8 नवंबर 1984: जब शुरुआती मैक बिक्री निराशाजनक साबित होती है, तो ऐप्पल के सीईओ जॉन स्कली ने लोगों को क्रांतिकारी नए कंप्यूटर को मौका देने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए "टेस्ट ड्राइव ए मैकिंटोश" अभियान का सपना देखा।
जबकि 200,000-Apple ग्राहक ऑफ़र का लाभ उठाएंगे, Apple डीलर बिल्कुल घृणा यह।
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स्कली ने टेस्ट ड्राइव एक मैकिन्टोश अभियान का सपना देखा था ताकि संदेहास्पद उपयोगकर्ताओं को ऐप्पल की नई मशीन के चारों ओर अपना सिर लपेटने में मदद मिल सके। उनमें से कई ने कभी ग्राफिकल यूजर इंटरफेस नहीं देखा था, माउस का इस्तेमाल किया था, या गैर-आईबीएम कंप्यूटरों के साथ बहुत अनुभव था।
प्रचार रणनीति ने लोगों को क्रेडिट कार्ड रखने की सलाह दी कि वे अपने स्थानीय खुदरा विक्रेता के पास जाएं और 24 घंटे की अवधि के लिए एक मैकिंटोश "उधार" लें। विचार यह था कि, जब तक ग्राहकों को अपना मैक वापस करना होगा, तब तक वे इसके साथ एक बंधन बना चुके होंगे और महसूस करेंगे कि वे एक के बिना नहीं रह सकते।
अलविदा, 1984
टेस्ट ड्राइव ए मैकिंटोश अभियान के साथ कई यादगार टीवी विज्ञापन भी शामिल हुए। एक ने दिखाया कि धूल से ढकी एक हाई-एंड स्पोर्ट्स कार की रूपरेखा क्या प्रतीत होती है।
"यह शक्तिशाली है," कथाकार को फेटिशिस्टिक प्रशंसा के साथ शुद्ध किया, क्योंकि कैमरे ने शीट के नीचे छिपे हुए सभी वक्रों और चिकने किनारों को लिया। "यह उत्तरदायी है। यह खूबसूरती से संभालता है। और यह अपनी कक्षा में किसी और चीज के दरवाजे बंद कर देगा।"
उस बिंदु पर, कवर दूर हो जाता है - और बड़ा खुलासा यह है कि कथाकार एक चिकना फेरारी या मर्सिडीज के बारे में बात नहीं कर रहा है। इसके बजाय, हमने मैक से जुड़ा एक माउस देखा।
अभियान शुद्ध स्कली था: ऐप्पल के यादगार से अधिक आशावादी और कम धूमिल "1984 डायस्टोपियन भविष्य"मैक विज्ञापन। इसके बजाय, इसमें एक मजेदार, उच्च-अवधारणा हुक दिखाया गया है।
पेप्सिको के अध्यक्ष के रूप में अपनी पिछली नौकरी में, स्कली ने मनगढ़ंत कहानी बनाई पौराणिक पेप्सी चैलेंज अभियान, जिसने ग्राहकों को एक मजेदार प्रयोग में भाग लेने के लिए कहा। द टेस्ट ड्राइव ए मैकिंटोश स्टंट ने उसी की और पेशकश की।
जब मैं अपनी किताब लिख रहा था तब स्कली ने मुझे बताया, "ऑटोमोबाइल भावनात्मक कारणों से खरीदे गए थे, जितना कि किसी भी व्यावहारिक कारण से" सेब क्रांति. (अकथन बोनस भी था जो किसी ने भी अपनी कार को हर कुछ वर्षों में अपग्रेड करने के बारे में दो बार नहीं सोचा था अगर वे इसे वहन कर सकते थे।)
स्टेटस सिंबल के रूप में कंप्यूटर
Apple इस "भावनात्मक कारण" में टैप करना चाहता था। आखिरकार, कारें अमेरिकाना थीं। वे स्टेटस सिंबल थे। उन्होंने आपके जीवन को आसान और अधिक आरामदायक बना दिया।
Apple के पूर्व मार्केटिंग मैनेजर माइक मरे ने मुझे बताया, "कार को टेस्ट-ड्राइविंग करने का विचार अपने आप में एक विवादास्पद विचार नहीं है।" "यह बहुत स्वीकार्य व्यवहार है, चाहे आप कार खरीद सकते हैं या नहीं। एक व्यक्ति डीलरशिप में जा सकता है, चाहे वह फेरारी के लिए हो या फोर्ड के लिए, और कह सकता है कि वे किसी विशेष कार का परीक्षण-ड्राइव करना चाहते हैं। विक्रेता कहेगा, 'ज़रूर, चलो चलें,' और आप कार में बैठेंगे और सवारी के लिए जाएंगे।
"अगर हमने उस वाक्यांश का इस्तेमाल नहीं किया होता और इसके बजाय 'टेक ए मैक होम फॉर ए नाइट' नामक एक अभियान बनाया होता, तो कोई भी ऐसा नहीं करता," मरे ने जारी रखा। "किसी के लिए कंप्यूटर स्टोर में जाने और कहने का कोई मतलब नहीं होता, 'मैं चाहता हूं' उस कंप्यूटर को एक रात के लिए घर ले जाओ। कोई भावनात्मक यादें या अनुनय या भावनाएँ नहीं होंगी। हमें पिछले संज्ञानात्मक अनुभवों को आकर्षित करना था, और एक कार की टेस्ट ड्राइव स्पष्ट रूपक थी।
टेस्ट ड्राइव और मैकिंटोश लॉन्च
अभियान शुरू करने के लिए, Apple ने नवंबर 1984 के चुनाव संस्करण में विज्ञापन के सभी 40 पृष्ठों के लिए $2.5 मिलियन से ऊपर की राशि खर्च की न्यूजवीक पत्रिका। अंतिम पृष्ठ प्रस्ताव की घोषणा करने वाला एक फोल्ड-आउट विज्ञापन था।
"यह स्पष्ट नहीं है कि क्या Apple में विज्ञापन सम्मिलित है" न्यूजवीक या कि न्यूजवीक ऐप्पल ब्रोशर में एक इंसर्ट है," स्कली ने 8 नवंबर को एक साक्षात्कार में चुटकी ली सैन फ्रांसिस्को क्रॉनिकल.
टेस्ट ड्राइव a Macintosh. के लिए मिश्रित समीक्षाएं
अंत में, अभियान को मिश्रित समीक्षाएं मिलीं। लगभग 200,000 ग्राहकों ने कंप्यूटर टेस्ट-ड्राइव ऑफर का लाभ उठाया। मैंने Apple प्रशंसकों के साथ बात की है जिन्होंने 24 घंटे के लिए एक घर ले कर मैक का पहला स्वाद प्राप्त किया - केवल प्यार में पड़ना और फिर कभी किसी अन्य कंपनी द्वारा बनाया गया कंप्यूटर नहीं खरीदना।
स्पेक्ट्रम के दूसरे छोर पर, कंप्यूटर डीलरों ने अभियान से नफरत की। मैक पहले से ही कम आपूर्ति में थे। उन्हें उधार देने का मतलब था बिना गारंटी बिक्री के बहुत सारी कागजी कार्रवाई। यह भी सुनिश्चित करता है कि जब वास्तविक ग्राहक एक खरीदने के लिए साथ आए तो मैक वास्तव में स्टोर में उपलब्ध नहीं हो सकते हैं।
इसके अलावा, कई परीक्षकों ने मैक को उधार देने की तुलना में थोड़ी खराब स्थिति में लौटा दिया। नुकसान, जबकि आम तौर पर खरीदार को चार्ज करने के लिए पर्याप्त नहीं है, फिर भी ध्यान देने योग्य हो सकता है।
Apple ने फिर कभी टेस्ट-ड्राइव अभियान नहीं चलाया। फिर भी, इस रणनीति को कुल विफलता के रूप में लिखना मुश्किल है - भले ही यह मैक बिक्री को टक्कर न दे। आज, Apple लक्ज़री ब्रांडों का पर्याय बन गया है। और साथ संभावित Apple कार की अफवाहें, "कार शीट" विज्ञापन का एक अपडेट 2020 में ऐप्पल के हिस्से पर ट्रोलिंग के एक मजेदार बिट के रूप में खुशी से चल सकता है।
क्या आपको टेस्ट ड्राइव ए मैकिंटोश अभियान याद है? आपने पहली बार मैक कब आज़माया था? अपनी टिप्पणी नीचे दें।
