Les récents résultats trimestriels d'Apple ont démontré un succès fou. En conséquence, des entreprises en faillite comme Sony et JC Penney ont soudainement réorganisé leurs missions pour copier Apple.
Malheureusement, ils échoueront, car ils ne comprennent pas pourquoi Apple réussit.
Pourquoi Apple réussit
Apple a gagné 46,3 milliards de dollars au dernier trimestre 2011. Et de cela, 13,1 milliards de dollars étaient des bénéfices.
De grands nombres comme ceux-là n'ont pas de sens sans comparaison. Par exemple, les bénéfices d'Apple dans le 4e trimestre étaient supérieur aux revenus de Google.
MG Siegler a souligné un fait intéressant cette semaine: Les revenus d'Apple provenant à eux seuls de l'iPhone sont supérieurs à tous les revenus de Microsoft.
Ces faits éclairent la nouvelle réalité de l'industrie de la technologie grand public, qui n'est pas qu'Apple est dans la même ligue que les supergéants comme Google et Microsoft, mais qu'Apple est dans une ligue de ses posséder.
Apple connaît un succès si ridicule que de nombreuses entreprises ont abandonné leurs anciennes stratégies et ont adopté une nouvelle stratégie consistant à simplement copier Apple.
Ils veulent cette compote de pommes secrète et espèrent qu'imiter Apple leur apportera un certain succès commercial semblable à celui d'Apple.
Ce serait une excellente stratégie s'ils comprenaient vraiment pourquoi Apple a réussi et l'ont adopté. Mais ils ne comprennent pas, alors ils ne réussiront pas.
Ce que les imitateurs imitent
Le cofondateur d'Apple, Steve Jobs, a déjà considéré Sony comme un modèle pour gérer une entreprise. Maintenant, Sony admire Apple.
Et pas étonnant. Comparez le bénéfice de 13,1 milliards de dollars d'Apple à la perte de 1,2 milliard de dollars de Sony pour le même trimestre.
Il n'est pas étonnant que le nouveau président et chef de la direction de Sony, Kazuo Hirai, déclare vouloir adopter la stratégie d'Apple consistant à "prise de décision centralisée de haut en bas sur les produits et concentration sur les logiciels et les services associés au matériel.”
Hirai a créé un interface utilisateur Gestapo appelé l'UX intégré (l'UX signifie expérience utilisateur), qui a désormais autorité sur les chefs de produits de l'entreprise - une sorte de Version japonaise de prise de décision de groupe de Jonathan Ive d'Apple, qui domine l'expérience utilisateur et le design industriel chez Pomme.
Pour illustrer pourquoi cela est important, un dirigeant de Sony a déclaré qu'avant le groupe Integrated UX a été formé, quatre groupes de produits distincts travaillaient chacun indépendamment sur le tueur d'iPad de Sony tablette.
Il a également déclaré que, comme Apple le fait, Sony doit se concentrer sur «l'expérience utilisateur» au lieu de se contenter de fabriquer un excellent matériel.
Une autre entreprise qui a transformé sa stratégie en « copier simplement Apple » est: êtes-vous assis? — JC Penney.
La chaîne de grands magasins a embauché l'ancien cadre d'Apple Ron Johnson en novembre pour diriger l'entreprise en tant que PDG.
Johnson a joué un rôle déterminant dans le développement des magasins de détail Apple et du Genius Bar. JC Penney espère qu'en mettant Johnson aux commandes, il répandra de la poudre magique de lutin d'Apple sur toute l'entreprise et la conduira à la rentabilité et à la croissance.
En fait, Johnson fait pour JC Penney quelque chose qui s'apparente à ce qu'il a fait pour Apple: transformer l'expérience d'achat.
Les magasins JC Penney seront complètement repensés d'ici quatre ans, selon le plan de Johnson. Chaque magasin sera divisé en une centaine de « boutiques », avec une « place de ville » au centre de chaque magasin.
Johnson a déjà annoncé qu'il simplifiait les promotions de la chaîne en trois types (tous les jours, tous les mois et en liquidation). L'année dernière, la société a organisé 590 promotions uniques incroyables.
Ces mouvements de Sony et JC Penney semblent bons. Cependant, il est peu probable qu'ils transforment l'une ou l'autre entreprise en quelque chose comme Apple en termes de part de marché, de revenus ou de bénéfices.
Pourquoi Apple réussit
Les deux sociétés simplifient pour réduire les coûts et la confusion des clients. Les deux se concentrent moins sur le produit et plus sur l'expérience. Tous deux se concentrent sur l'innovation.
Toutes ces idées sont Apple-esque, et toutes parfaitement bien dans la mesure où elles vont. Cependant, ce ne sont pas les attributs qui font le succès d'Apple.
Pour illustrer mon propos, je n'ai qu'à souligner la propre histoire d'Apple. Lorsque Apple avait beaucoup moins de succès, l'entreprise se concentrait toujours sur la simplification, l'expérience utilisateur et l'innovation.
Le succès monstre actuel d'Apple résulte d'un plan mis en place par Steve Jobs à la fin des années 1990. Le plan a les attributs suivants :
- Identifiez une large catégorie de produits qui présente les attributs d'une croissance future massive, d'une évolutivité massive et d'un potentiel de profit énorme. (Dans le cas d'Apple: contenu.)
- Identifiez les sous-catégories de cette catégorie où les utilisateurs sont frustrés par une mauvaise expérience utilisateur. (Dans le cas d'Apple, musique, films, contenu Web, télévision, livres, magazines et journaux, etc.)
- Développez des solutions intégrées pour tout contrôler, de la production à la consommation, afin de créer une expérience utilisateur globale largement supérieure à tout ce qui existe. (Dans le cas d'Apple, du matériel, des logiciels et des services en ligne ultra-simples à utiliser.) Ignorez toutes les règles et créez simplement la meilleure expérience, quoi qu'il arrive.
- Entrée du temps dans chaque sous-catégorie en fonction des technologies matérielles disponibles et de la « préparation culturelle ». (Dans le cas d'Apple, les lecteurs de musique en 2001, les téléphones intelligents en 2007, les tablettes en 2010 et, ensuite, les téléviseurs.)
Vous pouvez donc voir que Sony et JC Penney sélectionnent des attributs mineurs de la stratégie d'Apple qui ne sont pas révolutionnaires. Mais c'est le contraire de l'approche d'Apple.
L'approche d'Apple est une révolution et un contrôle total et de haut en bas dans tous les domaines d'activité. Cela dépend aussi d'une volonté de renoncer à tout ce qui se trouve en dehors de la mission.
Le secret d'Apple est la totalité au lieu de la superficialité.
Quand Steve Jobs Picasso célèbre en disant que « les bons artistes copient, les grands artistes volent », il voulait dire que les grands artistes (ou entreprises) ne semblent pas être seulement superficiellement influencés par la grandeur des autres, mais à la place ils prennent ces grands attributs dans leur totalité et faire le leur.
Il est révélateur qu'après avoir cité Picasso, Jobs a développé sa pensée en disant: des artistes, des zoologistes et des historiens qui étaient aussi les meilleurs informaticiens du monde. Apple n'a pas embauché d'informaticiens et leur a dit d'emprunter à des musiciens et poètes. Ils ont embauché des musiciens et des poètes.
Bien sûr, il s'agit d'hypnotiques classiques du champ de distorsion de la réalité. Mais cela révèle une idée que Jobs avait d'embrasser les influences totalement, plutôt que superficiellement.
Au mieux, les nouveaux PDG de Sony et JC Penney sont de bons artistes. Mais ce ne sont pas de grands artistes. Ils empruntent des idées à Apple, pas les volent.
Les imitateurs d'Apple ne s'approprient donc pas la véritable source de succès d'Apple. Et par conséquent, ils ne réussiront pas comme Apple.
Photo du PDG de JC Penney, Ron Johnson, avec l'aimable autorisation de WireImage.
