A stvarno sjajan članak koju je ovog tjedna u Advertising Age -u objavila stručnjakinja za podatke Kate Kaye o Appleu i Amazonu (do parafraziram Breaking Bad’s Saul Goodman): “Vas dvoje ste loši u prodavanju oglasa. Razdoblje."
Pa, ionako, prema djelu, misli Madison Avenue. Evo zašto Madison Avenue nije u redu.
Problem s Appleom iz perspektive kupca oglašavanja - Apple je u reklamnom reketu od 2010., relativno novi u svojoj ponudi iAd -a - je da se tvrtka smatra „sporom, umišljenom i potpuno škrtom“, predugo traje za razvoj oglasnih „proizvoda“ (novi načini oglašavanja), tvrtka je "previše suzdržan za njegovanje odnosa" i nije uspio stvoriti "snažnu poslovnu prodaju ili kulturu usluga", navodi se u članku. Apple, rekao je jedan izvor za Kaye, "nema čak ni službene prodajne ciljeve za svoje oglašavanje".
Najveći problem koji kupci oglasa imaju s Appleom je to što tvrtka neće dijeliti korisničke podatke s oglašivačima kao što to rade svi drugi (osim Amazona). Jedan izvršni direktor oglasa citiran u članku rekao je da "Appleovo odbijanje da podijeli podatke čini je najljepšom djevojkom na zabavi, prisiljenom nositi torbu preko glave."
Činjenica je da je Apple neznatno uspješan u mobilnom oglašavanju. Apple je treći po visini prihoda od oglasa (nakon Googlea i Facebooka). Google je 2013. zaradio gotovo 4 milijarde dolara mobilnih oglasa. Facebook je zaradio 1,5 milijardi dolara. Apple je došao s oko 258 milijuna dolara.
Način na koji mobilni oglasi obično funkcioniraju je da se temelje na kolačićima, što oglašivačima omogućuje da prilagode i poprave svoje ciljanje. S druge strane, s Appleom agencije moraju Appleu reći kakve korisnike pokušavaju doseći (recimo, žene u dobi od 18 do 45 godina), a zatim moraju vjerovati Appleu da su te mete dostigao.
Oglašivači kažu da bi Apple bio mnogo privlačnija oglasna tvrtka ako bi jednostavno podijelio korisničke podatke s njima i omogućio im ciljanje kako hoće.
Zašto Apple ne sisa pri prodaji oglasa
Iako Appleov pristup oglašavanju može frustrirati kupce oglasa, mislim da to rade ispravno.
Apple ne dijeli podatke. Ovo nije greška, to je značajka. Svi smo zaluđeni prihvaćanjem (ne sviđajući se, već prihvaćanjem) uobičajene prakse da jedna tvrtka (poput Googlea ili Facebooka ili, recimo, mobilni operateri poput AT&T) koriste svoj proizvod ili uslugu za hvatanje i spremanje svih vrsta osobnih podataka - imena, adrese, telefona broj, kontakti, starost, poštanski broj, zanimanje, navike pregledavanja i tako dalje - zatim ga prodaje bilo kojoj oglasnoj tvrtki koja dolazi zajedno s hrpom unovčiti.
Iako su korisnici općenito protiv toga da se njihovi osobni podaci prodaju oglašivačima, tvrtka to upravo i prodaje. Na primjer, Facebook je ovaj tjedan uvelike "poboljšao" svoj oglasni proizvod nudeći razmjenu više korisničkih podataka s oglašivačima. Evo Facebooka za oglašivače.
Facebookova značajka "Core Audiences" "sada pokriva informacije poput radnog mjesta i naziva posla i nudi proširene informacije o obrazovanju." Kao drugi primjer, Facebook kaže da su „razvili novu metodologiju koja povećava preciznost ciljanja na temelju interesa dopuštajući oglašivačima da jednostavno odaberu jednu segment. Sada, ako želite doći do fanova bejzbola, samo odaberite „bejzbol“ kao segment ciljanja-privući će sve ljude koji su lajkali ili izrazili interes za teme povezane s bejzbolom na Facebooku. ”
Kao što možete vidjeti iz komentara ispod objave Facebooka, oglašivači obožavaju ovo dijeljenje korisničkih podataka.
No, za razliku od Googlea i Facebooka, Apple se uglavnom ne bavi oglašavanjem. Apple je u poslu s korisničkim iskustvom. A oglašavanje uvijek zahtijeva kompromis između onoga što oglašivači žele i onoga što korisnici žele.
Drugi razlog zašto Apple dobro radi s oglašavanjem jest taj što se za uspjeh nikada ne moraju oslanjati na oglase. Uzimajući mali prihod od oglasa, ali zadržavajući ga na periferiji, Apple održava održiviji poslovni model.
Razlog tome je što su oglasi prevrtljivi i podložni su promjenjivim hirovima tržišta. Oglašivači uvijek traže sljedeću veliku stvar, a kad je pronađu, bespotrebno odbacuju staru stvar. Tako tvrtka s uspješnim oglašivačkim poslom danas može odjednom pronaći sve svoje klijente koji su nestali preko noći.
Oglašavanje se uvijek razvija. Svakim mjesecom oglašavanje postaje sveprisutnije, odvlači pažnju, sve je veće, glasnije i sve više u vašem licu.
Nitko ne može predvidjeti budućnost oglašavanja. Ali znamo ovo: Današnji će se modeli razlikovati od sutrašnjih. Dakle, oglasne tvrtke mogu ili doći ispred svakog novog trenda u oglašavanju ili ostati zaostale. To su jedina dva izbora.
Dajući oglašivačima ono što žele, Apple bi iskoristio napredak u razvoju oglasa i počeo postojano narušavati korisničko iskustvo. Pogledajte samo što je, na primjer, učinio Google. Pogledajte koliko je duže, veće i neugodnije i nametljivije oglašavanje postalo na YouTubeu u posljednje tri godine. Bit će još gore.
I pogledajte što Facebook radi. Testiraju videozapise s automatskom reprodukcijom. Čak su proveli i službenu politiku laganja o oglasima, nazivajući ih "predloženim postovima". (Facebook je od tada odustao od te laži.)
Oglašavanje će kontinuirano zadirati u našu pažnju. A reklamne tvrtke doista se bave kalibriranjem oglasa kako bi napredovale ograničenja onoga što će korisnici tolerirati, a istodobno obučavati javnost da tolerira više i više.
Odlučivši ne sudjelovati u agresivnoj evoluciji oglašavanja i toleranciji korisnika prema oglašavanju, Apple poboljšava svoje ukupne proizvode. A za Apple je tu pravi novac.
Dakle, da, za kupce oglasa, Apple ne voli prodavati oglase. I zato to rade ispravno.