Kevesebb mint egy évtizeddel ezelőtt az Apple-t a Greenpeace a világ egyik legkevésbé környezetbarát technológiai vállalatának választotta ki.
Az Apple azóta új lapot fordított, és a környezetvédelmet a vállalat központi elemének tekinti, mint a legújabb iPhone.
Mennyire fontos lett néhány hónappal ezelőtt, amikor egy rutin bevételi felhívás során Cook beszélt az Apple -ről szóló álmáról. „Erő a jóra a termékeinken túlmutató világban.” A Föld napján a közelmúltban megrendezett globális ünnepségek közel egy évtizede azt jelentik, hogy álma közelebb áll a valóra váláshoz.
Tehát mi változott pontosan?
„Amikor 1999 és 2005 között az Apple -nél voltam, a fenntarthatóság jóformán utógondolat volt” - mondja Ábrahám Farag, az Apple korábbi termékfejlesztési gépészmérnöke. Farag „az ajak szolgáltatása” -ként írja le az Apple azon megközelítését, hogy akkoriban zöld legyen.
Steve Jobs alatt az Apple elutasította a fenntarthatóság elfogadását két alapvető tényezőre: a költségekre és a dizájnra. Az újrahasznosító üzemek például azt akarták, hogy a 25 gramm feletti alkatrészeket speciális kóddal jelöljék meg, hogy megfelelően újrahasznosíthatók legyenek. "De a jelek nem voltak szépek, hogy az Apple ne tegye fel őket" - mondja Farag. „A fenntarthatóság [szervezetek] azt akarják, hogy különböző anyagokat rögzítsenek egy olyan módszerrel, amelyet később szét lehetett választani újrahasznosítás céljából. Ebből a szempontból semmiképpen sem tudtuk megváltoztatni a tervezést. A tiszta megjelenés felülmúlta a fenntarthatóság minden lehetséges megfontolását. ”
A „környezet” szó 16 említése közül, amelyek Walter Isaacson 2011 -es Steve Jobs -életrajzában szerepelnek, egy kivételével mindez a technológiával kapcsolatos környezethez (olvassuk: hangulathoz és vállalati szellemiséghez) kapcsolódik cégek. Jobs olyan ember volt, aki a környezetet akarta alakítani, nem pedig a környezet alakította.
Ugyanez vonatkozik más szavak megjelenésére is, mint például a „fenntarthatóság”, „zöld” és más divatszavak, amelyek valószínűleg újra és újra megjelennek Tim Cook életrajzában, amikor megírják. Az „újrahasznosítás” szó egyetlen említése egy bosszúság kontextusában van: egy repülőgép, amely fölött repült Jobs híres időszaka alatt Stanford kezdő címe, lobogtató transzparenssel, amelyen a „Recycle all e-waste” felirat olvasható, és azzal fenyegetőzik, hogy elvonja a hallgatók figyelmét.
Az Apple környezetvédelmi viszályai 2005 -ben érték el mélypontjukat, amikor a vállalat összecsapott a Greenpeace International társasággal. A Greenpeace lecsapott az Apple -re a mérgező vegyi anyagok gyártási folyamatban való felhasználása, valamint az újrahasznosítási program hiánya miatt. Jobs először kiállt az Apple környezetvédelmi erőfeszítései mellett - különösen a versenytársakhoz képest -, de hamarosan egyetértett abban, hogy változtatni kell. 2006 közepétől az Apple megkezdte a CRT-k fokozatos megszüntetését és LCD monitorokra cserélését, amelyek megfeleltek a Az Európai Unió veszélyes anyagok korlátozása az elektronikában, évekkel az EU határideje előtt megfelelés.
Az Apple ezen túlmenően arra összpontosított, hogy általában csökkentse sok termékének energiaigényét, amelyek magas Energy Star minősítéseket, valamint arany minősítéseket kaptak az Elektronikai Terméktől Környezetfelmérő eszköz (EPEAT), amely megpróbálja mérni a termékek környezeti hatásait az élettartamuk során - figyelembe véve az energiafelhasználást, az újrahasznosíthatóságot és a gyártást folyamat. A termékeket az újrahasznosítás szem előtt tartásával is újratervezték - ezt olyan döntések látták, mint például a Mac -ek műanyagról alumíniumra való átállása.
Míg Jobs oroszlánrészt kapott a hitelből, a színfalak mögött az Apple „zöldítésének” két hajtóereje állítólag Tim Cook és Jony Ive volt. Ahogy mindketten kezdtek nagyobb hatalmat szerezni a vállalaton belül, az Apple egyre inkább a fenntarthatóságra összpontosított.
A legfontosabb, hogy Cook és Ive a fenntarthatóság hívei voltak, az volt, hogy az Apple -en belül helyezkedtek el. Mivel mindketten jelentős működési autonómiával rendelkeztek, olyan dolgokat tudtak megvalósítani, amelyeket a hasonló elképzelésekkel rendelkező elődök soha nem tudtak. Például, miközben Abraham Farag az Apple -nél dolgozott, emlékeztet arra, hogy a cég felvett egy korábbi kollégáját, akivel együtt dolgozott az IDEO -nál. A K + F -en belül a környezetvédelmi technológiák és stratégiák csoport programvezetője munkakörben kapta meg; minden új hardverprojekt környezetvédelmi tulajdonságainak nyomon követésével.
Egyetlen probléma volt azonban: ő volt az egyetlen, aki ezt tette akkor.
"Képzelje el, hogy mindennel, amit az Apple csinált, [csak] egy személy nézte a környezeti hatásokat" - mondja Farag. „[Egyszerűen] egyetlen személy sem tud nagy hatást gyakorolni nagyon erős felülről lefelé irányuló támogatás nélkül, amit nem kapott. Természetesen megpróbálta, de ez lehetetlen feladat volt. ”
Az Apple alternatív energiaforrásokat, például napenergiát és vízenergiát vett fel adatközpontjai számára.
Mivel Cook és Ive most az Apple két legerősebb embere, a környezeti tényezőkre való összpontosítás gőzt kapott. 2013 májusában Cook bejelentette, hogy az Apple felbérelte a Környezetvédelmi Ügynökség korábbi adminisztrátorát, Lisa Jacksont, aki a legfőbb környezetvédelmi tanácsadója lesz.
„Az Apple megmutatta, hogy az innováció hogyan vezethet valódi haladáshoz azáltal, hogy eltávolítja termékeiből a mérgező anyagokat, és megújuló energiákat épít be az adataiba központ tervei, és folyamatosan emelni kell az elektronikai ipar energiahatékonyságának mércéjét ” - mondta Jackson csatlakozott. "Várom, hogy segítsek ezen erőfeszítések támogatásában és előmozdításában, valamint a jövőben is új erőfeszítéseket tegyek a környezet védelme érdekében."
Az Apple -ből érkező új jelentések továbbra is hangsúlyozzák a vállalat áttörő zöld termékeit - a Mac Pro, amely a megengedett energiahatár kevesebb mint felét használja, hogy a környezetre összpontosítson az Apple legújabb verziójában Beszállítói felelősség előrehaladási jelentés.
Cook az Apple zöld hitelesítő adatainak utolsó fontosabb pontjait is rendezte: az övéit adatközpontok, amelyek szerint az Apple a 2011 -es Greenpeace -ben a legutóbbi halottnak számított a különböző technológiai vállalatok közül jelentés. Csak néhány évvel ugorjon előre, és az Apple felkarolta az alternatív energiaforrásokat, mint például napenergia és hidroelektrikus erő adatközpontjai számára, annak a kötelezettségvállalásának részeként, hogy 100% -ban megújuló energiát használ fel az összes létesítmény áramellátására.
Hasonló érzelmek állnak az Apple 5,5 milliárd dolláros Cupertino „űrhajó” központjának eldöntése mögött Erejének 70% -a amelyet a helyszínen fotovoltaikus és üzemanyagcellák biztosítanak, a fennmaradó energiát pedig fenntartható „zöld források” fedezik Kaliforniában.
Fotó: Apple
„Ez egy Tim Cook kezdeményezés” - mondja John Sculley, az Apple korábbi vezérigazgatója Mac kultusz az Apple azon törekvéséről, hogy a fenntarthatóságot, mint elsődleges célokat támogassa. Míg Sculley megjegyzi, hogy Jobs volt a felelős sok úttörő újításért, jó felhatalmazással rendelkezik, hogy Cook az, aki hajtotta az Apple fenntarthatóságát.
„Ez egy Tim Cook kezdeményezés” - mondja John Sculley, az Apple korábbi vezérigazgatója.
A cég zöld iránya marketing mutatványnak tűnhet. Végül is ez aligha olyan terület, amelyre az Apple hamarosan eljut.
De ezt Tim Cook erősen érzi. Hűvös és összeszedett vezérigazgató, akinek Jobs semmiféle dührohamról nem híres, Cook nagyon ritkán veszítette el a türelmét nyilvánosan, amikor az Apple élén állt. Az egyik ilyen alkalom idén márciusban jött, amikor a konzervatív agytröszt eltolta Nemzeti Közpolitikai Kutatóközpont hogy nyilvánosságra hozzák az Apple fenntarthatósági programjainak költségeit.
Cook azt állította, hogy az etikus döntések néha felülmúlják a pénzügyi döntéseket, és rávágta, hogy „nem veszi figyelembe a véres megtérülést” (befektetés megtérülését), amikor a fenntarthatóság előmozdításáról van szó. „Ha azt akarja, hogy csak ROI okokból tegyek dolgokat, akkor ki kell lépnie ebből az állományból” - mondta.
Cook gyakran túlságosan úgy hangzott, mint aki Steve Jobs -ot megszemélyesíti vezérigazgatói posztján: amit Steve mondhatna, de anélkül, hogy Jobs karizmája és képessége lenne a valóság eltorzítására „gee whiz” fiú feltalálójával kiáltványai.
Amikor azonban Cook elmesélte az Apple nemrégiben megrendezett Föld napi reklámját, úgy tűnt, hogy Cook olyan témáról beszél, amely iránt szenvedélyesen érzi magát, és el sem tudja képzelni, hogy kijön Jobs szájából.
Ugyanakkor a hirdetés - és az Apple általános elképzelése - azért működik, mert a vállalat etikáját figyelembe véve teljesen értelmes. Az Apple talán csak mostanában fogadta el a környezetvédelmet, de identitása sokat köszönhet az olyan szervezeteknek Az egész Föld katalógusa -említette a Jobs hippi-tech magazin Stanford kezdő beszéde során. A „Maradj éhes, maradj bolond” kifejezés a magazin alapítójától származik, Stewart Brand, aki egész életében kapcsolatban volt Jobs -szal.
A Brand 1960-as évekbeli elképzelése a személyes technológia és az ellenkultúra körökben elterjedt természet-visszafogott gondolkodás ötvözése volt. Jobs átvette az Egész Föld Katalógusának számos ötletét, de ahelyett, hogy a szó szerinti ökoszisztémára hivatkozott volna, inkább az Apple ma futó technológiai ökoszisztémájának metaforái - ahol az App Store -ból származó értékesítések növelik az iPhone -értékesítéseket, amelyek növelik az iPad -értékesítéseket, stb.
Tim Cook elképzelése az Apple -ről zöld vállalatként visszahozza az Apple -t ezzel az ideológiával - mínusz a metafora.
Abban az időben, amikor az Apple -ből érkező új bevételi jelentéseket egyes elemzők ismét negatívumként forgatják (egy újabb rekordnegyed ellenére), és a világ még mindig várja a következő áttörést jelentő Apple -innovációt, Cook valószínűleg az Apple újragondolt megközelítésével adta nekünk fenntarthatóság.
Abban a hitében, hogy az Apple környezeti „jó erő”, inkább arról beszél, hogy az ember mit fejleszt az Apple -ben vállalatként áll - ahelyett, hogy továbbra is uralkodna Yukari „kísértetbirodalma” felett Iwatani Kane így jellemezte az Apple -t legutóbbi könyvében.
Lehet, hogy nem iWatch, de talán ez végül Tim Cook örökös hagyatéka lesz az Apple -nél.
És hé, soha nem rossz, ha az Apple rámutat mennyire „másként gondolkodik” a Samsunghoz hasonló versenytársaktól.
