UNE vraiment super article publié dans Advertising Age cette semaine par la spécialiste des données Kate Kaye à propos d'Apple et d'Amazon a déclaré (à paraphraser Saul Goodman de Breaking Bad): "Vous êtes nuls à colporter des publicités. Période."
Eh bien, c'est ce que pense Madison Avenue, en tout cas, selon l'article. Voici pourquoi Madison Avenue a tort.
Le problème avec Apple du point de vue d'un acheteur de publicité - Apple est dans le racket publicitaire depuis 2010, un nouveau venu avec son offre iAd — est-ce que l'entreprise est considérée comme « lente, arrogante et carrément avare », il faut trop de temps pour développer des « produits » publicitaires (de nouvelles façons de faire de la publicité), l'entreprise est « trop réticent à entretenir des relations » et n'a pas réussi à créer « une solide culture de vente ou de service interentreprises », selon l'article. Apple, a déclaré une source à Kaye, "n'a même pas d'objectifs de vente officiels pour son activité publicitaire".
Cependant, le plus gros problème des acheteurs d'annonces avec Apple est que l'entreprise ne partagera pas les données des utilisateurs avec les annonceurs comme tout le monde (sauf Amazon). Un responsable publicitaire cité dans l'article a déclaré que "le refus d'Apple de partager des données en fait la plus belle fille de la fête, forcée de porter un sac sur la tête".
Le fait est qu'Apple connaît un succès marginal dans la publicité mobile. Apple est le troisième plus gros générateur de revenus publicitaires (après Google et Facebook). Google a généré près de 4 milliards de dollars d'annonces mobiles en 2013. Facebook a engrangé 1,5 milliard de dollars. Et Apple a atteint environ 258 millions de dollars.
La façon dont les publicités mobiles fonctionnent généralement est qu'elles sont basées sur des cookies, ce qui permet aux annonceurs d'adapter et de peaufiner leur ciblage. Avec Apple, en revanche, les agences doivent indiquer à Apple quel type d'utilisateurs elles essaient d'atteindre (disons, les femmes âgées de 18 à 45 ans), puis elles doivent faire confiance à Apple que ces cibles sont parvenu.
Les annonceurs disent qu'Apple serait une société de publicité beaucoup plus convaincante si elle partageait simplement les données des utilisateurs avec eux et leur permettait de cibler comme ils le souhaitent.
Pourquoi Apple ne craint pas le colportage d'annonces
Bien que l'approche d'Apple en matière de publicité puisse frustrer les acheteurs d'annonces, je pense qu'ils le font bien.
Apple ne partage pas de données. Ce n'est pas un bug, c'est une fonctionnalité. Nous avons tous été forcés d'accepter (ne pas aimer, mais accepter) la pratique courante selon laquelle une entreprise (comme Google ou Facebook ou, disons, les opérateurs mobiles comme AT&T) utilise leur produit ou service pour capturer et enregistrer toutes sortes d'informations personnelles - nom, adresse, téléphone numéro, contacts, âge, code postal, profession, habitudes de navigation, etc. espèces.
Alors que les utilisateurs sont généralement opposés à ce que leurs données personnelles soient vendues à des annonceurs, la possibilité de le faire est précisément ce que les entreprises vendent. Par exemple, Facebook cette semaine a grandement « amélioré » son produit publicitaire en proposant de partager plus d'informations sur les utilisateurs avec les annonceurs. Voici le pitch Facebook pour les annonceurs.
La fonctionnalité « Principaux publics » de Facebook « couvre désormais des informations telles que le lieu de travail et le titre du poste, et offre des informations détaillées sur l'éducation ». Comme autre exemple, Facebook dit avoir "développé une nouvelle méthodologie qui augmente la précision du ciblage par centres d'intérêt en permettant aux annonceurs de simplement en choisir un segment. Maintenant, si vous voulez toucher les fans de baseball, choisissez simplement "baseball" comme segment de ciblage - cela attirera toutes les personnes qui ont aimé ou exprimé leur intérêt pour les sujets liés au baseball sur Facebook.
Comme vous pouvez le voir dans les commentaires sous le message d'annonce de Facebook, les annonceurs adorent ce partage de données utilisateur.
Mais contrairement à Google et Facebook, Apple n'est pas principalement dans le domaine de la publicité. Apple est dans le domaine de l'expérience utilisateur. Et la publicité nécessite toujours un compromis entre ce que veulent les annonceurs et ce que veulent les utilisateurs.
L'autre raison pour laquelle Apple fait de la publicité correctement est qu'ils s'assurent de ne jamais avoir à se fier aux publicités pour réussir. En prenant un peu de revenus publicitaires, mais en le gardant à la périphérie, Apple maintient un modèle commercial plus durable.
La raison en est que les publicités sont inconstantes et soumises aux caprices en constante évolution du marché. Les annonceurs sont toujours à la recherche de la prochaine grande chose, et quand ils la trouvent, ils jettent sans ménagement l'ancienne chose. Ainsi, une entreprise avec une activité publicitaire florissante aujourd'hui peut soudainement voir tous ses clients partis du jour au lendemain.
La publicité évolue toujours. Avec chaque mois qui passe, la publicité devient plus omniprésente, plus distrayante, plus grande, plus forte, plus directe.
Personne ne peut prédire l'avenir de la publicité. Mais nous savons ceci: les modèles d'aujourd'hui seront différents des modèles de demain. Ainsi, les sociétés de publicité peuvent soit être à l'avant-garde de chaque nouvelle tendance publicitaire, soit être laissées pour compte. Ce sont les deux seuls choix.
En donnant aux annonceurs ce qu'ils veulent, Apple sauterait dans le train de l'évolution publicitaire et commencerait à éroder progressivement l'expérience utilisateur. Il suffit de regarder ce que Google a fait, par exemple. Regardez à quel point la publicité est devenue plus longue, plus grande, plus odieuse et plus intrusive sur YouTube au cours des trois dernières années. Ça va être bien pire.
Et regardez ce que fait Facebook. Ils testent des vidéos à lecture automatique. Et ils ont même mis en œuvre la politique officielle de mentir sur les publicités, les qualifiant de « messages suggérés ». (Facebook a depuis retiré ce mensonge.)
La publicité empiétera continuellement sur notre attention. Et les agences de publicité sont vraiment en train de calibrer les publicités pour pousser jusqu'au limites de ce que les utilisateurs toléreront, tout en formant le public à tolérer plus et Suite.
En choisissant de ne pas participer à l'évolution agressive de la publicité et de la tolérance des utilisateurs à la publicité, Apple améliore l'ensemble de ses produits. Et pour Apple, c'est là que se trouve l'argent réel.
Donc, oui, pour les acheteurs d'annonces, Apple est nul à colporter des annonces. Et c'est pourquoi ils le font bien.
