A technikai világ teljesen el van keseredve az arany árától Apple Watch Edition, amely 10 000 dollárról indul, de nagyobb valószínűséggel 17 000 dollárt (plusz adót!) térít vissza a vásárlóknak.
Az ár mindenki tésztáját süti. Nem hajthatjuk a fejünket egy szuper drága óra köré, amely hamarosan elavul, és funkcionálisan megegyezik a 350 dolláros modellel. A technika nem így működik.
De ez a lényeg. Írtam, hogy a felsőkategóriás Apple Watch hogyan teker fel-ezzel érveltem maga a létezése ellentétes az Apple demokratikus értékeivel. De további kutatások után nyilvánvaló, hogy az Apple pontosan tudja, mit csinál, és nagyon okos - még akkor is, ha még mindig nem szeretem az aranyóra óriási árcéduláját.
Az Apple Watch Edition egy klasszikus Veblen termék. A felháborító ár az egész lényege. És minél magasabb lesz, annál többet fog eladni az Apple. Még az is lehet, hogy túl alacsony az ára.
A 18 karátos aranyból készült Apple Watch Edition a luxuscikk definíciója. Az ilyen típusú termékeket gyakorlati okokból soha nem vásárolják meg. Nagyon konkrét céllal vásárolják őket: a tulajdonos gazdagságának bemutatására. Minden az állapotról szól.
Gazdasági értelemben az ilyen tételek ún Veblen áruk - olyan tételek, amelyek az ár emelkedésével növelik a keresletet. A klasszikus példák közé tartozik a Rolls-Royce Phantom ($500,000), Hermész„Matt krokodil Birkin táska (120 000 USD) vagy egy IWC Grande Complication Perpetual karóra (240 000 USD).
A Veblen áruinak vonzereje exkluzív jellegükben, „sznob vonzerejükben” rejlik. Leginkább azért kívánják őket, mert a hoi polloi nem engedheti meg magának. Minél magasabb az ár, annál kevésbé hozzáférhetővé válnak a tömegpiac számára. A Veblen termék birtoklása összetéveszthetetlen üzenetet küld: „Gazdagabb vagyok nálad.”
A Veblen árukat az amerikai közgazdászról nevezték el Thorstein Veblen, legismertebb a kifejezés megalkotásábanhivalkodó fogyasztás”1899 -es könyvében, A szabadidő osztály elmélete.
„A Veblen áruk általában jómódú egyéneket céloznak meg, nagyon erős márkaidentitással rendelkeznek, amely egyet jelent luxus, és sokkal valószínűbb, hogy előkelő butikokban értékesítik őket, mint a közös áruházakban Wikipédia.
Ez is leírhatja a 18 karátos arany Apple Watch Edition értékesítési stratégiáját. Tim Cook közben alig említette Hétfői főszó. De a luxusvásárlók nem nézik az Apple vitaindítóit; túl elfoglaltak a vitorlázással. Az Apple már erős luxusmárka-identitással rendelkezik, és számos vezetőt bérelt fel a csúcskategóriás divatvilágból (YSL, nem JCPenney). Az Apple állítólag elfoglalt pop-up óraüzletek létrehozása exkluzív butikokban.
Nem világos, de lehetséges, hogy a csúcskategóriás Apple órákat egyáltalán nem értékesítik az Apple boltokban. A célközönség nem azok az emberek, akiket a helyi Apple boltban szokott látni, hanem azok, akik Párizsban, Londonban és New Yorkban vásárolnak butikokban.
„Ahhoz, hogy elnyerjük és megtartsuk az emberek megbecsülését, nem elegendő pusztán a gazdagság vagy a hatalom birtoklása” - írta Veblen. "A gazdagságot vagy hatalmat bizonyítékba kell helyezni, mert a megbecsülés csak bizonyítékok alapján jár."
Az elavulás védelmében
A technikai tömeg sajnálkozik, hogy az Apple Watch hamarosan elavul. Ha az órát az iPhone-nal azonos ütemben fejlesztik, akkor a második vagy harmadik generációs termék sokkal jobb lesz, mint a kezdeti modellek. Sok technikus a Twitteren azt javasolta, hogy az arany modellek valószínűleg frissíthetők legyenek, vagy hogy az Apple valamilyen kereskedési rendszert hoz létre.
Ez teljesen elmulasztja a lényeget.
A luxus ritka világában az elavulás jellemző, nem hiba. Az a tény, hogy az Apple Watch egy -két év múlva elavul még több luxusfogyasztó számára kívánatos. Valójában minél hamarabb elavul, annál jobb.
Az elavultság még fényűzőbbé teszi, mint az analóg órák vagy ékszerek, amelyek évtizedekig hasznosak maradnak. A luxusvásárló egyszerűen frissít a legújabb modellre, és a régit egy fiókban tartja. Vagy add a cselédnek.
Ez a gazdagság hivalkodó megjelenítése - és a technikusok nem tudnak körbejárni az agyukat. Nem praktikus. De a technika nem számít. Szinte lényegtelen.
Vertu, a luxus mobiltelefon -gyártó, jó példa. A céget Jony Ive tanulmányozta A New Yorker 's az Apple dizájngurujának legújabb profilja, és az Apple stratégiájának modellje lehet.
A Vertu felháborítóan drága, tömör aranyból készült vagy ékszerekkel borított mobiltelefonokat forgalmaz. A telefonok szépen kidolgozottak, de technológiailag elmaradottak. Egészen a közelmúltig kínálata egyszerű, hagyományos Nokia mobilokon alapuló telefon volt (Vertu a a finn cég spinoffja), amelyek ára 6000 és 12 000 dollár, vagy több százezer dollárba kerül megrendelések. Még okostelefonja sem volt 2103 -ig, amikor kiadta az Androidot futtató készülékeket költsége 10 000 és 20 000 dollár között van, a bedazzle -től függően.
Őrülten hangzik, de a társaság virágzik. Több mint 1000 embert foglalkoztat - köztük sok kézművest - az Egyesült Királyság központjában. A Vertu telefonok a világ több mint 500 üzletében kaphatók, köztük a cég 70 butikjában. Még olyan vetélytársai is vannak, mint Bellperre Hollandiából, Goldvish Svájcból, és luxus telefonok a hasonlóktól Christian Dior és az órás TAG Heuer.
A Vertu és az Apple költséges eszközök értékesítésére vonatkozó stratégiái között számos hasonlóság van. Az arany Apple Watch-ot ugyanazokban a butikokban fogják értékesíteni, mint a Vertu (Galeries Lafayette Párizsban, Isetan Tokióban és Selfridges Londonban), ahol az elit vásárlók gyakorlati szolgáltatásokat kapnak. Mindkét vállalat nemesfémeket alkalmaz, és ígéretet tesz arra, hogy csúcskategóriás termékeiket rendkívül korlátozott darabszámban gyártják.
Clive Grinyer tervező, Ive barátja és volt londoni üzleti partnere elmondta, hogy a Vertu sikeres, mert a luxusvásárlóknak nem sok választási lehetőséget kínáltak a mobiltelefon -piacon.
"Bebizonyították, hogy egy termék (majd néhány drágakő) kiváló gyártása és gondozása vonzó volt az ügyfelek számára" - mondta. „A Vertu megmutatta, hogy az emberek büszkélkedni szeretnének luxustárgyaikkal, felülírva a technológiát, ami a Vertuban eléggé alapvető… A Vertu ügyfeleit nem érdekli annyira a technológia, és ez inkább kívánatos tárgy, mint kívánatos technológia. ”
Eddig az Apple a Vertu -val ellentétes megközelítést alkalmazott, és „kiemelkedő szépségű és technikai innovációjú termékeket kínál megfizethető áron” - mondta Grinyer. De a Watch segítségével Cupertino kifejezetten Vertu-szerű megközelítést alkalmaz.
A csúcskategóriás óra "lehetőséget ad azoknak az ügyfeleknek, akik úgy döntenek, hogy így fejezik ki magukat" - mondta Grinyer, aki néhány évvel ezelőtt fontolgatta, hogy tervezési munkát végez a Vertu számára, de elment, mert az „túl volt” bling. ”
Nincs hiány potenciális vásárlókból az ilyen extravagáns termékekért. A Bain & Company becslése szerint 2014 -es globális luxuspiac értéke 238 milliárd dollár, a kínai fogyasztók a legnagyobb és leggyorsabban növekvő csoport. Az Apple nagy nyomást gyakorol Kínára, amely nemrég kiszorította Japánt, és Cupertino második legnagyobb piacává vált Észak-Amerika után.
Ennek ellenére Grinyer szerint az óra nem „tiszta” Veblen termék.
"A költségek inkább a tényleges költségekhez kapcsolódnak, mintsem felárakhoz, amelyek tükrözik luxus státuszát, ami szerintem tiszta Veblen lenne" - mondta. „De a hatás valószínűleg nagyjából ugyanaz. Azt hiszem, az aranyóra azt a kísérletet tükrözi, hogy felkarolja a különböző kulturális szokások mozgatórugóit…. Az óra szélesebb közönségnek szól, és más módszereket is tartalmaz, amelyekkel az emberek kifejezhetik magukat, akár Kínában, akár Szaúd -Arábiában, vagy Las Vegasban. És ezt tartom érdekesnek és fontosnak a munkahelyek utáni világban. ”
Ha így nézzük, az Apple Watch Edition ára közel sem elég magas. Lehet, hogy Cupertinónak plusz nullát kell elérnie.
