28 septembre 1997 : Apple lance sa publicité télévisée emblématique "Think different", alignant la société informatique en difficulté avec certains des rebelles libres-penseurs les plus célèbres de l'histoire.
Le slogan le plus célèbre de l'histoire d'Apple, "Think different" n'explique pas seulement en quoi Cupertino diffère de ses concurrents. Il met également en évidence comment Apple, sous la direction de Steve Jobs, se forgera un avenir bien différent de ses jours pataugeant et perdant de l'argent du début des années 1990.
Raconté par l'acteur Richard Dreyfuss, le spot télévisé commence par un hommage instantanément mémorable aux idéaux de la contre-culture. « Voici les fous », entonne Dreyfuss. « Les marginaux, les rebelles, les fauteurs de troubles – les chevilles rondes dans les trous carrés. Ceux qui voient les choses différemment."
Images en noir et blanc de plus d'une douzaine de visionnaires du XXe siècle, d'Albert Einstein et Buckminster Fuller à John Lennon et Martin Luther King Jr., défilent alors qu'un texte marketing magistral fait l'éloge du pouvoir de l'audace idées.
Le spot se termine par le puissant (et grammaticalement discutable) slogan publicitaire, « Pensez différemment ».
Apple retrouve TBWA Chiat/Day
L'annonce réussie et un ensemble d'affiches qui l'accompagnaient ont fait plus que simplement marquer le retour de Jobs à Apple. Il s'agissait également de la première publicité Apple produite par TBWA Chiat/Day depuis plus d'une décennie. (Cupertino a abandonné l'agence de publicité suite à sa tristement célèbre publicité Apple « Lemmings » en 1985, la même année où Jobs a quitté l'entreprise.)
Dans les termes les plus cyniques possibles, le nouveau blitz marketing a servi de tactique de blocage pour Apple. C'était une tentative de convaincre les actionnaires et les clients que les choses seraient différentes sous Jobs.
Alors que la plupart des fans ont vu le retour de Jobs avec enthousiasme, il n'est pas passé inaperçu que la chose la plus importante qu'il ait faite jusqu'à présent était d'annoncer l'un des les plus grosses pertes trimestrielles de l'histoire d'Apple.
Contrairement à la plupart des choses qui sortent de Cupertino sans avertissement préalable, Apple a en fait essayé de "penser différemment" à l'avance. Appelez ça un manque de confiance. Ou un geste astucieux pour faire « penser différemment » semble moins un slogan marketing et plus de spontanéité à la base. Quoi qu'il en soit, cette campagne publicitaire Apple était, eh bien, différente.
La campagne publicitaire « Pensez différemment » ramène Apple à ses racines
Photo: pomme
Comme je l'ai détaillé dans un précédent article «Aujourd'hui dans l'histoire d'Apple», Jobs a essayé la phrase devant un public à la MacWorld Expo 1997. Ce faisant, il était «planter les graines pour l'annonce de sorte qu'il semblerait plus organique quand Apple a fait ses débuts [les taches finies]. "
Le texte publicitaire lui-même est issu des rédacteurs Rob Siltanen et Ken Segall (le ce dernier a également nommé l'iMac).
La ligne « penser différemment » est venue de Craig Tanimoto. Il a également eu l'idée de jumeler Apple avec différents penseurs du 20e siècle. (Ce n'était pas un territoire entièrement nouveau pour Apple: ses publicités « Le pouvoir est » d'il y a quelques années mettaient en vedette des endosseurs célèbres comme journaliste gonzo Hunter S. Thompson.)
Jobs lui-même a été persuadé de enregistrer une version de la narration publicitaire, mais ne l'a pas autorisé à être diffusé de peur que les gens ne le considèrent arrogant.
« Penser différemment » fait toujours partie de l'ADN d'Apple
Jobs voulait à l'origine utiliser l'un des discours inspirants de Robin Williams du film Cercle des poètes disparus pour la publicité, jusqu'à ce que Siltanen et Segall écrivent la copie "Voici les fous".
Cependant, cette idée est clairement restée chez quelqu'un chez Apple. La société a fini par utiliser l'échantillon audio Williams pour l'une de ses publicités "Your Verse" pour iPad en 2014.
Apple a interrompu sa campagne publicitaire « Pensez différemment » à l'arrivée du iMac G4 en 2002. Cependant, l'impact des publicités continue de se faire sentir à ce jour - comme une sorte d'énoncé de mission éclairant, similaire à la Manifeste des valeurs Apple des années 1980.
Le PDG actuel d'Apple, Tim Cook, par exemple, conserve une copie de l'un des annonces originales « Pensez différemment » dans son bureau. Et la société continue de mettre à jour la marque Apple avec un Dépôt Office européen des brevets et des marques. (Bien qu'il faille conseiller aux gens de ne pas discuter avec Phil Schiller qu'Apple moderne est quelque chose comme Apple vers 1997!)
Quelle est votre publicité Apple préférée? Pensez-vous qu'Apple soit toujours à la hauteur de son mantra « Pensez différemment »? Laissez vos commentaires ci-dessous.