Lorsque l'ancien patron de la vente au détail d'Apple, Ron Johnson a pris congé de Cupertino pour devenir le nouveau PDG de JC Penney à la fin de l'année dernière, il n'y avait pas autant de « WTF-ing » qu'on pourrait s'y attendre. Bien sûr, il y avait une certaine incrédulité lorsque Johnson a quitté les magasins étincelants qu'il avait fondés pour la chaîne de magasins de vêtements moulés de JC Penney, mais il y avait aussi beaucoup d'optimisme: si n'importe qui pourrait redresser une entreprise comme JC Penney, ce serait Johnson.
Johnson peut encore réussir, mais ses premiers pas pour réhabiliter JC Penney ont été des échecs. Le titre s'effondre et JC Penney a enregistré une perte de 163 millions de dollars au dernier trimestre seulement. Les clients, semble-t-il, ne réagissent pas bien au nouveau JC Penney, qui évite les ventes, les circulaires, les coupons et en petits caractères pour des prix simples et honnêtes… le genre de magasin où tous les .99 sont supprimés du prix étiqueter.
Pourquoi? Des prix honnêtes peuvent fonctionner pour Apple, mais dans la plupart des cas, cela semble être un jeu de ventouse. Il s'avère que les clients ne dire ils veulent des prix justes. Ce qu'ils veulent vraiment, c'est traiter le shopping comme un jeu.
Dans un article passionnant sur les travaux de l'économiste comportemental Xavier Gabaix, chroniqueur MSNBC Bob Sullivan met le doigt sur le pouls de ce qui semble aller mal pour Ron Johnson chez JC Penny. Fondamentalement, cela revient à dire que la philosophie de Johnson chez JC Penney est d'éliminer le voilement des prix, et s'il peut sembler évident que les clients réagiraient bien au déménagement, la vérité est bien plus déprimant.
Qu'est-ce que l'enveloppement des prix? Voici la description de Gabaix :
Autrefois, les étiquettes de prix étaient simples. Une pomme coûte 10 centimes. Une tasse de café coûte 1 $. Mais aujourd'hui, le marché des consommateurs est beaucoup plus compliqué, donnant aux vendeurs la possibilité de semer la confusion. De nombreux articles ont des coûts de suivi qui rendent l'étiquette de prix d'origine dénuée de sens.
Les imprimantes informatiques en sont l'exemple classique. Vous pourriez obtenir beaucoup sur une imprimante, mais si l'encre est chère, vous perdez à la fin. En fait, Gabaix soutient qu'il est impossible pour les consommateurs d'acheter intelligemment des imprimantes. Aucun consommateur ne sait combien coûte l'encre - les cartouches ne sont pas disponibles dans des tailles standard, la quantité d'encre utilisée pour imprimer varie et les coûts d'encre sont imprévisibles. Cela rend le vrai prix d'une imprimante « voilé », dans la terminologie de Gabaix. Pas tout à fait caché, mais pas tout à fait clair non plus. Avantage vendeur. Il est facile pour les imprimeurs de baisser les prix des imprimantes et de surfacturer l'encre, ce qui leur permet d'imprimer de l'argent.
Si vous y réfléchissez, les étiquettes de prix enveloppées sont partout. Le site Web de l'hôtel peut dire « 99 $ la nuit », mais vous connaissez le
la facture sera plutôt de 120 $ ou 130 $. Les sociétés de télévision payante promettent un service de 30 $ par mois, ce qui finit par coûter plus de 50 $. Et que se passe-t-il lorsque vous achetez un téléviseur avec une carte de crédit en magasin qui offre une remise initiale mais des frais d'intérêt complexes? Et ainsi de suite.
En d'autres termes, l'enveloppement semble sans ambiguïté une mauvaise chose, mais l'enveloppement introduit un frisson de shopping pour de nombreuses personnes à la recherche d'un accord: l'illusion que le système peut être « joué » pour le plus gros rabais possible.
En d'autres termes, toutes ces circulaires que JC Penney vient de jeter, toutes ces ventes hebdomadaires dont ils se sont débarrassés? Cela a fait venir les clients, car en fin de compte, vendre de bons vêtements à des prix équitables n'est qu'une partie de ce qui fait le succès d'une entreprise comme Penney. L'autre aspect consiste à donner aux clients l'impression qu'ils obtiennent un accord.
C'est ce qui tue JC Penney, dit Gabaix :
Il est tout simplement impossible, soutient Gabaix, d'être la seule entreprise à tenter de combler ce manque d'informations. Si une entreprise essaie d'éduquer les consommateurs sur les astuces et les pièges et essaie d'offrir un produit honnête, une chose amusante se produit: les consommateurs disent: « Merci pour les pourboires », et retournez aux entreprises délicates, où elles exploitent les nouvelles connaissances pour obtenir des prix moins chers, laissant l'entreprise « honnête » dans le poussière.
"Une fois que vous éduquez les consommateurs sur la bonne façon de faire leurs achats, ils rechercheront le magasin le moins cher, et ce sera celui avec les prix enveloppés", a-t-il déclaré. « Une fois qu'ils sont des consommateurs plus avertis, vous gagnez moins d'argent avec eux. »
Gabaix appelle cela la « malédiction du débiaisant ». Et cela conduit à cette conclusion déprimante: « Le voile est la stratégie la plus rentable ».
Pourquoi ça marche pour Apple alors? Principalement parce qu'Apple n'a pas pour activité de vendre un produit comme des vêtements: il vend de la technologie haut de gamme. Ron Johnson semblait croire qu'il pouvait adopter la façon de faire d'Apple et la déployer dans une entreprise comme JC Penney… et peut-être qu'en fin de compte il le pourra. Après tout, l'Apple Store a été inspiré à l'origine par le GAP. Mais Johnson ne pourra pas le faire en éliminant seul le carénage.
La source: MSNBC
Passant par: Boing Boing