Voici un extrait exclusif d'un nouveau livre sur Steve Jobs et Apple de l'ancien publicitaire de Mad Man, Ken Segall. Le livre s'appelle Incroyablement simple: l'obsession qui fait le succès d'Apple, et il est en vente demain. Dans l'extrait, nous apprenons la grande réaction de Steve Jobs aux critiques de la tristement célèbre souris rondelle de hockey, comment il a réagi rapidement aux erreurs et ses attitudes envers la «banque de marque».
Ce message contient liens d'affiliation. Culte de Mac peut gagner une commission lorsque vous utilisez nos liens pour acheter des articles.
Incroyablement simple: l'obsession qui fait le succès d'Apple
Par Ken Segall
La souris qui n'a pas rugi
L'un des échecs les plus connus d'Apple est la "souris de hockey" livrée avec l'iMac d'origine et le Power Mac G3 qui a rapidement suivi. Même les fans inconditionnels d'Apple l'ont détesté. C'était rond - et le problème avec le rond est que vous ne pouvez pas dire dans quel sens il est pointé. Ainsi, les personnes assises pour travailler ont souvent vu leurs curseurs à l'écran se déplacer dans des directions inattendues. Pourquoi Apple n'a jamais compris cela avant de l'expédier est un mystère. La souris rondelle de hockey a donné aux critiques plus de matière à argumenter qu'Apple était obsédé par la forme plutôt que par la fonction.
Quelques mois après le début de la vie de la souris rondelle de hockey, avant un événement Macworld à New York, Steve Jobs m'a invité dans sa chambre d'hôtel à Manhattan pour passer en revue certaines annonces en cours. Après avoir terminé l'examen, nous avons commencé à parler d'autres choses, et je n'ai pas pu résister à l'idée d'évoquer la souris. C'était dans mon esprit parce que la presse devenait de plus en plus désagréable, et en tant qu'utilisateur d'iMac moi-même, j'avais abandonné et acheté une souris plus utilisable.
J'ai donné à Steve une partie de l'honnêteté brutale qu'il appréciait. Je lui ai dit que la marque prenait vraiment un coup à cause de cette aventure. Mais ce qui m'a vraiment dérangé, c'est la façon dont nous traitions les utilisateurs professionnels. C'était déjà assez mauvais de donner cette souris aux acheteurs d'iMac (qui étaient pour la plupart des utilisateurs à domicile), mais ceux qui ont acheté le Power Mac G3 étaient des pros. Pour eux, c'était tout simplement un non-starter. Une souris aussi maladroite ne serait tout simplement pas un outil acceptable pour les personnes qui passent des journées entières à peaufiner leur travail.
"Je pense que cette souris est en fait une insulte aux utilisateurs professionnels", ai-je dit. Il y eut une courte période de silence pendant que Steve était assis là, sans sourire. Pendant une seconde, j'ai cru que j'avais dépassé mes limites. Puis, sans expression, il m'a regardé dans les yeux et m'a dit: "Fuck 'em."
Il m'a laissé mijoter pendant une seconde ou deux, puis il s'est mis à rire. Il aimait ses clients, pro et autres, et il s'amusait juste un peu avec mon moment d'inconfort. Il savait très bien qu'Apple avait fait une erreur et la société avait immédiatement commencé à travailler sur une souris de remplacement. Ensuite, le garçon, excité, est intervenu et a commencé à me parler de la nouvelle souris. Ça allait être génial, une souris laser transparente qui était super précise. Les pros – et tout le monde – en seraient ravis. Apple était déjà allé bien au-delà de son erreur, même si la solution n'avait pas encore été rendue publique.
Dans une interview, Steve Jobs a dit un jour :
Parfois lorsque vous innovez, vous faites des erreurs. Il est préférable de les admettre rapidement et de continuer à améliorer vos autres innovations.
La simplicité n'aime pas s'empêtrer dans de vieux problèmes. Il préfère largement regarder vers l'avenir. Bien qu'il puisse être douloureux d'admettre ses erreurs, les clients apprécient ce genre d'honnêteté. Lorsque la nouvelle souris a été dévoilée, la souris rondelle de hockey est devenue un lointain souvenir.
Le Power Mac G4 Cube était une autre des bévues classiques d'Apple, même s'il s'agissait d'un système si merveilleusement conçu qu'il est devenu une partie de la collection permanente du Museum of Modern Art. Le problème avec le Cube était qu'il était tout simplement trop cher. Essayez comme ils pourraient, les ingénieurs d'Apple ne pouvaient pas obtenir le prix assez bas. Steve a reçu cette nouvelle juste avant l'une de nos réunions régulières d'agence, et il en a visiblement été secoué. Il avait mis tout son cœur dans le G4 Cube dans l'espoir qu'il serait abordable pour les consommateurs, mais au lieu de cela, il devrait être plus cher que celui d'une machine professionnelle. Dans sa dépression, il a reconnu que cela pouvait facilement conduire à l'échec de ce produit. Et en effet, il a fini par tuer le G4 Cube juste un an après l'avoir dévoilé.
C'était un autre exemple d'Apple agissant très rapidement pour résoudre un problème et passer à autre chose. Le G4 Cube est devenu un tournant dans l'histoire d'Apple, et le vide qu'il a laissé a été rapidement comblé par d'autres innovations.
Comme de l'argent dans la banque de la marque
C'est parce qu'une entreprise est susceptible de connaître à la fois le succès et l'échec tout au long de sa trajectoire que Steve Jobs croyait fermement au concept de « banque de marque ».
Il croyait que la marque d'une entreprise fonctionnait comme un compte bancaire. Lorsque l'entreprise fait de bonnes choses, comme lancer un produit à succès ou une grande campagne, elle effectue des dépôts dans la banque de la marque. Lorsqu'une entreprise connaît des revers, comme une souris embarrassante ou un ordinateur hors de prix, elle fait un retrait. Lorsqu'il y a un équilibre sain dans la banque de marques, les clients sont plus disposés à surmonter les moments difficiles. Avec un solde faible, ils pourraient être plus tentés de couper et de courir.
Steve a parlé à plusieurs reprises de l'importance de créer une marque Apple forte. Et il a bénéficié à plusieurs reprises d'un solde élevé dans la banque de la marque. L'une des histoires les plus négatives de ces dernières années a été la désormais célèbre controverse "Antennagate". Lorsque l'iPhone 4 a été lancé, Apple a été battu par des journalistes et des blogueurs influents sur ce qui était perçu comme une conception d'antenne défectueuse. Malgré la presse très négative et les moqueries des animateurs de télévision de fin de soirée, les clients d'Apple sont restés fidèles. Maintenant, cet épisode n'est retenu que comme un exemple de réaction excessive, avec pratiquement aucun impact à long terme.
Avoir un solde élevé dans la banque de la marque fait toute la différence.
Extrait de Incroyablement simple: l'obsession qui fait le succès d'Apple par Ken Segall, en accord avec Portfolio / Penguin, Copyright (c) Ken Segall, 2012.
