27. prosinca 2010 .: Gotovo četiri mjeseca nakon debija druge generacije Apple TV-a, Cupertino kaže da je prodao milijun streaming video uređaja.
Vijesti pokazuju da Appleov set-top box postaje sve jači. Međutim, Appleov PR potez također je lagan udarac prema konkurentu Roku, koji je nedavno rekao da planira dosegnuti oznaku od milijun jedinica do kraja 2010. godine.
Do 2010. Apple TV je postojao već četiri godine. Model prve generacije predstavljen je u rujnu 2006. Međutim, od samog početka Apple je to opisao kao rad u tijeku. Većina recenzija izvornog Apple TV -a bila je osrednji. Međutim, neki su to označili kao značajan pogrešan korak za Apple, označavajući ga "The iFlop". U prvih šest mjeseci na tržištu, Apple TV prve generacije prodao je samo 250.000 jedinica.
Znatno manji model druge generacije stigao je u rujnu 2010. godine. Samo četvrtina veličine originala, bio je to prvi Apple TV koji je pokrenuo verziju iOS -a umjesto OS X. Pokretao ga je isti A4 procesor koji se koristio u originalnom iPadu. Drugim riječima, bio je to zreliji proizvod - iako to nije spriječilo Apple da se prema njemu odnosi kao prema naknadnoj misli. Kad ga je Steve Jobs prvi put predstavio na pozornici, nazvao je novi Apple TV “Još jednim
Apple TV: Rastući hobi
Tim Cook kasnije je objasnio ovaj misaoni proces "hobija" s Apple -ove strane. "Apple se općenito ne bavi hobijima", rekao je publici u Goldman Sachsu. “Vjerujemo u fokus, radimo samo na nekoliko stvari. Međutim, s Apple TV -om, unatoč preprekama na tom tržištu, za nas koji ga koristimo uvijek smo mislili da postoji nešto postoji i da bismo nastavili slijediti svoju intuiciju i povlačili konac, mogli bismo pronaći nešto što jest veći."
Činjenica da je Apple TV druge generacije stigao do milijun jedinica toliko brže od modela prve generacije pokazala je da je definitivno postojalo "nešto... veće" u što bi Apple mogao ući.
Međutim, tvrtka se i dalje činila nesigurnom što je to. U biografiji Jobsa Waltera Isaacsona, čelnik Applea aludirao je na televizor Apple. To je analitičare pokrenulo na višegodišnje nagađanja koja na kraju nisu uspjela.
U međuvremenu je uspjeh konkurentskih tvrtki poput Rokua nastavio rasti.
Cooku je trebalo 2014. godine da kaže da je Apple TV završio nešto više od hobija. Danas Apple TV još uvijek nije najveći igrač u televizijskim prijemnicima. No pretplatnička usluga Apple TV+ pokazuje koliko je Apple ozbiljan u pogledu provale u TV.
