Rencontrez Ken Segall, l'homme qui a imaginé le nom « iMac » et a écrit la célèbre campagne Think Different.
Segall est un directeur créatif chevronné qui a travaillé à l'agence d'Apple, TBWA\Chiat\Day, à l'époque.
« J'ai travaillé pendant 14 ans avec Steve Jobs sur Apple et NeXT », déclare Segall. « Je suis l'auteur du Penser différemment campagne et le gars qui a inventé tout le truc "i", à commencer par iMac. "
Segall a collaboré étroitement avec la légende de la publicité Lee Clow, directeur de la création de TBWA\Chiat\Day, dont la retraite a été largement - mais prématurée - annoncée la semaine dernière.
Dans cette interview exclusive, Segall parle de sa collaboration avec Steve Jobs, de la façon dont Jobs a initialement détesté le mot "iMac" et de l'importance de la campagne Think Different pour Apple.
Think Different - La campagne qui a aidé à sauver Apple
En 1997, Apple n'était qu'à six mois de la faillite. Jobs était occupé à essayer de sauver l'entreprise, principalement en réduisant ses dépenses. Il devait rappeler aux gens ce que représentait Apple, à la fois les clients et le personnel. La meilleure façon de le faire était une nouvelle campagne publicitaire.
Jobs a demandé à TBWA\Chiat\Day de créer une campagne qui rappelle au monde ce qu'est Apple, ce que l'entreprise censé. "C'était une mission assez pure qui n'arrive pas très souvent", dit Segall.
À l'époque, Jobs parlait souvent du succès d'Apple dans le passé. « Qu'allons-nous faire pour retrouver l'esprit de cette entreprise? » Il a demandé. « Nous avons d'excellents produits à venir, mais nous devons communiquer au monde ce que l'entreprise représente. »
L'équipe TBWA\Chiat\Day est rapidement arrivée à la conclusion qu'Apple n'est pas comme les autres entreprises. Il ne respecte pas les règles. Il pense différemment. Le slogan, Think Different, a été imaginé par un directeur artistique, Craig Tanimoto, dit Segall.
« Nous avions beaucoup d'idées dans ce domaine; c'était une de ces choses sur le mur. Tout le monde dit: « Huh, c'est plutôt bien. » Comme pour beaucoup de choses, nous n'avons pas été vraiment convaincus tout de suite, mais cela a grandi sur tout le monde. »
Sur son blog, Segall décrit l'évolution de la campagne :
Avec le concept en point de mire, il ne restait plus qu'à développer la campagne qui pourrait le mieux le diffuser. Nous avons emprunté de nombreuses routes – avec et sans présence humaine, avec et sans souris (oui, des souris). La percée s'est produite lorsque nous avons pris du recul et réalisé que l'étincelle qui animait Apple existait bien avant Apple. En fait, il existait bien avant l'électricité. La capacité de penser de manière créative est l'un des grands catalyseurs de la civilisation. La logique semblait donc naturelle: pourquoi ne pas montrer quel genre d'entreprise est Apple en célébrant les personnes qu'Apple admire? Reconnaissons les personnes les plus remarquables – passées et présentes – qui « changent les choses » et « font avancer la race humaine ».
Jobs a sauté dessus assez rapidement, dit Segall. «C'était très spécial – un moment déterminant pour la carrière. C'était très spécial parce que l'entreprise avait tellement de problèmes.
La campagne Think Different est devenue un énorme succès et a duré cinq ans. Les clients ont adoré. C'est devenu un cri de ralliement pour les employés d'Apple, et il a remporté tous les prix, y compris le premier Emmy pour une publicité.
Nommer l'iMac « iMac »
Jobs a promis de donner suite à Think Different avec une gamme d'ordinateurs uniques. Un jour, l'équipe TBWA s'est envolée pour Cupertino et a été conduite dans une pièce secrète. Au milieu d'une table de conférence se trouvait une grosse masse recouverte d'un tissu.
Après quelques mots, Jobs a enlevé le tissu. Au milieu de la table se trouvait une larme en plastique transparent – le premier iMac Bondi-Blue. Personne n'avait jamais rien vu de tel.
L'équipe de TBWA était horrifiée, mais personne n'osait le dire. "Nous étions assez choqués mais nous ne pouvions pas être francs", se souvient Segall. « Nous étions surveillés. Nous étions polis, mais nous pensions vraiment: « Jésus, savent-ils ce qu'ils font? C'était tellement radical.
Jobs a déclaré qu'il pariait l'entreprise sur la machine et qu'elle avait donc besoin d'un grand nom. Il en a suggéré un lors de la réunion, dit Segall, mais c'était terrible. Cela "caillerait votre sang". Segall a refusé de dire comment Jobs voulait l'appeler.
Jobs a déclaré que le nouvel ordinateur était un Mac, le nom devait donc faire référence à la marque Macintosh. Le nom devait indiquer clairement que la machine était conçue pour Internet. Il devait également être applicable à plusieurs autres produits à venir. Et cela devait être rapide: l'emballage devait être prêt en une semaine.
Segall dit qu'il est revenu avec cinq noms. Quatre étaient des sonneurs, des agneaux sacrificiels pour le nom qu'il aimait - iMac. « Il faisait référence au Mac et le « i » signifiait Internet », explique Segall. "Mais cela signifiait aussi individuel, imaginatif et toutes les autres choses qu'il représentait." Ce préfixe "i" pourrait également être appliqué à tous les autres produits Internet sur lesquels Apple travaillait.
Jobs les a tous rejetés, y compris iMac.
"Il n'aimait pas l'iMac quand il l'a vu", dit Segall. "Personnellement, je l'ai aimé, alors je suis revenu avec trois ou quatre nouveaux noms, mais j'ai dit que nous aimions toujours" iMac ".
Il a dit: "Je ne déteste pas ça cette semaine, mais je ne l'aime toujours pas."
Segall n'a plus entendu parler du nom de Jobs personnellement, mais des amis lui ont dit que Jobs sérigraphiait le nom sur les prototypes du nouvel ordinateur. Il le testait pour voir s'il avait l'air bien.
"Il l'a rejeté deux fois, mais ensuite il est juste apparu sur la machine", dit Segall en riant. "Il ne l'a jamais formellement accepté."
Tout en travaillant sur le nom, Jobs a délibérément travaillé dans un petit groupe soudé. Il ne voulait pas avoir beaucoup d'opinions à la table. Il n'a pas non plus fait d'études de marché ni de tests.
« De tout mon temps, Apple n'a jamais testé quoi que ce soit sur papier ou à la télévision », déclare Segall. « Tout le monde teste tout. »
Segall est ravi que l'iMac ait grandi sur Jobs. «C'est une chose cool. Vous ne nommez pas trop de produits, et pas ceux qui connaissent un tel succès. C'est vraiment super. Je suis vraiment ravi. C'est devenu la nomenclature de tant d'autres produits. Des millions de personnes voient ce travail.
Segall dit qu'au cours des dernières années, le débat sur la suppression du préfixe "i" a été soulevé à plusieurs reprises chez Apple. « Ils ont demandé: « L'entreprise devrait-elle abandonner le « i »? » Mais il y a un désir de rester cohérent: iMac, iPod, iPhone. Ce n'est pas aussi propre qu'il devrait l'être, mais ça marche.
Travailler avec Steve Jobs
Segall vit à New York et a passé de nombreuses années à faire des allers-retours en Californie. Pendant les journées Think Different, son équipe a rencontré Jobs un lundi sur deux au siège d'Apple à Cupertino.
« J'ai reçu d'excellents courriels de sa part », dit Segall. « Je les publierai peut-être un jour, mais il ne me parlera plus jamais. »
Jobs est un personnage très proche de Walt Disney, dit Segall. Il est le meilleur pour créer des équipes - c'est ainsi qu'il est créatif. "Il s'entoure de gens créatifs et leur donne la possibilité d'être créatifs", dit Segall. "C'est une combinaison intéressante de goût, sans compromis et de charisme."
Parfois, Jobs peut être effrayant, dit Segall, mais il est surtout charismatique et amusant. "La plupart du temps, c'est un gars charmant et drôle", dit Segall. "Son côté charismatique et amusant est ce qui donne envie à tout le monde de le suivre."
Mais il panique parfois. "J'étais là pour quelques bonnes poussées mais elles ne m'étaient pas dirigées", se souvient Segall. «Il s'est surtout mis en colère si les choses n'avaient pas avancé; s'il ne vous a pas vu deux semaines de travail. C'est à ce moment-là qu'il s'est énervé. Tout est en mouvement constant chez Apple. Il y a toujours de nouveaux produits.
Segall était encore consultant pour Apple jusqu'à il y a quelques années, lorsqu'il a commencé à travailler pour Dell.
« Dell et Apple: c'est le jour et la nuit », déclare Segall. « C'est un monde transactionnel dans lequel Dell vit. Tout est question de chiffres. Tout ce qu'ils disent sur Apple qui fabrique des produits pour eux-mêmes est vrai. Apple, il s'agit de changer le monde. Pour tout le monde, c'est une question d'argent.
Consultez le blog de Segall sur KenSegall.com.
