Amazon bat Apple dans la raquette des livres électroniques en utilisant la propre stratégie de tarification d'Apple pour la musique.
Mais Apple peut toujours écraser Amazon en surpassant non pas la stratégie de tarification d'iTunes, mais l'Apple stratégie marketing: créez une expérience utilisateur bien meilleure pour les créateurs de contenu et le contenu consommateurs! Oh, et concentrez-vous sur l'audio.
Voici comment.
L'industrie de la musique n'a pas beaucoup aimé quand Apple a commencé à prendre le contrôle du secteur en pleine croissance de la musique numérique en imposant un prix standard de 99 cents par chanson.
Ils voulaient contrôler la distribution (pour continuer à vendre des albums, pas des singles) et ils voulaient fixer les prix.
Mais Apple a dit non: presque toutes les chansons coûteraient 99 cents et les studios de musique n'aimaient pas qu'ils soient libres d'aller vendre des chansons pour le Diamond Rio.
Au moment où les studios sont arrivés à la conclusion qu'autoriser Apple à vendre des chansons à ce prix était une erreur pour eux, il était trop tard. La domination d'Apple dans la musique téléchargeable était si grande que la distribution d'iTunes était une exigence pour que n'importe quelle chanson réussisse.
C'est un modèle similaire qu'Amazon utilisait pour gagner 90 % du marché des livres électroniques.
Mais cela n'a pas aussi bien fonctionné pour Amazon, car l'entreprise n'a pas pu conserver son avance écrasante. La part de marché d'Amazon a diminué et, à ce jour, ils détiennent environ les deux tiers du marché. Apple détient désormais une part croissante de 20 % du marché et Barnes & Noble détient la majeure partie de ce qui reste.
Pourtant, Amazon gagne clairement et plus encore maintenant qu'Apple a été reconnu coupable de complot illégal pour fixer les prix des livres électroniques.
A noter qu'Apple n'a pas été reconnu coupable, comme certains l'ont dit, de comportement anti-trust. Le juge dans l'affaire a spécifiquement déclaré que peu importe si ou comment les actions d'Apple ont nui à la concurrence ou réduit le choix des consommateurs ou représentait un abus d'une sorte de pouvoir de monopole (qu'Apple n'a pas en livres électroniques).
Les actions d'Apple étaient tout simplement illégales, a-t-elle jugé, indépendamment du statut ou des conditions marqués.
Il n'est pas vrai non plus que le « modèle d'agence » ait été déclaré illégal.
(Le "modèle de gros" d'Amazon signifie qu'Amazon achète des livres à des éditeurs, puis les vend au prix qu'il veut - Amazon contrôle le prix. Le "modèle d'agence" d'Apple signifie qu'Apple facture un pourcentage de tout ce que les éditeurs choisissent de vendre des livres à - les éditeurs contrôlent le prix.)
Le problème avec le modèle d'agence d'Apple est qu'il entraîne des prix plus élevés. Et, bien sûr, ils sont plus élevés - le prix par défaut de 9,99 $ d'Amazon pour les livres populaires est souvent inférieur au coût. Amazon perd de l'argent sur de nombreux livres. Tout éditeur qui veut réellement gagner de l'argent va facturer un prix plus élevé et donc personne ne va acheter.
Steve Jobs a essayé de trouver un moyen de gagner de l'argent avec des livres tout en rivalisant avec un concurrent vendant souvent à perte. La « solution » était une clause stipulant que les éditeurs peuvent fixer le prix de leur choix, mais ils ne peuvent pas facturer un prix différent pour le même livre ailleurs. En d'autres termes, ils ne peuvent pas facturer 12,99 $ sur iBooks, puis facturer 9,99 $ pour le même livre sur Amazon.com.
Et c'était la partie du complot pour la fixation des prix.
Vous voyez le cornichon dans lequel Amazon a mis l'industrie? Personne ne peut facturer le même prix qu'Amazon à moins de vouloir perdre de l'argent à chaque vente.
Autrement dit, faire payer le prix Amazon à Apple signifie que les éditeurs perdent de l'argent. Et facturer le prix Apple sur Amazon est contraire à la politique d'Amazon et également à la loi si ce prix est régi par un accord avec Apple.
Amazon a rendu impossible de gagner de l'argent avec les livres.
Ou ont-ils?
Les 5 avantages d'Apple
Apple a cinq avantages que les autres entreprises n'ont pas.
Premièrement, Apple est une marque haut de gamme avec des utilisateurs extrêmement fidèles.
Alors que les clients d'Amazon en général et les utilisateurs de Kindle en particulier sont susceptibles d'être des lecteurs prêts à payer pour ce qu'ils lisent (ou pourquoi achèteraient-ils un Kindle), la base d'utilisateurs d'Apple est probablement à la deuxième place à cet égard. Cependant, Apple a des chiffres absolus beaucoup plus élevés.
En d'autres termes, un pourcentage énorme du marché potentiel total des livres électroniques est composé de fans fidèles d'Apple.
Deuxièmement, les utilisateurs d'Apple sont presque par définition des personnes prêtes à payer plus pour une expérience utilisateur supérieure en général.
Troisièmement, la base d'utilisateurs d'Apple contient un pourcentage extrêmement disproportionné de créateurs de contenu et d'innovateurs multimédias. La plupart des graphistes, cinéastes indépendants et autres utilisent des produits Apple.
Quatrièmement, les utilisateurs d'Apple se concentrent particulièrement sur la musique, les podcasts et l'audio, car Apple domine cet espace et l'a fait depuis la sortie de l'iPod.
Et cinquièmement: iCloud.
Ces trois avantages suggèrent une stratégie pour qu'Apple puisse battre Amazon: Allez-y et facturez plus pour les livres électroniques, mais créez une bien meilleure expérience utilisateur pour la consommation et la production de ces livres électroniques.
Bien sûr, c'est déjà un peu la stratégie. Mais à mesure que les livres évoluent et que davantage de contenu multimédia est créé, Apple devrait être le moteur de la l'expérience du créateur de contenu et du consommateur de contenu à des extrêmes tels qu'un livre plus cher devient vraiment la peine.
Je pense aussi qu'Amazon est vulnérable. Amazon possède Audible.com, une entreprise qui vend des livres audio à des prix incroyablement élevés.
La version Kindle du livre Under the Dome de Stephen King coûte 7,99 $. Le prix membre pour la version Audible.com est: 32,62 $.
Combiné, Under the Dome coûte 40,61 $ pour les versions de livres électroniques et de livres audio.
Apple peut sûrement battre ce prix pour une belle version multimédia qui peut être "consommée" comme un livre, un livre audio et/ou un livre multimédia - disons, pour 29,99 $.
Voici donc comment cela fonctionnerait. Chaque iBook une fois acheté peut être consommé comme vous le souhaitez. Ainsi, ils pourraient commencer à lire la nuit au lit. Le lendemain, grâce à iCloud, vous pouviez reprendre là où vous vous étiez arrêté, mais en écoutant la version audio dans la voiture. Une fois au travail, vous pouvez mettre le livre en lecture automatique pendant que vous le lisez sur votre iMac en mains libres. Plus tard encore, vous pourriez continuer à « consommer » le livre en tant qu'expérience multimédia sur votre Apple TV ou votre future iTV, en combinant vidéo, images, éléments interactifs et autres.
Apple pourrait donner aux éditeurs la possibilité de demander à l'auteur de lire le livre, à un acteur de lire le livre ou à Siri de lire le livre. (Pas l'ancien Siri, mais le nouvelle version brillante d'iOS 7 de Siri, ce qui est très humain)
Bien sûr, Amazon propose une version à bas prix de cela – se souvenir où vous vous étiez arrêté sur un appareil et reprendre sur un autre, et la lecture électronique de livres.
Mais l'expérience Apple pourrait être tellement plus facile, plus riche et meilleure. Apple a déjà une énorme avance - les iPad sont meilleurs que les Kindle; Siri est meilleur que le lecteur vocal d'Amazon, etc.
Ce faisant, Apple pourrait transformer le livre audio d'un produit en une fonctionnalité.
En continuant à développer la plateforme pour réinventer ce qu'est un livre, Apple pourrait gagner avec son modèle d'agence, des prix plus élevés et tout le reste.
Soit dit en passant, si Apple le fait bien, le meilleur des cas est qu'Apple réinvente ce qu'est un livre, en rendant simultanément obsolète à la fois le livre imprimé et le livre audio.
Apple a perdu le procès du complot pour la fixation des prix des livres électroniques, et ils perdront l'appel.
Mais ce n'est pas fini pour Apple et les eBooks. Cela pourrait être juste le début de quelque chose de vraiment génial.
