La majeure partie de l'argent d'Apple provient de gadgets récemment inventés. Plus des deux tiers des revenus d'Apple proviennent de types de produits qui n'existaient même pas il y a cinq ans (iPhone et iPad). Et 78% des revenus d'Apple proviennent de produits inimaginables il y a à peine dix ans (ajoutez iPod et iTunes).
Cela signifie que pour rester sur la même courbe de croissance au cours de la décennie en cours, Apple devra inventer des catégories de produits aussi nouvelles que l'étaient l'iPod, l'iPhone et l'iPad, n'est-ce pas ?
Tort.
Les nouveaux produits faisaient partie d'une stratégie meurtrière mise au point par Apple en 1997. Apple dominera l'avenir en s'en tenant à la stratégie, et non en essayant d'inventer plus de catégories de produits.
Apple est devenue l'entreprise la plus valorisée au monde à deux reprises cette semaine, échangeant brièvement des places avec Exxon Mobil. Mais Apple et Exxon ne sont même pas dans la même catégorie en termes de fraîcheur, de grandeur ou de tout autre aspect que vous souhaitez lui proposer. Une entreprise vend de la boue inflammable aspirée du sol pour être convertie en pollution atmosphérique, et l'autre fabrique le MacBook Air, l'ordinateur le plus parfait jamais construit.
Apple était un grand perdant. Je veux dire ça littéralement. Il y a 14 ans, Apple perdait de l'argent année après année. La sagesse conventionnelle était que ses jours de gloire étaient dans le passé.
Les guerres des PJ étaient terminées. Microsoft avait gagné. Les tentatives pour inventer de nouvelles plates-formes, plus particulièrement la plate-forme Newton, avaient échoué. L'entreprise était dans le pétrin. Si elle essayait d'être unique, elle resterait une petite entreprise marginale en déclin. S'il se vendait et essayait d'être plus conventionnel, il serait détruit par des concurrents conventionnels plus efficaces.
Apple n'était pas seulement un perdant, il semblait qu'il n'y avait aucun moyen possible de gagner. C'était une relique des années 80, une note de bas de page mineure dans l'histoire de l'informatique.
Le point le plus bas de l'histoire de l'entreprise est survenu en 1997. En désespoir de cause, Apple a noué un nouveau partenariat avec Microsoft dans lequel cette société a investi 150 millions de dollars chez Apple en échange d'une promesse d'Apple d'offrir Internet Explorer comme navigateur par défaut sur les Mac, et d'autres promesses. Apple avait besoin d'argent. Et le partenariat.
Apple était tombé si bas en 1997 qu'ils étaient prêts à tout essayer. Par pur désespoir, ils ont promu Steve Jobs de « conseiller » à « PDG par intérim ».
Jobs, qui n'était plus seulement un canon lâche visionnaire, était devenu un leader habile. Toute l'expérience d'avoir été chassé de sa propre entreprise et de construire une nouvelle entreprise à partir de zéro, a appris à Jobs à être le dictateur visionnaire complet pour lequel il était né.
Jobs a rempli le conseil d'administration de fidèles, supprimé sans ménagement des gammes de produits entières et restructuré l'entreprise autour d'une nouvelle vision à long terme à couper le souffle.
La nouvelle vision était de transformer Apple d'une entreprise informatique en une entreprise d'appareils de contenu. Non, LA société d'appareils de contenu. Aucune autre entreprise n'a eu ou n'a actuellement la même stratégie.
Apple a clairement conçu cette stratégie en 1997. C'est alors que le "Penser différemment” campagne publicitaire lancée. Cette campagne a brisé toutes les règles de positionnement des produits informatiques. Au lieu de « acheter ceci, c'est plus rapide, moins cher, d'exécuter plus de logiciels », le pitch était: « Aspirez au génie, nous vous donnerons les outils pour créer. »
Ainsi, alors que Microsoft se considère comme une entreprise qui fabrique des logiciels, Dell une entreprise qui fabrique du matériel, Google une entreprise qui vend publicité et HP une entreprise qui fournit des solutions commerciales clé en main, Apple serait obsédé par le contenu - de gros produits pour la création ce; tous les produits pour le consommer.
Bien sûr, les produits Apple sont des appareils polyvalents, utiles pour la communication, les affaires, les impôts et à d'autres fins. Mais la création et la consommation de contenu seraient le point focal du faisceau laser de l'entreprise et la pièce maîtresse de la Mère de toutes les stratégies gagnantes.
Apparemment, Apple a remarqué en 1997 que presque toutes les façons dont les gens consommaient du contenu étaient nuls. Dur.
Les gens payaient 12 $ à 18 $ par CD pour la musique, puis transportaient d'énormes lecteurs de CD à écouter. La télévision était toujours horrible. Les services de télévision par câble étaient (et sont) maladroits, non intuitifs et coûteux. L'autoradio n'a jamais rien eu de bon. Les livres et les magazines étaient chers et inutiles.
Apple a pu voir que les nouvelles technologies numériques, combinées à Internet, pourraient réparer ce qui n'allait pas dans la consommation de contenu. Mais Apple pouvait également voir que les différentes industries du contenu se battraient pour empêcher les changements nécessaires.
Les gens parlent de l'iPod, de l'iPhone et de l'iPad comme de simples gadgets inventés par Apple, qui ont réussi parce qu'ils étaient des appareils électroniques grand public attrayants. Mais vous ne pouvez pas vraiment comprendre pourquoi ils ont tous connu un tel succès à moins de les considérer dans le contexte de la stratégie de contenu.
Alors que les concurrents d'Apple se concentraient sur la construction d'appareils, Apple se concentrait sur la transformation de la façon dont les gens interagissaient avec la culture humaine. L'iPod a été créé pour utiliser les médias numériques et Internet pour réparer ce qui ne fonctionnait pas dans le contenu audio. De même avec l'iPhone, l'iPad et l'Apple TV.
Le thème de tous les nouveaux produits d'Apple au cours de la dernière décennie a été d'utiliser la technologie numérique et Internet pour corriger ce qui ne fonctionne pas dans la façon dont les gens consomment le contenu. Et de même avec les Mac et les MacBook – Apple a amélioré ces produits en corrigeant ce qui n'allait pas au niveau de la consommation et de la création de contenu.
Et c'est pourquoi Apple a fini de créer de toutes nouvelles plateformes. Il n'y aura rien dans la prochaine décennie d'équivalent en nouveauté à l'iPod, l'iPhone et l'iPad.
La gamme complète d'Apple permet à l'entreprise de corriger ce qui ne fonctionne pas dans toutes les principales façons dont les gens consomment et créent du contenu.
Je pense qu'Apple proposera un téléviseur à un moment donné. Mais ils ne peuvent pas prétendre avoir inventé le téléviseur. Ce n'est pas une nouvelle plate-forme de gadgets de la même manière que, disons, l'iPad. Un meilleur téléviseur n'est pas la même chose qu'inventer le téléviseur.
Le point important est qu'Apple n'a absolument pas besoin de continuer à entrer dans de nouvelles entreprises comme il l'a fait avec l'iPod, l'iPhone et l'iPad pour continuer à croître et à dominer.
L'iPod, l'iPhone et l'iPad n'ont pas rapporté des milliards à Apple car il s'agissait de nouveaux gadgets de haute qualité. Ils l'étaient, mais ils ont permis à l'entreprise d'améliorer la consommation de contenu dans des endroits où les gens consommeraient de toute façon du contenu.
Apple n'a plus qu'à continuer à perfectionner les plateformes qu'elle propose déjà. Par exemple, Apple continuera d'ajouter la convivialité tactile aux Mac. Recherchez des iMac tout tactile et des MacBook tout écran (où le clavier est un écran) au cours des cinq prochaines années. Oui, Apple continuera à innover avec brio. Mais ces innovations seront des améliorations aux lignes existantes, plutôt que la création de toutes nouvelles lignes telles que représentées par l'iPod, l'iPhone et l'iPad.
La croissance continue d'Apple viendra de la part de marché croissante, de nouveaux marchés et de nouveaux modèles de revenus. La plate-forme iOS, en fait, est le modèle probable pour toutes les futures entreprises.
Sur la plate-forme iOS, Apple gagne de l'argent grâce aux ventes de l'appliance matérielle/logicielle intégrée. Ensuite, il faut une énorme part de toutes les ventes d'applications tierces. Ensuite, il faut une coupe de tout le contenu téléchargé sur l'appareil. Il gagne de l'argent en vendant de la publicité qui sera affichée sur l'appareil. Cela générera des revenus de licence auprès de concurrents désespérés qui copient l'appareil.
Apple continuera à augmenter ses revenus en déployant ce modèle plus complètement sur les ordinateurs de bureau et portables, ainsi que sur la télévision.
Et Apple sera heureux de laisser les entreprises à faible marge et à maintenance élevée à la vape… Je veux dire les concurrents. Les vendeurs de clones de PC, les fabricants chinois de tablettes, les fabricants coréens de téléphones portables – Apple les laissera se griffer les uns les autres pour des ventes de matériel à marge presque nulle.
Apple est l'entreprise la plus prospère au monde parce qu'Apple a la plus grande stratégie commerciale jamais conçue: réparer ce qui ne fonctionne pas dans la création et la consommation de contenu.
Apple a inventé trois plates-formes de gadgets radicalement nouvelles en une seule décennie. Mais ces inventions n'étaient que des moyens pour parvenir à une fin. Ces inventions ont inséré Apple dans toutes les principales façons dont les gens consomment du contenu.
Maintenant qu'Apple propose des gammes de produits qui offrent la meilleure expérience de création et de consommation de contenu, à la fois sur le bureau et en déplacement, aucune autre gamme de produits n'a besoin d'être ajoutée.
L'invention de toutes nouvelles catégories de gadgets à ce stade signifierait qu'Apple faisait plus d'efforts pour les petits marchés, pour la frange, pour la périphérie.
Et c'est quelque chose qu'Apple n'a pas fait depuis 1997.
