugallja, hogy a phablet népszerűsége Ázsiában sokat köszönhet a kínai ábécé kihívásainak-talán azzal kombinálva, hogy az ország előnyben részesíti az ún. “Zsúfolt dizájn”.
„A nyugati ábécé sokkal hatékonyabb az írásbeli kommunikációhoz, mint a kínai karakterek, és azok, amelyeket számos ázsiai országban használnak” - mondja. „Ezeken a piacokon a fogyasztóknak nagyobb képernyőméretre van szükségük, mert ez lehetővé teszi számukra az árnyalatok olvasását ezeket a karaktereket, mivel az egyes karakterek nagyon kicsi különbségei nagyon különbözőeket eredményezhetnek jelentése. ”
Mivel a phablet mára világméretű jelenséggé vált, Duncan Clark azt sugallja, hogy az Apple jól járna, ha növelné iPhone képernyőjének méretét, hogy lépést tartson a fogyasztói preferenciákkal. Mohan Belani egyetért ezzel az értékeléssel. „Különösen sok ázsiai felhasználó azt mondja, hogy a nagyobb képernyőméretet részesíti előnyben” - mondja. „Ha az Apple egyetlen dolgot szeretne tenni, hogy vonzza ezeket a felhasználókat, azt mondanám, hogy ez lesz a döntés.”
Az Apple egy megszokott cég lehet diktálja, hogy mit akarnak a felhasználók ahelyett, hogy követné a trendeket, de ebben az esetben mindez csak fül. Bár egyelőre nincs megerősítés, számos jelentés szerint az Apple nagyobb méretű iPhone 6-on dolgozik. Friss fényképek - állítólag kiszivárgott az Apple ellátási láncából, megmutatta, hogy mi tűnik a fém háznak a következő generációs iPhone -nak - 4,7-5 hüvelykes kijelzővel büszkélkedhet.
Ha az Apple elfogadja a phablet koncepciót (ami elkerülhetetlennek tűnik, hogy megfeleljen a felhasználói igényeknek) közvetlen példája lesz annak, hogy az Apple követi az Ázsiában kezdődő trendeket, majd bevezeti azokat a nemzetközi piacra fogyasztók.
Meg kell jegyezni, hogy az Apple nem az egyetlen csúcskategóriás márka, amely növekvő fájdalmakat érez, mivel az ázsiai országok piacának nagyobb részévé válnak.
Az autóipar például volt egyesek megjósolták hogy 2016 -ban az Egyesült Államok, 2020 -ban pedig Európa a világ legnagyobb luxusautó -piaca legyen - annak ellenére, hogy Kína egy főre jutó jövedelme nem éri el a 6000 dollárt. Ebben a minőségben olyan vállalatok indultak, mint a Buick jáde elemek bevezetése a járművekbe - eredetileg a gazdag ázsiai vásárlókat célozták meg - ma már alapkivitelben szállítják az Egyesült Államokban
„Régen az autókat a kaliforniai piacra gondolva tervezték, és ez akkor is így lesz kifelé elterjedt az Egyesült Államok többi részén, majd a nagyvilágban ” - mondja Duncan trendelemző szakértő Clark. „Ma azt látjuk, hogy a befolyás Északkelet -Ázsiába tolódik át, az ügyfélkör mérete és befolyása következtében. Ugyanez a helyzet a technológiai iparban is. ”
A kínai befolyás az Apple -re nem új keletű jelenség. Az Apple nem lenne az a cég, amely ma, ha nem Kína, amely kulcsszereplője volt a Cupertino cég ellátási láncának. Az is igaz, hogy a kínai fogyasztók korábban soha nem élvezték azt a hatást, amelyet ma gyakorolnak.
„Nem az Apple… az egyetlen csúcskategóriás márka, amely ezt a nyomást tapasztalja, mivel az ázsiai országok egyre nagyobb részévé válnak piacának.”
A kifelé történő extrapoláció Ázsia többi részének vizsgálata kihívást jelent. Amint Clark rámutat, „sok ember Ázsiában olyan elképzelés, amely valójában csak Ázsián kívül létezik. Emiatt nehéz olyan kemény tanulságokat levonni, amelyeket minden ázsiai piacon vagy akár egyetlen földrajzi helyen is alkalmazni lehet. ”
De az sem kétséges, hogy Kína csak egy népes része egy nagyobb trendnek. Japán például egy főre számítva az egyik legerősebb iPhone -piac a világon: a Az okostelefonok 76 százaléka tavaly októberben értékesítették az iPhone 5 modelleket. Figyelembe véve, hogy a japán fogyasztói ízlés egyedisége sokak szerint előre jelezte, hogy az Apple küzdeni fog azért, hogy ott felzárkózzon, ez feltétel nélküli győzelem. India is az Apple termékek gyorsan növekvő piaca.
Az Apple hosszú évek óta követi a „Kaliforniában tervezett, Ázsiában épített” modellt. 2014 -ben kezdhetjük látni ezt az átmenetet a „Kaliforniában tervezett, Ázsiára épített” kifejezésre.
Feltéve, hogy az Apple meg tudja csinálni anélkül, hogy felzaklatná a keleti vagy nyugati felhasználókat, ha megnézzük a lehetséges számokat, ki hibáztathatja őket?
Ez a történet először ben jelent meg A Mac magazin kultusza.
