8. studenog 1984 .: Kad se početna prodaja Maca pokaže razočaravajućom, izvršni direktor Applea John Sculley smišlja kampanju "Test Drive a Macintosh" kako bi potaknuo ljude da daju priliku revolucionarnom novom računalu.
Dok 200.000 potencijalnih Appleovih kupaca koristi ponudu, Appleovi trgovci apsolutno mrziti to.
Ovaj post sadrži partnerske veze. Kult Maca može zaraditi proviziju kada koristite naše veze za kupnju artikala.
Sculley je izmislila kampanju Test Drive i Macintosh kako bi skeptičnim korisnicima pomogla da zamotaju glavu oko novog Appleovog stroja. Mnogi od njih nikada nisu vidjeli grafičko korisničko sučelje, koristili miš ili imali mnogo iskustva s računalima koja nisu IBM-ova.
Promotivna strategija savjetovala je ljude u posjedu kreditne kartice da svrate u lokalnog prodavača i "posude" Macintosh na razdoblje od 24 sata. Ideja je bila da bi, u vrijeme kad su kupci morali vratiti svoj Mac, izgradili vezu s njim i shvatili da ne mogu živjeti bez njega.
Zbogom, 1984
Nekoliko nezaboravnih TV reklama pratilo je kampanju Test Drive a Macintosh. Jedan je pokazao ono što je izgledalo kao obris vrhunskog sportskog automobila zaklonjenog zaštitom od prašine.
"Moćan je", promrmljao je pripovjedač s fetišističkim divljenjem dok je kamera uhvatila sve obline i glatke rubove skrivene ispod plahte. "Odgovara. Lijepo se nosi. I raznijet će vrata svemu ostalom u klasi. ”
U tom trenutku naslovnica se briše - a veliko je otkriće da pripovjedač ne govori o elegantnom Ferrariju ili Mercedesu. Umjesto toga, vidjeli smo miša spojenog na Mac.
Kampanja je bila čisti Sculley: optimističnija i manje sumorna od Appleovih nezaboravnih “Distopijska budućnost 1984”Mac oglas. Umjesto toga, predstavljao je zabavnu udicu visokog koncepta.
Na svom prethodnom poslu kao predsjednik PepsiCo -a, Sculley je smislio legendarna kampanja Pepsi Challenge, koja je zatražila od kupaca da sudjeluju u zabavnom eksperimentu. Test Test, Macintosh trik ponudio je više istog.
"Automobili su kupljeni iz emocionalnih razloga koliko i iz bilo kojeg praktičnog razloga", rekla mi je Sculley dok sam pisala knjigu Jabučna revolucija. (Postojao je i neizgovoreni bonus da nitko nije dvaput razmišljao o nadogradnji svog automobila svakih nekoliko godina ako si to može priuštiti.)
Računalo kao simbol statusa
Apple je htio iskoristiti ovaj "emocionalni razlog". Uostalom, automobili su bili Americana. Oni su bili statusni simboli. Učinile su vam život lakšim i ugodnijim.
"Ideja o probnoj vožnji automobilom nije kontroverzna ideja", rekao mi je bivši Appleov menadžer za marketing Mike Murray. “To je vrlo prihvatljivo ponašanje, bez obzira na to možete li kupiti automobil ili ne. Osoba može otići u trgovinu, bilo za Ferrari ili Ford, i reći da bi voljela isprobati određeni automobil. Prodavač bi rekao: 'Naravno, idemo', a vi biste ušli u auto i otišli se provozati.
"Da nismo koristili tu frazu i umjesto toga stvorili kampanju pod nazivom" Take a Mac Home for a Night ", nitko to ne bi učinio", nastavio je Murray. “Uopće ne bi imalo smisla da netko ode u trgovinu računala i kaže:‘ Želim ponesite to računalo na noć. ’Ne bi bilo emocionalnih sjećanja niti uvjeravanja niti osjećaja. Morali smo se osloniti na prošla kognitivna iskustva, a probna vožnja automobila bila je očita metafora. ”
Testna vožnja Pokretanje Macintosha
Kako bi pokrenuo kampanju, Apple je izdvojio više od 2,5 milijuna dolara za svih 40 stranica oglašavanja u izbornom izdanju u studenom 1984. Newsweek časopis. Posljednja stranica bio je preklopni oglas koji je najavio ponudu.
“Nije jasno ima li Apple reklamni umetak Newsweek ili da li Newsweek ima umetak u Appleovoj brošuri ”, rekla je Sculley u intervjuu za San Francisco Chronicle.
Mješovite recenzije za Test Drive a Macintosh
Na kraju je kampanja naišla na miješane kritike. Oko 200.000 kupaca iskoristilo je ponudu testne vožnje računala. Razgovarao sam s obožavateljima Applea koji su prvi put osjetili Mac tako što su jedan odnijeli kući 24 sata - samo da bi se zaljubili i nikada više ne kupili računalo druge tvrtke.
S druge strane spektra, trgovci računalima mrzili su kampanju. Mac računala već je nedostajalo. Pozajmljivanje je značilo puno papirologije bez zajamčene prodaje. Također je osiguralo da Mac računari možda neće biti dostupni u trgovinama kad bi pravi kupci došli da ga kupe.
Osim toga, mnogi testeri vratili su Mac računale u nešto lošije stanje nego kada su posuđeni. Šteta, iako tipično nije dovoljno velika da napuni kupca, ipak bi se mogla primijetiti.
Apple nikada više nije vodio kampanju testne vožnje. Ipak, teško je otpisati ovu strategiju kao potpuni promašaj - čak i ako nije potaknuo skok prodaje Mac računala. Danas je Apple sinonim za luksuzne marke. I, s glasine o mogućem automobilu Apple, ažuriranje oglasa "car sheet" moglo bi se sretno prikazivati 2020. godine kao zabavno malo trolanje s Appleove strane.
Sjećate li se kampanje Test Drive a Macintosh? Kada ste prvi put probali Mac? Ostavite svoje komentare ispod.