Avec Beats, Apple rachète l'introuvable: le street cred

Si les rumeurs sont vraies, le prochain achat de Beats Electronics par Apple pour 3,2 milliards de dollars ne concerne qu'une chose: rendre la technologie portable à la mode.

Apple s'apprête à introduire une gamme de wearables qui va probablement au-delà de la rumeur iWatch. Alors que la technologie que l'équipe de Tim Cook prépare peut être incroyable, amener les gens à la porter - en particulier percer le marché de masse crucial - sera l'un des plus grands défis que Cupertino ait jamais face.

Injecter du style dans une technologie portable est notoirement difficile. Même Nike s'est énervé et a abandonné son tracker de fitness FuelBand. Jusqu'à présent, aucune entreprise n'a vraiment déchiffré le code et transformé l'équipement en une déclaration de mode pour les enfants cool, à une exception près: Beats, une marque de technologie portable au succès phénoménal qui éclipse le reste de l'industrie parce qu'elle a réussi le tour le plus difficile du livre.

À première vue, la rumeur selon laquelle l'acquisition de la société par Apple est un casse-tête total. Pourquoi Apple s'intéresserait-il à Beats? Apple ne veut sûrement pas de la société uniquement pour ses écouteurs. Que diriez-vous du

Beats Musique service de diffusion en continu? Il est également peu probable que ce soit le véritable objet du désir de Cupertino. Bien que bien accueilli, le service de musique naissant ne compte pas beaucoup d'abonnés ou semble être basé sur une technologie spéciale. Au contraire, il s'appuie sur la technologie musicale la plus ancienne de toutes: les conservateurs, autrement connus sous le nom de DJ. De plus, les licences de Beats devraient probablement être renégociées après toute acquisition.

Au lieu de cela, Apple veut les atouts les plus précieux de Beats: sa marque et sa capacité unique à transformer les wearables en quelque chose que les gens voudront réellement porter.

"Il ne s'agit pas du tout de technologie", a déclaré Robert Brunner, concepteur du premier casque de Beats, dans un e-mail à Cult of Mac quelques semaines avant que la rumeur Apple/Beats ne fasse la une des journaux. "C'est la mode."

Brunner a été le premier designer industriel d'Apple. Il a créé le légendaire groupe de design industriel d'Apple, qui est devenu l'usine d'idées interne de Cupertino. Il était responsable d'une série de produits révolutionnaires, dont le premier PowerBook (qui définissait sans doute l'ensemble du segment des ordinateurs portables). Brunner a embauché Jony Ive et lui a passé le flambeau lorsqu'il a quitté l'entreprise.

Après Apple, Brunner a cofondé Ammunition, un cabinet de conseil en design avec des bureaux à un pâté de maisons du front de mer de San Francisco. En 2008, il a conçu les écouteurs Beats, initialement vendus par Monster, une entreprise technologique connue pour ses câbles hors de prix. En travaillant avec Beats, une partie de l'objectif était de créer des produits qui seraient "porté comme art corporel emblématique.”

Le défi d'Apple? Rendre les wearables portables

Si et quand Apple se lancera enfin dans les wearables, la gamme de produits comprendra probablement des appareils (et peut-être même des vêtements) qui surveillent la forme physique et la santé. Les indices sont partout. Apple a embauché des cadres de Burberry, Nike, Levi Strauss et Yves Saint Laurent. Cupertino a recruté des designers industriels ayant une expertise dans la conception et la fabrication de vêtements — spécifiquement le tricot - y compris Billy Smith de Patagonie et Ben Shaffer, qui a été le pionnier de Nike FlyKnit. La division d'ingénierie d'Apple a engagé des dizaines d'experts en bioélectronique et en dispositifs de surveillance de la santé à faible consommation d'énergie.

La technologie développée par Apple peut être incroyable et même sauver des vies, mais personne ne portera l'équipement s'il a l'air idiot.

C'est là qu'intervient Beats, la seule entreprise à avoir connu un réel succès dans ce domaine. En quelques années seulement, Beats a explosé sur la scène, mélangeant magistralement le design, le son, la technologie, la mode et le marketing axé sur les jeunes. Ce domine le marché des écouteurs avec une part énorme de 60 pour cent.

Traditionnellement, les écouteurs ont été vendus sur le prix ou le son, et Beats n'offre ni l'un ni l'autre. Néanmoins, ils ont réussi à persuader le marché de masse de dépenser des centaines de dollars pour des écouteurs sur-marques qui, selon les snobs audio, sonnent terriblement. Plus révélateur, les gens accrochent leurs Beats autour de leur cou même lorsqu'ils ne les écoutent pas.

"Personne ne veut être considéré comme un représentant des ventes ou un" trou de verre " arrogant. "

« J'aime affirmer que nous sommes les entreprise de technologies portables la plus prospère dans le monde », a déclaré Brunner lors de la conférence Roadmap de GigaOM en novembre dernier. « Une chose est que nous comprenons la mode. Nous comprenons ce que cela signifie que la mode est plus que ce à quoi elle ressemble, il s'agit de ce que vous aspirez à être, à quel groupe vous appartenez et à quelle tribu vous voulez appartenir.

Quel est le secret du succès sans précédent de Beats avec les wearables? L'entreprise s'est concentrée sur trois domaines clés, comme Brunner l'a expliqué dans son e-mail :

Les trois choses à propos des wearables sont donc :

1. Il s'agit plus de la façon dont vous vous sentez en le portant que de la fonction. Si vous ne sentez pas que cela fait partie de qui vous êtes et que cela améliore cela, alors vous ne le porterez pas. C'est là que la mode et l'émotion entrent en jeu et peu d'entreprises technologiques l'obtiennent. C'est quelque chose sur lequel nous nous sommes concentrés dès le premier jour avec Beats.

2. Il ne s'agit pas du tout de technologie, mais de ce qu'elle fait pour vous et de la façon dont elle s'adapte et améliore votre vie. Ce n'est plus magique d'être simplement connecté en soi. Il doit faire quelque chose de précieux et significatif dans votre vie.

3. Il est important de savoir qui l'adopte en premier. Avec Beats, nous avons ouvertement fait appel à des personnes visibles et ambitieuses pour porter le produit. Les casques Bluetooth et Google Glass sont les victimes de leurs premiers utilisateurs et cela a – ou limitera – leur omniprésence. Personne ne veut être considéré comme un représentant commercial ou un « trou de verre » arrogant. Encore une fois, c'est la mode et qui le porte en premier compte.

Jony Ive, le designer en chef d'Apple, comprend déjà le premier point de Brunner. Lors des sessions de brainstorming du groupe de conception, les designers parlent avant tout de la façon dont les produits vont rendre les utilisateurs ressentir, à propos de vivre d'utiliser le produit. Et en fait, c'est ce que la nouvelle campagne "Designed in California" d'Apple essaie d'articuler. Ils travaillent en amont de l'expérience au produit.

Apple comprend également clairement le deuxième point. Contrairement à Samsung, qui a tendance à charger des produits avec des dizaines de fonctionnalités et à voir celles qui collent, les produits d'Apple sortent de la porte très ciblés, avec un avantage évident pour l'utilisateur.

La partie la plus difficile pour Apple sera le troisième point - définir les premiers utilisateurs de ses appareils portables.

Lors de la conférence Roadmap, Brunner a expliqué qu'au début, Beats avait photographié des mannequins glamour portant les écouteurs colorés de l'entreprise. Mais le PDG de Beats, Jimmy Iovine, savait instinctivement que c'était la mauvaise approche. Les consommateurs ne se connecteraient pas avec les extraterrestres minces qui règnent sur les podiums du monde de la mode. Ils ne représentaient pas une tribu que quiconque voulait rejoindre. Au lieu de cela, Iovine a donné les écouteurs à ses amis du monde de la musique et les a photographiés.

"L'une de mes déclarations préférées que Jimmy m'a faites était:" Robert, notre stratégie marketing est que beaucoup de gens me doivent beaucoup de faveurs "", a déclaré Brunner. « Je ne comprenais pas ce que cela signifiait. Nous tournions le produit sur de beaux modèles. Il me disait: "Non, je ne connais aucune de ces personnes." Jimmy transportait le produit et ce sont ses amis, des personnes qu'il connaît et il le leur donne et le photographie. Et très vite, c'est ainsi que vous commencez à comprendre la marque. C’est la tribu avec laquelle vous aspirez à être.

Brunner a souligné la tristement célèbre photo de Robert Scoble sous la douche avec Google Glass pour prouver son point de vue. "Il s'agit d'un produit portable et la chose la plus sensible que vous ayez jamais faite est de mettre quelque chose autour de votre visage", a-t-il déclaré.

Lorsque Apple lancera sa gamme de vêtements, il voudra associer les produits à des groupes de personnes auxquels les consommateurs peuvent s'identifier, des groupes qu'ils souhaitent rejoindre. Leur tribu.

"Capturer l'imagination des gens d'une manière qui leur donne envie de mettre vos affaires sur leur corps est un un ensemble de compétences que peu de gens ont", a déclaré Brunner Filaire. « Cela n’existe certainement pas dans de nombreuses grandes entreprises. »

Pourtant, il ne sera pas simple pour Apple de marier sa marque forte avec le label Beats. À ce jour, Apple a acquis des entreprises pour la technologie ou le talent, et non des marques. Le précédent achat le plus important de la société était NeXT pour 400 millions de dollars, un accord qui a ramené Steve Jobs à Apple (avec un système d'exploitation de nouvelle génération). Depuis lors, Apple a racheté des sociétés plus petites et largement inconnues comme FingerWorks (pour le multitouch) et PrimeSense (capteurs de mouvement 3D).

Il va être monumentalement difficile de marier Beats, une marque qui représente une richesse ambitieuse, avec la marque qui représente Think Different.

Néanmoins, cela semble être une affaire conclue. Rapporté pour la première fois par Le Financial Times, l'accord a été confirmé par Bloomberg, Le journal de Wall Street, Le New York Times et apparemment même le co-fondateur de Beats, le Dr Dre lui-même. L'acquisition donnerait à Apple le contrôle du matériel de Beats et de son service de musique par abonnement, et rendrait Iovine un "conseiller spécial" de Tim Cook.

L'intégration réussie de Beats pourrait donner un coup de pouce essentiel à l'iWatch et à tous les autres appareils portables qu'Apple a dans sa manche. Parce que l'iWatch ne concernera pas vraiment la technologie, mais la mode. Beats a montré qu'il savait comment transformer la technologie en mode, et ce sera la clé pour persuader des millions de personnes de porter la technologie d'Apple.