Il y a moins d'une décennie, Apple a été désignée par Greenpeace comme l'une des entreprises technologiques les moins respectueuses de l'environnement de la planète.
Apple a depuis tourné une nouvelle page, adoptant l'environnementalisme comme quelque chose d'aussi central pour l'entreprise que le dernier iPhone.
À quel point l'importance est devenue évidente il y a quelques mois, lorsque, lors d'un appel téléphonique de routine sur les résultats, Cook a parlé de son rêve pour Apple en tant que "force pour le bien dans le monde au-delà de nos produits." Les récentes célébrations mondiales du Jour de la Terre pour la première fois en près d'une décennie signifient que son rêve est sur le point de devenir une réalité.
Alors qu'est-ce qui a changé exactement ?
« Quand j'étais chez Apple de 1999 à 2005, le développement durable était à peu près une réflexion après coup », explique
Abraham Farag, un ancien ingénieur mécanicien senior de la conception de produits chez Apple. Farag décrit l'approche d'Apple en matière d'écologisation à l'époque comme un « service du bout des lèvres ».Sous Steve Jobs, le refus d'Apple d'adopter la durabilité se résumait à deux facteurs principaux: le coût et la conception. Par exemple, les usines de recyclage voulaient que les composants pesant plus de 25 grammes soient marqués d'un code spécial afin qu'ils puissent être correctement recyclés. "Mais les marques n'étaient pas jolies, donc Apple ne les mettrait pas", dit Farag. « Les [organisations] de durabilité veulent que différents matériaux soient attachés dans une méthode qui a pu être séparée plus tard pour le recyclage. Nous ne pouvions pas modifier la conception pour cette considération. L'apparence pure l'a emporté sur toute considération possible pour la durabilité.
Sur les 16 mentions du mot « environnement » qui apparaissent dans la biographie de Steve Jobs par Walter Isaacson en 2011, tous sauf un ont à voir avec l'environnement (lire: l'ambiance et l'éthique de l'entreprise) à l'intérieur de la technologie entreprises. Jobs était un homme qui voulait façonner les environnements, pas être façonné par l'environnement.
Il en va de même pour l'apparition d'autres mots comme « durabilité », « vert » et d'autres mots à la mode qui apparaîtront probablement à maintes reprises dans la biographie de Tim Cook, lorsqu'elle sera écrite. La seule mention du mot « recyclage » est dans le contexte d'une nuisance: un avion qui a survolé le ciel lors du célèbre Adresse de début de Stanford, brandissant une banderole sur laquelle était écrit « Recycler tous les déchets électroniques » et menaçant de distraire les auditeurs.
Les luttes environnementales d'Apple ont atteint leur point culminant en 2005, lorsque l'entreprise s'est disputée avec Greenpeace International. Greenpeace a claqué Apple pour son utilisation de produits chimiques toxiques dans le processus de fabrication, et aussi pour son absence de programme de recyclage. Jobs a d'abord défendu les efforts environnementaux d'Apple - en particulier par rapport à ses concurrents - mais a rapidement convenu que des changements devaient être apportés. À partir de la mi-2006, Apple a commencé à éliminer progressivement les écrans cathodiques et à les remplacer par des moniteurs LCD, qui répondaient aux Restriction de l'Union européenne des substances dangereuses dans l'électronique, des années avant la date limite de l'UE pour conformité.
Apple s'est également concentré sur la réduction des besoins en énergie de bon nombre de ses produits en général, qui ont obtenu des notes Energy Star élevées, ainsi que des notes d'or du produit électronique. Outil d'évaluation environnementale (EPEAT), qui tente de mesurer l'impact environnemental des produits sur leur durée de vie - en tenant compte de la consommation d'énergie, de la recyclabilité et de la fabrication traiter. Les produits ont également été repensés en gardant à l'esprit le recyclage - vu par des choix comme la décision de passer du plastique à l'aluminium pour les Mac.
Alors que Jobs a obtenu la part du lion du crédit, dans les coulisses, deux des moteurs du « verdissement » d'Apple auraient été Tim Cook et Jony Ive. Au fur et à mesure que les deux ont commencé à avoir plus de pouvoir au sein de l'entreprise, l'accent mis par Apple sur la durabilité s'est accru.
Ce qui était essentiel pour Cook et Ive en tant que défenseurs de la durabilité, c'était leur placement au sein d'Apple. Comme les deux avaient une autonomie de fonctionnement considérable, ils ont pu faire des choses que leurs prédécesseurs avec des idées similaires n'avaient jamais pu faire. Par exemple, alors qu'Abraham Farag était employé chez Apple, il se souvient que l'entreprise avait embauché un ancien collègue avec qui il avait travaillé chez IDEO. Elle a été amenée avec le titre de poste de gestionnaire de programme pour le groupe Technologies et stratégies environnementales au sein de la R&D; chargé du suivi des attributs environnementaux pour tous les nouveaux projets de matériel.
Il y avait juste un problème, cependant: elle était la seule à faire cela à l'époque.
« Imaginez qu'avec tout ce qu'Apple faisait, il n'y avait qu'une seule personne qui examinait les impacts environnementaux », dit Farag. "[Il n'y a tout simplement] aucun moyen qu'une personne puisse avoir beaucoup d'impact sans un très fort soutien descendant, ce qu'elle n'a pas obtenu. Elle a certainement essayé, mais c'était une tâche impossible.
Apple a adopté une source d'énergie alternative comme l'énergie solaire et l'énergie hydroélectrique pour ses centres de données.
Cook et Ive étant désormais les deux personnes les plus puissantes d'Apple, l'accent mis sur les facteurs environnementaux a pris de l'ampleur. En mai 2013, Cook a annoncé qu'Apple avait embauché l'ancienne administratrice de l'Environmental Protection Agency, Lisa Jackson, pour en faire sa principale conseillère en matière d'environnement.
« Apple a montré comment l'innovation peut générer de réels progrès en éliminant les substances toxiques de ses produits, en intégrant les énergies renouvelables dans ses données. plans du centre et élever continuellement la barre de l'efficacité énergétique dans l'industrie électronique », a déclaré Jackson à l'époque où elle rejoint. « J'ai hâte d'aider à soutenir et à promouvoir ces efforts, ainsi qu'à en diriger de nouveaux à l'avenir visant à protéger l'environnement. »
De nouveaux rapports provenant d'Apple ont continué à mettre l'accent sur les produits verts révolutionnaires de l'entreprise - d'un Mac Pro qui utilise moins de la moitié de la limite d'énergie autorisée, à un focus sur l'environnement dans le dernier Rapport d'avancement sur la responsabilité des fournisseurs.
Cook a également réglé le dernier des principaux points de blocage pour les références vertes d'Apple: son centres de données, qui ont vu Apple classé dernier parmi diverses entreprises technologiques dans un Greenpeace 2011 rapport. Avancez de quelques années seulement, et Apple a adopté une source d'énergie alternative comme énergie solaire et énergie hydroélectrique pour ses centres de données, dans le cadre de son engagement à utiliser 100 % d'énergie renouvelable pour alimenter l'ensemble de ses installations.
Des sentiments similaires sont à l'origine de la décision d'avoir le siège social du «vaisseau spatial» d'Apple à Cupertino, qui s'élève à 5,5 milliards de dollars. 70% de sa puissance fourni sur place par des panneaux photovoltaïques et des piles à combustible, le reste de l'énergie étant couvert par des « sources vertes » durables en Californie.
Photo: pomme
"Il s'agit d'une initiative de Tim Cook", a déclaré l'ancien PDG d'Apple, John Sculley, s'adressant à Culte de Mac sur la volonté d'Apple de promouvoir la durabilité comme l'un de ses principaux objectifs. Alors que Sculley note que Jobs était responsable d'un grand nombre d'innovations révolutionnaires, il est convaincu que Cook est celui qui a poussé Apple à adopter le développement durable.
"Il s'agit d'une initiative de Tim Cook", a déclaré l'ancien PDG d'Apple, John Sculley.
La direction verte de l'entreprise peut ressembler à un coup marketing. Après tout, ce n'est pas vraiment un domaine dans lequel Apple aborde tôt.
Mais c'est quelque chose qui tient à cœur à Tim Cook. PDG cool et recueilli, sans aucune des réputations de Jobs pour les crises de colère, Cook a perdu son sang-froid très peu de fois publiquement alors qu'il était à la tête d'Apple. L'une de ces occasions s'est toutefois produite en mars de cette année, lorsqu'il a été poussé par le groupe de réflexion conservateur Centre national de recherche en politiques publiques divulguer le coût des programmes de développement durable d'Apple.
Affirmant que les décisions éthiques l'emportent parfois sur les décisions financières, Cook a déclaré qu'il n'avait pas "considéré le retour sur investissement sanglant" (retour sur investissement) lorsqu'il s'agissait de promouvoir la durabilité. "Si vous voulez que je fasse des choses uniquement pour des raisons de retour sur investissement, vous devriez sortir de ce stock", a-t-il déclaré.
Cook a souvent trop ressemblé à une personne se faisant passer pour Steve Jobs pendant son mandat en tant que PDG: dire les types de des choses que Steve pourrait dire, mais sans le charisme de Jobs et sa capacité à déformer la réalité avec son inventeur garçon "gee whiz" proclamations.
Lorsque Cook a raconté la récente publicité d'Apple sur le Jour de la Terre, cependant, il est apparu que Cook parlait d'un sujet qui le passionnait, que vous ne pouviez pas imaginer sortir de la bouche de Jobs.
Dans le même temps, l'annonce - et la vision globale d'Apple - fonctionne car elle est tout à fait logique compte tenu de l'éthique de l'entreprise. Apple n'a peut-être adopté l'environnementalisme que récemment, mais son identité doit beaucoup à des organisations comme la Catalogue de la Terre entière – le magazine hippie-tech Jobs a mentionné lors de son discours d'ouverture à Stanford. L'expression "Restez affamé, restez stupide" vient du fondateur de ce magazine, Marque Stewart, qui est resté en contact avec Jobs toute sa vie.
La vision de Brand dans les années 1960 consistait à combiner la technologie personnelle avec le genre de pensée de retour à la nature qui prévaut dans les cercles de la contre-culture. Jobs a repris bon nombre des idées du catalogue Whole Earth, mais au lieu de les utiliser pour se référer à l'écosystème littéral, il les a utilisées comme métaphores pour le type d'écosystème technologique sur lequel Apple fonctionne aujourd'hui - où les ventes dans l'App Store, stimulent les ventes d'iPhone, qui stimulent les ventes d'iPad, etc.
La vision de Tim Cook pour Apple en tant qu'entreprise verte ramène Apple en ligne avec cette idéologie - moins la métaphore.
À une époque où les nouveaux rapports de revenus provenant d'Apple sont à nouveau considérés comme négatifs par certains analystes (malgré un autre trimestre record), et le monde attend toujours la prochaine innovation révolutionnaire d'Apple, Cook nous l'a peut-être donnée avec l'approche repensée d'Apple pour durabilité.
Sa croyance en Apple en tant que « force du bien » environnementale parle davantage d'un homme évoluant qu'Apple représente une entreprise - plutôt que de continuer à régner sur le genre d'"empire hanté" Yukari Iwatani Kane décrit Apple comme dans son livre récent.
Ce n'est peut-être pas une iWatch, mais peut-être que cela s'avérera finalement être l'héritage durable de Tim Cook chez Apple.
Et, hé, ce n'est jamais mal quand Apple fait remarquer à quel point il « pense différemment » de ses concurrents comme Samsung.
