Lors de la keynote de la WWDC 2019, la plupart des dernières créations d'Apple ont suscité des applaudissements enthousiastes, à une exception notable près. Le prix du nouveau Pro Display XDR d'Apple a suscité une réponse un peu plus froide. Mais compte tenu du prix du moniteur, le fait qu'il ait reçu des applaudissements était assez remarquable.
Ce n'est pas la première fois qu'Apple doit nous convaincre de payer un prix d'autocollant époustouflant. Cupertino s'inspire d'un livre de jeu bien établi pour ses discours, utilisant souvent des techniques de science du comportement pour aider à atténuer le coup. (À notre cerveau au moins, sinon à nos portefeuilles).
Apprendre du maître d'honneur
Steve Jobs était célèbre pour ses brillantes compétences en présentation. Sa capacité à influencer le public et à le convaincre qu'il voulait ses produits était si légendaire qu'il est devenu connu comme son "champ de distorsion de la réalité.”
On pourrait dire qu'il a eu la vie facile. Au cours de l'âge d'or de son mandat en tant que PDG d'Apple, il a présenté des produits si géniaux qu'ils se sont sans doute vendus. Qui ne voudrait pas de l'iPod, iPhone ou iPad d'origine ?
Mais il y avait un aspect des produits Apple qui n'était pas si facile à vendre: le prix. Apple est fier de fabriquer les meilleurs produits possibles. Et c'est rarement bon marché.
C'est probablement pourquoi Jobs a mis tant de soin et de réflexion dans la façon dont il présentait le prix de ses produits. À ce jour, les dirigeants d'Apple continuent d'utiliser les techniques qu'il a développées. Pendant le discours d'ouverture de la WWDC de la semaine dernière, qui comprenait John Ternus, vice-président du matériel d'Apple, et Colleen Novielli, de l'équipe marketing Mac.
Comment Apple ancre nos attentes en matière de prix
Photo: pomme
Avant d'introduire l'un des Écran Pro XDR, Novielli a mentionné un chiffre: 43 000 $. Sept minutes plus tard, juste avant de révéler le prix réel, Ternus a de nouveau affiché le même chiffre à l'écran.
43 000 $ n'était pas le prix du XDR. C'était le prix d'un moniteur de référence Sony.
Les moniteurs de référence ne sont pas une catégorie de produits dans laquelle Apple a déjà concouru. En nous montrant ce prix exorbitant, Novielli et Ternus ont tenté de gérer nos attentes. Le message clair était que le XDR ne serait pas bon marché.
Effectivement, à 4 999 $, il s'est avéré être cinq fois plus cher que son prédécesseur, le 27 pouces LED Cinema Display.
Cependant, Ternus et Novielli voulaient que nous considérions le Pro Display XDR comme 10 fois moins cher que ses concurrents. Reste à voir si c'est un argument valable. Cela dépend entièrement de la comparabilité réelle du XDR avec les moniteurs de référence professionnels.
Cependant, il se passait plus qu'un simple argument rationnel. En affichant le numéro 43 000 $ plusieurs minutes avant d'annoncer le prix, puis en faisant à nouveau clignoter ce même numéro à l'écran juste avant la grande révélation, Apple a fait appel à nos esprits inconscients, en utilisant une technique connue des psychologues du comportement comme les "Effet d'ancrage.”
Photo: pomme
Nous sommes tous prévisiblement irrationnels
Dans les années 1970, deux scientifiques, Amos Tversky et Daniel Kahneman, a commencé à rechercher un modèle plutôt étrange dans le comportement humain: nous avons tendance à répéter les mêmes erreurs encore et encore. En fait, nos erreurs sont parfois si cohérentes que Tversky et Kahneman ont découvert qu'ils pouvaient les prévoir.
Comment? Notre cerveau est essentiellement paresseux et essaie de prendre des décisions aussi rapidement et facilement que possible. Plutôt que de réfléchir soigneusement à chaque problème avec logique vulcaine rigoureuse, nous sautons souvent aux conclusions basées sur des informations limitées.
Pour ce faire, notre cerveau prend des raccourcis, substituant aux problèmes difficiles des questions plus simples qui sont plus rapides à résoudre avec moins d'informations. Ce n'est pas toujours une mauvaise chose. La capacité de penser rapidement dans des situations déroutantes a aidé nos anciens ancêtres à survivre. Mais penser de cette manière pour résoudre les problèmes du premier monde d'aujourd'hui ne nous sert pas toujours aussi bien.
Ces raccourcis utilisés par notre cerveau entraînent des biais dans notre raisonnement dont nous ne sommes généralement pas conscients. Et ces biais peuvent être utilisés pour manipuler notre perception des choses, par exemple si le prix du nouvel écran d'Apple est raisonnable.
Pensez à un nombre
Avant même de connaître toutes les fonctionnalités et tous les avantages du nouvel écran d'Apple, vous aviez probablement un chiffre en tête de son coût. Nous l'avons certainement fait à Culte de Mac. Nous avons même fait des paris dessus pendant que nous regardions la keynote.
Mais comment notre cerveau arrivait-il à un chiffre alors que nous en savions si peu ?
C'est là qu'interviennent les raccourcis de Tversky et Kahneman. Un de ces raccourcis est l'ancrage. Dans son livre, Réfléchir, vite et lentement, Kahneman explique que l'effet d'ancrage se produit « lorsque les gens considèrent une valeur particulière pour un quantité inconnue avant d'estimer cette quantité … les estimations restent proches du nombre pris en considération."
Par exemple, si on vous demandait s'il y avait plus de 50 pays en Afrique et qu'on vous demandait ensuite de deviner combien il y en avait exactement, votre estimation serait probablement plus élevée que si on vous demandait à l'origine s'il y avait plus de 10. Cela ne devrait pas faire de différence dans votre réponse, mais c'est généralement le cas. Notre estimation est tirée du chiffre que nous avons d'abord considéré, d'où la métaphore d'une ancre.
Ainsi, lorsque Apple mentionne qu'un produit similaire coûte 43 000 $, notre cerveau devient « amorcé ». Sans consciemment le réalisant, notre estimation de ce qu'Apple pourrait raisonnablement nous facturer pour l'affichage est tirée vers le haut par cela ancre.
Comment Steve Jobs a utilisé l'ancrage des prix
Photo: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
La semaine dernière, ce n'était pas la première fois qu'Apple utilisait l'ancrage pour orienter nos attentes en matière de prix. En 2006, alors que l'iPod était à son apogée, Apple a lancé un produit qui tenait beaucoup à cœur à Steve Jobs.
Bien avant les haut-parleurs Bluetooth, les assistants intelligents et le HomePod, les haut-parleurs portables compatibles iPod étaient une catégorie de produits en plein essor. Mais Jobs pensait qu'ils étaient tous nuls et il voulait faire quelque chose de bien mieux. Ça s'appelait iPod Hi-Fi.
Le problème était que, à 349 $, il était considérablement plus cher que des produits équivalents déjà sur le marché. Ainsi, lors de l'événement de lancement principal, Jobs a utilisé un prix d'ancrage. Il a dit:
« Ce produit Bose coûte plus de mille dollars… Et nous offrons une qualité audio absolument compétitive avec ces produits avec le nouvel iPod Hi-Fi », a déclaré Jobs. "Et nous allons le tarifer à 349 $."
Lorsque vous avez été amorcé par le prix d'ancrage de 1 000 $, 349 $ ne sonnent pas si mal. Ce n'est qu'un tiers du prix de l'ancre, après tout. Même si ce prix d'ancrage était pour une configuration audiophile haut de gamme, pas pour un haut-parleur portable. Et l'affirmation de Jobs selon laquelle la qualité sonore était équivalente n'était que son opinion personnelle.
Apple utilise la même stratégie à ce jour
Avance rapide jusqu'en 2017, lorsque le vice-président senior d'Apple, Phil Schiller, a utilisé une tournure de phrase et un prix sensiblement similaires au cours de la Lancement du HomePod:
"Généralement, les haut-parleurs Wi-Fi de cette qualité se vendent entre 300 et 500 dollars", a-t-il déclaré. « Et un haut-parleur intelligent peut vous coûter de 100 $ à 200 $. Il n'est donc pas déraisonnable qu'un HomePod coûte entre 400 $ et 700 $. Nous sommes donc vraiment ravis de vous dire que HomePod sera au prix de 349 $.
La stratégie ici est un peu différente. Il jette tellement de prix différents que cela commence à devenir confus. Mais c'est la fourchette de 400 $ à 700 $ qui se démarque.
Combiner ainsi les coûts de deux produits différents pour obtenir un prix d'ancrage plus élevé est une autre technique classique de Steve Jobs. C'est exactement comme ça qu'il a justifié le prix de l'iPhone d'origine, en en le comparant au coût d'un smartphone et d'un iPod combinés.
Avant le lancement du HomePod, de nombreuses personnes s'attendaient à ce que son prix soit similaire à celui de l'Amazon Echo: environ 120 $. Mais au moment où Schiller a révélé le prix réel, nos attentes étaient à nouveau ancrées plus haut.
Le souci du détail d'Apple ne laisse rien au hasard
En soulignant la façon dont Apple présente ses prix, je ne critique pas les prix eux-mêmes. Bien que les produits Apple puissent être chers, je pense qu'ils représentent généralement un excellent rapport qualité-prix lorsque vous tenez compte de leur qualité, de l'expérience utilisateur, de leur longévité et de leur valeur de revente. Je soupçonne que le Pro Display XDR ne fera pas exception.
Je ne critique même pas l'utilisation de techniques psychologiques dans les présentations d'Apple. Il est juste que Cupertino fasse le meilleur argument possible pour ses produits.
Je trouve fascinant de voir l'attention portée aux détails que l'entreprise accorde à tout, même à la façon dont elle présente les prix des produits lors des keynotes. Et comment, même si Apple a tellement grandi au cours de ces dernières années, la société continue d'utiliser le livre de jeu conçu par Steve Jobs au bon vieux temps.