Tänään Applen historiassa: "Tässä hulluille", jotka "ajattelevat eri tavalla"

28. syyskuuta 1997: Apple esittelee ikonisen ”Ajattele toisin” -televisiomainoksen, joka yhdistää ongelmallisen tietokoneyrityksen historian kuuluisimpiin vapaamielisiin kapinallisiin.

Applen historian tunnetuin lause "Think different" ei vain ilmaise, miten Cupertino eroaa kilpailijoistaan. Siinä korostetaan myös sitä, kuinka Apple Steve Jobsin johdolla luo tulevaisuuden, joka on hyvin erilainen kuin 1990-luvun alun kammottavat, rahaa menettävät päivät.

Näyttelijä kertoi Richard Dreyfuss, TV -spotti alkaa heti mieleenpainuvalla tervehdyksellä vastakulttuurin ihanteille. "Tässä on hulluja", Dreyfuss intones. ”Väärinkäytökset, kapinalliset, häiriötekijät - pyöreät tapit neliönmuotoisissa reikissä. Ne, jotka näkevät asiat eri tavalla. ”

Mustavalkoisia kuvia yli kymmenestä 1900-luvun visionääristä Albert Einsteinilta ja Buckminsterilta Fuller John Lennonille ja Martin Luther King Jr., mene ohi, kun mestarillinen markkinointikopio ylistää rohkean voiman ideoita.

Paikka päättyy voimakkaaseen (ja kieliopillisesti kyseenalainen) mainoslause "Ajattele eri tavalla".

Apple yhdistää TBWA Chiat/Day -tapahtuman

Onnistunut mainos ja siihen liittyvä julisteiden joukko merkitsivät enemmän kuin yksinkertaisesti Jobien paluuta Appleen. Se oli myös ensimmäinen Apple -mainos, jonka TBWA Chiat/Day tuotti yli kymmeneen vuoteen. (Cupertino luopui mainostoimistosta sen jälkeen pahamaineinen Lemmings -Apple -mainos vuonna 1985, samana vuonna Jobs lähti yrityksestä.)

Mahdollisimman kyynisesti sanottuna uusi markkinointivirhe toimi Applen pysäyttävänä taktiikkana. Se oli yritys vakuuttaa osakkeenomistajia ja asiakkaita siitä, että Jobsissa asiat olisivat toisin.

Vaikka useimmat fanit katsoivat Jobsin paluuta innoissaan, ei jäänyt huomaamatta, että merkittävin asia, jonka hän oli tehnyt tähän mennessä, oli ilmoittaa yhdestä neljänneksen suurimmat tappiot Applen historiassa.

Toisin kuin useimmat asiat, jotka tulevat Cupertinosta ilman ennakkovaroitusta, Apple itse asiassa kokeili "ajattele eri tavalla" etukäteen. Kutsu sitä luottamuksen puutteeksi. Tai taitava liike saada "ajattelemaan eri tavalla" näyttämään vähemmän markkinointilauseelta ja enemmän ruohonjuuritason spontaanisuudelta. Oli miten oli, tämä Applen mainoskampanja oli hyvin erilainen.

Ajattele eri tavalla -mainoskampanja palauttaa Applen juuret

Kuten kerroin edellisessä ”Tänään Apple -historiassa” -erässä, Jobs kokeili ilmausta yleisön edessä vuoden 1997 MacWorld Expo -tapahtumassa. Näin tehdessään hän oli "kylvää siemenet mainosta varten jotta se vaikuttaisi orgaanisemmalta, kun Apple esitteli [valmiit paikat]. ”

Mainoskappale syntyi käsikirjoittajilta Rob Siltaselta ja Ken Segallilta ( joista jälkimmäinen nimesi myös iMacin).

"Ajattele eri" -rivi tuli Craig Tanimotolta. Hänellä oli myös idea yhdistää Apple eri 1900-luvun ajattelijoiden kanssa. (Tämä ei ollut täysin uusi alue Applelle: sen "Power is" -mainoksissa pari vuotta aikaisemmin oli mukana julkkisten kannattajia, kuten gonzo -toimittaja Hunter S. Thompson.)

Jobs itse oli vakuuttunut siitä tallentaa version mainoksen kerronnastamutta ei antanut sen ilmaan pelätä, että ihmiset pitävät sitä ylimielisenä.

"Ajattele eri tavalla" on edelleen osa Applen DNA: ta

Jobs halusi alun perin käyttää yhtä Robin Williamsin inspiroivista puheista elokuvasta Kuolleiden runoilijoiden seura mainokseen, kunnes Siltanen ja Segall kirjoittivat ”Heres to the hulluja” -kappaleen.

Tämä ajatus jäi kuitenkin selvästi jollekin Applen käyttäjälle. Yhtiö lopetti käyttäessään Williamsin ääninäytettä yhdessä iPadin "Your Verse" -mainoksestasi vuonna 2014.

Apple lopetti "Ajattele eri" -mainoskampanjan saapuessaan iMac G4 vuonna 2002. Mainosten vaikutus on kuitenkin edelleen nähtävissä tähän päivään asti-eräänlaisena ohjaavana valon tehtävänä, kuten Applen arvot -julkaisu 1980 -luvulta.

Esimerkiksi Applen nykyinen toimitusjohtaja Tim Cook säilyttää kopion yhdestä alkuperäisiä "ajattele eri tavalla" -mainoksia hänen toimistossaan. Ja yhtiö jatkaa Applen päivittämistä tavaramerkiksi Euroopan patentti- ja tavaramerkkiviraston hakemus. (Vaikka ihmisiä tulisi neuvoa olemaan väittelemättä Phil Schillerin kanssa siitä, että moderni Apple on jotain Applea noin 1997!)

Mikä on lempi Apple -mainoksesi? Luuletko, että Apple täyttää edelleen "ajattele eri" -mantran? Jätä kommenttisi alle.