Prije manje od deset godina, Greenpeace je Apple izdvojio Apple kao jednu od najmanje ekoloških tehnoloških tvrtki na planeti.
Apple je od tada okrenuo novi list, prihvaćajući ekologiju kao nešto što je jednako važno za ovu tvrtku kao i najnoviji iPhone.
Koliko je važno postalo očito prije nekoliko mjeseci, kada je, tijekom rutinskog poziva na zaradu, Cook govorio o svom snu za Apple kao "Sila za dobro u svijetu izvan naših proizvoda." Nedavna globalna obilježavanja Dana planeta Zemlje, prvi put u gotovo desetljeću, znače da je njegov san sve bliže ostvarenju.
Pa što se točno promijenilo?
"Kad sam bio u Appleu od 1999. do 2005., održivost je bila prilično zamišljena", kaže Abraham Farag, bivši viši strojarski inženjer dizajna proizvoda u Appleu. Farag opisuje Appleov pristup u to vrijeme zelenoj boji kao "usnu na rubu".
Pod Steveom Jobsom, Appleovo odbijanje prihvaćanja održivosti svodilo se na dva osnovna faktora: cijenu i dizajn. Na primjer, pogoni za reciklažu htjeli su da se komponente težine više od 25 grama označe posebnim kodom kako bi se mogle pravilno reciklirati. "No oznake nisu bile lijepe pa ih Apple ne bi stavio", kaže Farag. “Održivost [organizacije] žele da se različiti materijali pričvrste metodom koja se kasnije mogla odvojiti za recikliranje. Nema šanse da promijenimo dizajn za to razmatranje. Čisti izgleda nadmašio je svako moguće razmatranje održivosti. ”
Od 16 spominjanja riječi "okoliš" koje se pojavljuju u biografiji Stevea Jobsa Waltera Isaacsona 2011. svi osim jednoga imaju veze s okolinom (čitaj: raspoloženjem i korporativnim etosom) unutar tehnologije tvrtke. Jobs je bio čovjek koji je želio oblikovati okruženje, a ne okruženje.
Isto vrijedi i za pojavu drugih riječi poput "održivost", "zeleno" i drugih pojmova koji će se vjerojatno pojavljivati uvijek u biografiji Tima Cooka, kada bude napisana. Jedino spominjanje riječi "recikliranje" u kontekstu je neugodnosti: zrakoplov koji je letio iznad njega za vrijeme Jobsovog slavnog Adresa za početak u Stanfordu, mašući transparentom s natpisom "Recikliraj sav e-otpad" i prijeteći da će odvratiti pozornost slušateljima.
Appleovi sukobi oko okoliša dosegli su najniži nivo 2005. godine, kada se tvrtka posvađala s Greenpeace International. Greenpeace je udario Apple zbog uporabe otrovnih kemikalija u proizvodnom procesu, kao i zbog nedostatka programa recikliranja. Jobs se isprva zauzeo za Appleove ekološke napore - osobito u usporedbi s konkurentima - ali se ubrzo složio da je potrebno napraviti promjene. Od sredine 2006. godine Apple je počeo postupno ukidati CRT-ove i zamijeniti ih LCD monitorima, što je u skladu s Ograničenje Europske unije na opasne tvari u elektronici, godine prije roka EU -a za usklađenost.
Apple se dodatno usredotočio na smanjenje potreba za energijom mnogih svojih proizvoda općenito, koji su dobili visoke ocjene Energy Star, kao i zlatne ocjene iz Elektroničkog proizvoda Alat za procjenu okoliša (EPEAT), koji pokušava mjeriti utjecaj proizvoda na okoliš tijekom njihovog životnog vijeka - uzimajući u obzir potrošnju energije, mogućnost recikliranja i proizvodnju postupak. Proizvodi su također redizajnirani s obzirom na recikliranje - što se vidi po izboru poput odluke o prelasku s plastike na aluminij za Mac računala.
Dok je Jobs dobio lavovski dio zasluga, iza scene dvije su pokretačke snage "ozelenjavanja" Applea navodno bili Tim Cook i Jony Ive. Kako su oboje počeli dobivati više moći unutar tvrtke, Appleov fokus na održivost je rastao.
Ono što je bilo ključno u tome da su Cook i Ive bili zagovornici održivosti bilo je njihovo mjesto u Appleu. Budući da su obojica imali značajnu autonomiju rada, uspjeli su obaviti stvari koje prethodnici sa sličnim idejama nikada nisu uspjeli. Na primjer, dok je Abraham Farag bio zaposlen u Appleu, prisjeća se kako je tvrtka zaposlila bivšeg kolegu s kojim je radio u IDEO -u. Dobila je radno mjesto voditeljice programa za Grupu za tehnologije i strategije zaštite okoliša u okviru istraživanja i razvoja; zadužen za praćenje ekoloških svojstava za sve nove hardverske projekte.
Postojao je samo jedan problem: ona je to tada činila jedina.
"Zamislite da je sa svime što je Apple radio imao samo jednu osobu koja je promatrala utjecaj na okoliš", kaže Farag. “[Jednostavno] ne postoji način na koji jedna osoba može imati veliki utjecaj bez vrlo snažne podrške odozgo prema dolje, što ona nije dobila. Svakako je pokušala, ali to je bio nemoguć zadatak. ”
Apple je za svoje podatkovne centre prihvatio alternativne izvore energije poput solarne energije i hidroelektrične energije.
S obzirom da su Cook i Ive sada dva najmoćnija čovjeka u Appleu, fokus na čimbenicima okoliša dobio je na snazi. U svibnju 2013. Cook je objavio da je Apple angažirao bivšu administratoricu Agencije za zaštitu okoliša, Lisu Jackson, koja će joj služiti kao glavna savjetnica za okoliš.
“Apple je pokazao kako inovacije mogu potaknuti stvarni napredak uklanjanjem otrova iz svojih proizvoda, uključivanjem obnovljivih izvora energije u svoje podatke centre, i stalno podizati ljestvicu energetske učinkovitosti u elektroničkoj industriji ”, rekla je Jackson otprilike u to vrijeme spojen. "Radujem se što ću pomoći u podršci i promicanju ovih napora, kao i uvođenjem novih u budućnosti u cilju zaštite okoliša."
Nova izvješća koja su stigla iz Applea nastavila su stres koji su prodorni ekološki proizvodi tvrtke - od a Mac Pro koji koristi manje od pola dopuštene granice energije, kako bi se u najnovijem Appleu usredotočili na okoliš Izvješće o napretku odgovornosti dobavljača.
Cook je također riješio posljednje od glavnih spora za Appleove zelene vjerodajnice: njegovu podatkovnih centara, koji su vidjeli da je Apple na posljednjem mjestu među raznim tehnološkim tvrtkama u Greenpeaceu 2011. godine izvješće. Skočite naprijed samo nekoliko godina, a Apple je prihvatio alternativni izvor energije poput solarna energija i hidroelektrana za svoje podatkovne centre, kao dio svog obećanja da će koristiti 100% obnovljivu energiju za napajanje svih svojih objekata.
Slični osjećaji stoje iza odluke da Apple ima sjedište "svemirskog broda" u Cupertinu od 5,5 milijardi dolara 70% svoje snage opskrbljuje fotonaponi i gorivne ćelije na licu mjesta, a preostalu snagu pokrivaju održivi "zeleni izvori" u Kaliforniji.
Fotografija: Apple
"Ovo je inicijativa Tim Cook -a", rekao je bivši izvršni direktor Applea John Sculley Kult Maca o Appleovoj težnji prema promicanju održivosti kao jednom od svojih primarnih ciljeva. Dok Sculley napominje da je Jobs bio odgovoran za mnoge revolucionarne inovacije, on dobro vjeruje da je Cook taj koji je pokrenuo Appleov zagrljaj održivosti.
"Ovo je inicijativa Tim Cook -a", kaže bivši izvršni direktor Applea John Sculley.
Zeleni smjer tvrtke može izgledati kao marketinški trik. Uostalom, ovo teško da je područje na koje Apple dolazi rano.
No, to je nešto zbog čega Tim Cook snažno osjeća. Slatki i sabrani direktor bez Jobsove reputacije zbog bijesa, Cook je vrlo rijetko javno gubio živce dok je bio na čelu Applea. Jedna od tih prilika dogodila se u ožujku ove godine, kada ga je potisnuo konzervativni think tank Nacionalni centar za istraživanje javnih politika kako bi se otkrili troškovi Appleovih programa održivosti.
Tvrdeći da etičke odluke ponekad nadmašuju financijske, Cook je rekao da nije "uzeo u obzir krvavi ROI" (povrat ulaganja) kada je u pitanju promicanje održivosti. "Ako želite da radim samo iz razloga povrata ulaganja, trebali biste izaći iz ove zalihe", rekao je.
Cook je često zvučao previše kao osoba koja se lažno predstavljala kao Steve Jobs tijekom svog mandata na mjestu predsjednika Uprave: govoreći o vrstama stvari koje bi Steve mogao reći, ali bez Jobsove karizme i sposobnosti da iskrivi stvarnost svojim izumiteljem "gee whiz" proglasi.
Kad je Cook ispričao Appleovu nedavnu reklamu za Dan planeta Zemlje, pokazalo se da je Cook govorio o temi za koju se osjećao strastveno, da niste mogli zamisliti da izlazi iz Jobsovih usta.
Istodobno, oglas - i ukupna vizija Applea - funkcionira jer ima potpunog smisla s obzirom na etos tvrtke. Apple je u posljednje vrijeme možda prihvatio zaštitu okoliša, ali svoj identitet uvelike duguje organizacijama poput ove Katalog cijele Zemlje -časopis o hipi tehnologiji koji je Jobs spomenuo tijekom svog obraćanja za početak u Stanfordu. Izraz "Ostani gladan, budi budalast" došao je od osnivača časopisa, Brand Stewart, koji je cijeli život ostao u kontaktu s Jobsom.
Brandova vizija iz 1960-ih bila je kombiniranje osobne tehnologije s vrstom razmišljanja o prirodi koja prevladava u kontrakulturnim krugovima. Jobs je uzeo mnoge ideje Kataloga cijele zemlje, ali umjesto da ih upozori na doslovni ekosustav, upotrijebio ih je kao metafore o vrsti tehnološkog ekosustava na kojem Apple danas radi - gdje prodaja u App Store -u potiče prodaju iPhone -a, što potiče prodaju iPada, i tako dalje.
Vizija Tima Cooka za Apple kao zelenu tvrtku vraća Apple u skladu s tom ideologijom - minus metafora.
U vrijeme kada su novi analitičari (unatoč još jednom rekordnom tromjesečju) nova izvješća o zaradi koja izlaze iz Applea ponovno pokrenuli kao negativne, svijet još uvijek čeka sljedeću revolucionarnu Appleovu inovaciju, Cook nam je to možda dao s Appleovim promišljenim pristupom održivost.
Njegovo vjerovanje u Apple kao ekološku "snagu dobra" više govori o čovjeku koji razvija ono što Apple stoji kao tvrtka - umjesto da nastavi vladati nad vrstom "ukletog carstva" Yukarija Iwatani Kane opisao Apple kao u svojoj nedavnoj knjizi.
Možda to nije iWatch, ali možda će se ovo na kraju pokazati kao trajno naslijeđe Tima Cooka u Appleu.
I, hej, nikad nije loše kad Apple mora istaknuti kako doista "misli drugačije" u odnosu na konkurente poput Samsunga.