8 novembre 1984 : Lorsque les ventes initiales de Mac s'avèrent décevantes, le PDG d'Apple, John Sculley, imagine la campagne « Test Drive a Macintosh » pour encourager les gens à donner une chance au nouvel ordinateur révolutionnaire.
Alors que 200 000 clients potentiels Apple profitent de l'offre, les revendeurs Apple détester ce.
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Sculley a imaginé la campagne Test Drive a Macintosh pour aider les utilisateurs sceptiques à comprendre la nouvelle machine d'Apple. Beaucoup d'entre eux n'avaient jamais vu d'interface utilisateur graphique, utilisé une souris ou avaient beaucoup d'expérience avec des ordinateurs non IBM.
La stratégie promotionnelle conseillait aux personnes en possession d'une carte de crédit de se rendre chez leur détaillant local et d'« emprunter » un Macintosh pour une période de 24 heures. L'idée était que, au moment où les clients devaient rendre leur Mac, ils auraient construit un lien avec celui-ci et réalisé qu'ils ne pourraient pas vivre sans.
Au revoir, 1984
Plusieurs publicités télévisées mémorables ont accompagné la campagne Test Drive a Macintosh. L'un d'eux montrait ce qui semblait être le contour d'une voiture de sport haut de gamme masqué par un cache-poussière.
"C'est puissant", ronronnait le narrateur avec une admiration fétichiste, alors que la caméra captait toutes les courbes et les bords lisses cachés sous la feuille. « C'est réactif. Il gère magnifiquement. Et il fera sauter les portes de tout le reste de sa catégorie.
À ce stade, la couverture est enlevée – et la grande révélation est que le narrateur ne parle pas d'une Ferrari ou d'une Mercedes élégante. Au lieu de cela, nous avons vu une souris connectée au Mac.
La campagne était du pur Sculley: plus optimiste et moins sombre que le mémorable d'Apple »1984 avenir dystopique” Annonce Mac. Au lieu de cela, il comportait un crochet amusant et de haut niveau.
Lors de son précédent poste de président de PepsiCo, Sculley a concocté le légendaire campagne Pepsi Challenge, qui demandait aux clients de participer à une expérience amusante. L'essai routier d'un coup Macintosh a offert plus de la même chose.
« Les automobiles ont été achetées pour des raisons émotionnelles autant que pour des raisons pratiques », m'a dit Sculley lorsque j'écrivais mon livre. La révolution de la pomme. (Il y avait aussi le bonus tacite que personne n'a pensé à deux fois avant de mettre à niveau sa voiture toutes les quelques années s'il en avait les moyens.)
Ordinateur comme symbole d'état
Apple voulait puiser dans cette "raison émotionnelle". Après tout, les voitures étaient américaines. Ils étaient des symboles de statut. Ils vous ont rendu la vie plus facile et plus confortable.
"L'idée de tester une voiture en elle-même n'est pas une idée controversée", m'a dit l'ancien directeur marketing d'Apple, Mike Murray. "C'est un comportement très acceptable, que vous achetiez la voiture ou non. Une personne peut se rendre chez un concessionnaire, que ce soit pour une Ferrari ou une Ford, et dire qu'elle aimerait faire l'essai d'une voiture en particulier. Le vendeur disait: « Bien sûr, allons-y » et vous montiez dans la voiture et partiez faire un tour.
"Si nous n'avions pas utilisé cette phrase et avions plutôt créé une campagne intitulée" Emportez un Mac à la maison pour une nuit ", personne ne l'aurait fait", a poursuivi Murray. « Cela n'aurait eu aucun sens pour quelqu'un d'entrer dans un magasin d'informatique et de dire: Je veux emmenez cet ordinateur à la maison pour une nuit. » Il n'y aurait pas de souvenirs émotionnels, de persuasion ou de sentiments. Nous avons dû nous appuyer sur des expériences cognitives passées, et l'essai routier d'une voiture était la métaphore évidente. »
Tester le lancement d'un Macintosh
Pour lancer la campagne, Apple a déboursé plus de 2,5 millions de dollars pour les 40 pages de publicité dans l'édition électorale de novembre 1984 de Semaine d'actualités magazine. La dernière page était une annonce dépliante annonçant l'offre.
"On ne sait pas si Apple a un encart publicitaire dans Semaine d'actualités ou si Semaine d'actualités a un encart dans une brochure Apple », a plaisanté Sculley dans une interview du 8 novembre avec le Chronique de San Francisco.
Avis mitigés pour Test Drive a Macintosh
En fin de compte, la campagne a rencontré des critiques mitigées. Environ 200 000 clients ont profité de l'offre d'essais sur ordinateur. J'ai parlé avec des fans d'Apple qui ont eu leur premier aperçu du Mac en en emmenant un chez eux pendant 24 heures, pour ensuite tomber amoureux et ne plus jamais acheter un ordinateur fabriqué par une autre entreprise.
À l'autre extrémité du spectre, les revendeurs d'ordinateurs détestaient la campagne. Les Mac étaient déjà rares. Les prêter signifiait beaucoup de paperasse sans garantie de vente. Cela garantissait également que les Mac pourraient ne pas être disponibles dans les magasins lorsque de vrais clients venaient en acheter un.
De plus, de nombreux testeurs ont rendu les Mac dans un état légèrement pire que lors du prêt. Les dommages, bien qu'ils ne soient généralement pas assez graves pour charger l'acheteur, pourraient tout de même être perceptibles.
Apple n'a plus jamais lancé de campagne d'essais. Pourtant, il est difficile de considérer cette stratégie comme un échec total, même si elle n'a pas stimulé les ventes de Mac. Aujourd'hui, Apple est synonyme de marques de luxe. Et avec rumeurs d'une possible voiture Apple, une mise à jour de l'annonce « feuille de voiture » pourrait être diffusée en 2020 comme une partie de pêche à la traîne amusante de la part d'Apple.
Vous souvenez-vous de la campagne Test Drive a Macintosh? Quand avez-vous essayé un Mac pour la première fois? Laissez vos commentaires ci-dessous.
