Većina Appleovog novca dolazi od nedavno izmišljenih gadgeta. Više od dvije trećine Appleovog prihoda dolazi od vrsta proizvoda koje nisu ni postojale prije pet godina (iPhone i iPad). A 78% Appleovog prihoda ostvaruju proizvodi nezamislivi prije samo deset godina (ubacite iPod i iTunes).
To znači da će Apple, kako bi ostao na istoj krivulji rasta u tekućem desetljeću, morati izumiti kategorije proizvoda nove kao što su bili iPod, iPhone i iPad, zar ne?
Pogrešno.
Novi proizvodi bili su dio ubojite strategije koju je Apple smislio 1997. godine. Apple će dominirati budućnošću držeći se strategije, a ne pokušavajući izmisliti više kategorija proizvoda.
Apple je dva puta ovog tjedna postao najvrjednija tvrtka na svijetu, nakratko trgujući s Exxon Mobilom. No, Apple i Exxon čak nisu u istoj ligi u smislu hladnokrvnosti, veličine ili bilo koje druge sposobnosti koju želite baciti na to. Jedna tvrtka prodaje zapaljivu blato isisanu iz zemlje kako bi se pretvorila u zagađenje zraka, a druga čini MacBook Air, najsavršenije računalo koje se gradi.
Apple je nekada bio veliki gubitnik. Mislim to doslovno. Prije nekih 14 godina Apple je iz godine u godinu gubio novac. Uvriježeno mišljenje bilo je da su dani slave bili u prošlosti.
Ratovi za računala su završili. Microsoft je pobijedio. Pokušaji izmišljanja novih platformi, posebno platforme Newton, nisu uspjeli. Društvo je bilo u turšiji. Kad bi pokušao biti jedinstven, ostao bi sve manje, manje rubno društvo. Kad bi se rasprodao i pokušao biti konvencionalniji, uništili bi ga učinkovitiji konvencionalni konkurenti.
Apple nije bio samo gubitnik, činilo se da ne postoji mogući način da pobijedi. Bio je to relikt iz 80 -ih, mala fusnota u povijesti računarstva.
Najniža točka u povijesti tvrtke pala je 1997. godine. Iz očaja, Apple je sklopio novo partnerstvo s Microsoftom u koje je ta tvrtka uložila 150 milijuna dolara u Appleu u zamjenu za obećanje Applea da će ponuditi Internet Explorer kao zadani preglednik na Macovima i drugo obećanja. Apple je trebao novac. I partnerstvo.
Apple je 1997. godine toliko potonuo da su bili spremni probati sve. Stoga su iz čistog očaja unaprijedili Stevea Jobsa iz "savjetnika" u "privremenog izvršnog direktora".
Jobs, koji više nije bio samo vizionarski labavi top, postao je vješt vođa. Cijelo iskustvo istjerivanja iz vlastite tvrtke i izgradnje nove tvrtke od nule, naučilo je Jobsa da bude potpuni vizionarski diktator za kojeg je rođen.
Jobs je prepun odbor s vjernicima, besceremonski izbrisao čitave linije proizvoda i prestrukturirao tvrtku oko nove, dugoročne vizije koja oduzima dah.
Nova je vizija bila pretvoriti Apple iz računalne tvrtke u tvrtku za uređaje za sadržaj. Ne, tvrtka za uređaje za sadržaj. Nijedna druga tvrtka nije imala ili trenutno nema istu strategiju.
Apple je ovu strategiju jasno osmislio 1997. godine. Tada je „Razmišljajte drugačije”Pokrenuta je reklamna kampanja. Ta je kampanja prekršila sva pravila pozicioniranja računalnih proizvoda. Umjesto "kupite ovo, brže je, jeftinije, ima više softvera", prijedlog je glasio: "težite geniju, dat ćemo vam alate za stvaranje."
Dakle, dok se Microsoft vidi kao tvrtka koja proizvodi softver, Dell kao tvrtka koja proizvodi hardver, Google kao tvrtka koja prodaje oglašavanje i HP tvrtka koja nudi ključna poslovna rješenja, Apple bi opsjednuo sadržaj-velike proizvode za stvaranje to; svi proizvodi za njegovu konzumaciju.
Naravno, Appleovi proizvodi su višenamjenski uređaji, korisni za komunikaciju, poslovanje, obavljanje poreza i druge svrhe. No stvaranje sadržaja i potrošnja bili bi fokus tvrtke na laserskom zraku i središte Majke svih pobjedničkih strategija.
Očigledno je Apple 1997. primijetio da su gotovo svi načini na koje su ljudi konzumirali sadržaj bili bez veze. Teško.
Ljudi su plaćali 12 do 18 dolara po CD -u za glazbu, a zatim su nosili ogromne CD playere za slušanje. Televizija je uvijek bila užasna. Usluge kabelske televizije bile su (i jesu) nespretne, neintuitivne i skupe. Radio na automobilu nikada nije imao ništa dobro. Knjige i časopisi bili su skupi i rasipnički.
Apple je mogao vidjeti da bi nove digitalne tehnologije, u kombinaciji s internetom, mogle popraviti ono što je pokvareno u potrošnji sadržaja. No, Apple je također mogao vidjeti da će se različite industrije sadržaja boriti da spriječe potrebne promjene.
Ljudi govore o iPodu, iPhoneu i iPadu samo kao o novim gadgetima koje je izumio Apple, a koji su uspjeli jer su bili privlačni uređaji potrošačke elektronike. Ali ne možete stvarno razumjeti zašto su svi bili tako nevjerojatno uspješni ako ih ne promatrate u kontekstu strategije sadržaja.
Dok su Appleovi konkurenti bili usredotočeni na izgradnju uređaja, Apple je bio usredotočen na promjenu načina interakcije ljudi s ljudskom kulturom. IPod je stvoren da koristi digitalne medije i Internet kako bi popravio ono što je pokvareno u audio sadržaju. Slično s iPhoneom, iPadom i Apple TV -om.
Tema svih Appleovih novih proizvoda u posljednjem desetljeću bila je uporaba digitalne tehnologije i interneta kako bi se popravilo ono što je slomljeno o tome kako ljudi konzumiraju sadržaj. I slično s Mac računalima i MacBook -ovima - Apple je poboljšao te proizvode popravljajući ono što je pokvareno u pogledu potrošnje i stvaranja sadržaja.
I zato je Apple završio s stvaranjem potpuno novih platformi. U nadolazećem desetljeću neće biti ništa ekvivalentno u novinama za iPod, iPhone i iPad.
Appleova cijela linija omogućuje tvrtki da popravi sve što je pokvareno u vezi s glavnim načinima na koje ljudi konzumiraju i stvaraju sadržaj.
Vjerujem da će Apple kad -tad ponuditi televizor. Ali ne mogu tvrditi da su izumili televizor. To nije nova platforma gadgeta na isti način kao što je, recimo, iPad. Bolji televizor nije isto što i izumiti televizor.
Važno je da Apple apsolutno ne mora stalno ulaziti u potpuno nove poslove kao što je to bio slučaj s iPodom, iPhoneom i iPadom kako bi nastavio rasti i dominirati.
IPod, iPhone i iPad nisu zaradili Appleove milijarde jer su bili novi, visokokvalitetni gadgeti. Oni su to bili, ali su tvrtki omogućili poboljšanje potrošnje sadržaja na mjestima gdje bi ljudi ionako konzumirali sadržaj.
Apple treba samo nastaviti usavršavati platforme koje već nudi. Na primjer, Apple će Macima nastaviti dodavati prijatnost na dodir. Potražite iMac-ove sa cijelim dodirom i MacBook-ove na cijelom ekranu (gdje je tipkovnica zaslon) u sljedećih pet godina. Da, Apple će nastaviti briljantno inovirati. No te će inovacije biti poboljšanja postojećih linija, a ne stvaranje potpuno novih linija koje predstavljaju iPod, iPhone i iPad.
Appleov kontinuirani rast dolazit će iz rastućeg udjela na tržištu, novih tržišta i novih modela prihoda. IOS platforma, naime, vjerojatni je model za sva buduća poslovanja.
Na iOS platformi Apple zarađuje od prodaje integriranog hardversko/softverskog uređaja. Zatim je potrebno veliko smanjenje sve prodaje aplikacija trećih strana. Zatim je potrebno izrezati sav sadržaj preuzet na uređaj. Zarađuje prodajom oglašavanja koje će biti prikazano na uređaju. Zarađivat će od licenciranja očajnih konkurenata koji kopiraju uređaj.
Apple će nastaviti povećavati prihod uvođenjem ovog modela potpunije na stolna i prijenosna računala, a također i na televiziju.
I Apple će sa zadovoljstvom prepustiti posao niskim maržama i visokim održavanjem... mislim na konkurente. Dobavljači klonova računala, kineski proizvođači tableta, korejski proizvođači mobitela-Apple će im dopustiti da se međusobno spoje za prodaju hardvera gotovo nulte marže.
Apple je najuspješnija tvrtka na svijetu jer Apple ima najveću poslovnu strategiju ikad osmišljenu: Popravite ono što je slomljeno u stvaranju i konzumiranju sadržaja.
Apple je u jednom desetljeću izumio tri radikalno nove platforme gadgeta. No ti su izumi bili samo sredstva za postizanje cilja. Ti su izumi ubacili Apple u sve glavne načine na koje ljudi konzumiraju sadržaj.
Sada kada Apple ima linije proizvoda koje nude najbolje iskustvo za stvaranje i konzumiranje sadržaja, i na stolu i u pokretu, ne moraju se dodavati dodatne linije proizvoda.
Izum potpuno novih kategorija gadgeta u ovom trenutku značio bi da se Apple više trudio za manja tržišta, za rub, za periferiju.
I to je nešto što Apple nije učinio od 1997. godine.