Amikor az Apple korábbi kiskereskedelmi főnöke, Ron Johnson búcsút vett Cupertinótól hogy a JC Penney új vezérigazgatója lehessen tavaly év végén, nem volt annyi „WTF-be”, mint amire számíthat. Persze volt némi hitetlenség, amikor Johnson elhagyta az általa alapított csillogó üzleteket a JC Penney formálódó ruházati üzletlánca miatt, de sok optimizmus is volt: ha bárki megfordulhat egy olyan üzletben, mint JC Penney, az Johnson lenne.
Johnsonnak még sikerülhet, de első lépései JC Penney rehabilitációjában kudarcok voltak. A részvények tankolnak, és JC Penney 163 millió dolláros veszteséget könyvelt el csak az utolsó negyedévben. Úgy tűnik, az ügyfelek nem reagálnak jól az új JC Penney -re, amely elkerüli az értékesítést, a körleveleket és a kuponokat és finom betűkkel az egyszerű, őszinte árazásért... az a fajta üzlet, ahol az összes .99 -es leesik az árról címke.
Miért? A becsületes árképzés működhet az Apple esetében, de a kiskereskedelmi szavak többségében úgy tűnik, hogy ez egy balek játék. Kiderül, hogy az ügyfelek csak
mond tisztességes árakat akarnak. Valójában azt akarjuk, hogy a vásárlást játékként kezeljük.Egy lenyűgöző cikkben, amely Xavier Gabaix viselkedési közgazdász, az MSNBC rovatvezető munkáját tárgyalja Bob Sullivan az ujját a pulzusára teszi, ami úgy tűnik, hogy Ron Johnsonnak rosszul megy a JC -n Penney. Alapvetően az a lényeg, hogy Johnson filozófiája a JC Penney -nél az árburkolás megszüntetése, és bár egyszerűnek tűnhet, hogy az ügyfelek jól reagálnának a lépésre, az igazság sokkal több nyomasztó.
Mi az árborítás? Íme Gabaix leírása:
A napokban az árcédulák egyszerűek voltak. Egy alma 10 centbe került. Egy csésze kávé 1 dollárba került. De ma a fogyasztói piac sokkal bonyolultabb, és lehetőséget ad az eladóknak, hogy zavart keltsenek. Sok elemnek nyomon követési költségei vannak, amelyek értelmetlenné teszik az eredeti árcédulát.
A számítógépes nyomtatók a klasszikus példa. Lehet, hogy sokat kap egy nyomtatón, de ha drága a tinta, akkor végül veszít. Valójában Gabaix azzal érvel, hogy lehetetlen, hogy a fogyasztók intelligens módon vásároljanak nyomtatókat. Egyetlen fogyasztó sem tudja, mennyibe kerül a tinta - a patronok nem szabványos méretűek, a nyomtatáshoz használt tinta mennyisége változik, és a tintaköltségek kiszámíthatatlanok. Ez teszi a nyomtató valódi árát „leplezetté”, Gabaix terminológiája szerint. Nem teljesen rejtett, de nem is teljesen világos. Előny eladó. A nyomtatóvállalatok számára könnyű a nyomtató árcéduláinak csökkentése és a tinta túlterhelése, lehetővé téve számukra a pénz nyomtatását.
Ha jobban belegondolunk, mindenhol leplezett árcédulák vannak. A szálloda webhelyén „99 dollár éjszakánként” szerepelhet, de tudod
a számla inkább 120 vagy 130 dollár lesz. A fizetős TV-vállalatok havi 30 dolláros szolgáltatást ígérnek, ami végül 50 dollárba kerül. És mi történik, ha olyan TV -t vásárol bolti hitelkártyával, amely előzetes kedvezményt, de összetett kamatterhet kínál? És így megy.
Így fogalmazva, a burkolás egyértelműen rossz dolognak tűnik, de a burkolat izgalmat teremt a vásárlásban sok embernek, akik az üzletre vadásznak: az illúzió, hogy a rendszer a legnagyobb kedvezményért „játszható” lehetséges.
Más szóval, mindazok a körlevelek, amelyeket JC Penney csak elbocsátott, azok a heti eladások, amiktől megszabadultak? Ezek tartották az ügyfeleket, mert végső soron a jó ruhák tisztességes áron történő értékesítése csak egy része annak, ami sikeres egy olyan vállalkozáshoz, mint Penney. A másik része az, hogy az ügyfelek úgy érezzék magukat, mint a üzlet.
Ez öli meg JC Penneyt, mondja Gabaix:
Gabaix szerint egyszerűen lehetetlen az egyetlen vállalat, amely megpróbálja áthidalni ezt az információhiányt. Ha egy cég megpróbálja trükkökre és csapdákra nevelni a fogyasztókat, és becsületes terméket kínál, vicces dolog történik: A fogyasztók azt mondják: „Köszönöm a tippekért ”, és térjen vissza a trükkös vállalatokhoz, ahol az új ismereteket kihasználva olcsóbb árakat kapnak, így a„ becsületes ”cég a por.
„Ha megtanítja a fogyasztókat a helyes vásárlási módra, akkor a legalacsonyabb árú áruházat keresik, és ez lesz az árnyékoló áruház” - mondta. "Ha már ügyesebb fogyasztók, kevesebb pénzt keres tőlük."
Gabaix ezt az „elvetélés átkának” nevezi. És ez a lehangoló következtetéshez vezet: „A lepel a jövedelmezőbb stratégia.”
Akkor miért működik az Apple esetében? Leginkább azért, mert az Apple nem olyan áru értékesítésével foglalkozik, mint a ruházat: csúcskategóriás technológiát értékesít. Ron Johnson úgy vélte, el tudja fogadni az Apple módját, és olyan céghez juttathatja el, mint a JC Penney… és talán végül is megteheti. Végül is az Apple Store eredetileg ihlette a GAP által. De Johnson nem lesz képes rá úgy, hogy egyedül megszünteti a burkot.
Forrás: MSNBC
Keresztül: Boing Boing
