9. kesäkuuta 2002: Apple käynnistää Switch -mainoskampanjansa, jossa todelliset ihmiset kertovat syistään siirtyä tietokoneista Mac -tietokoneisiin. Applen suurin markkinointiponnistus sen jälkeen "ajattele eri tavalla" -mainoskampanjaa muutama vuosi aikaisemmin se tekee 15-vuotiaasta lukiolaisesta Ellen Feissistä epätodennäköisen tähden.
Hänestä tulee viruksen tunne sen jälkeen, kun katsojat ovat ehdottaneet, että hänet kivitettiin unisen silmän ”Switch” -pisteen kuvaamisen aikana läksyjä syövästä tietokoneesta.
Applen Switch -mainokset keskittyvät todellisiin ihmisiin
Pyrkimys houkutella lisää ihmisiä vaihtamaan Windowsista Maciin tuli Applelle tärkeänä ajankohtana. Microsoft saavutti taloudellisen huippunsa pari vuotta aikaisemmin, ennen kuin aloitti monivuotisen laskun.
Toisaalta Apple nautti jatkuvasta menestyksestä iPodin jälkeen. Yhtäkkiä enemmän ihmisiä kuin koskaan näytti olevan halukkaita kokeilemaan Applen tietokoneita ensimmäistä kertaa. Tämä osui samaan aikaan Digital Hub -strategia Steve Jobs esitti tammikuussa 2001
. Strategia kohdistui "muihin 95 prosenttiin" tietokoneen käyttäjistä, jotka eivät vielä omistaneet Macia.Tavallisten ihmisten käyttäminen Switch -kampanjassa oli uutta Applelle. 1990 -luvulla suurin osa sen suurista mainoksista keskittyi Apple -tuotteiden julkkiskäyttäjiin. Jobs nautti pyrkimyksistä väestörakenteeseen tämän tyyppisellä markkinoinnilla.
Mutta "Switch" loi kaavan, johon Apple jatkaa rakentamistaan. Viimeaikaiset ponnistelut sisältävät sen hyvin vastaan otettuja Shot on iPhone -mainoksia.
"Vaihda" -kampanja ei keskittynyt niinkään kapinallisiin, häiriötekijöihin ja väärinkäytöksiin vaan… tavallisiin ihmisiin.
"Nämä eivät ole näyttelijöitä - he ovat todellisia ihmisiä, jotka ovat siirtyneet tietokoneista Mac -tietokoneisiin, kertoen tarinansa omin sanoin ”, Jobs sanoi tuolloin. "Yhä useammat ihmiset ovat kiinnostuneita siirtymään tietokoneista Mac -tietokoneisiin kuin koskaan aikaisemmin, ja toivomme, että näiden onnistuneiden vaihtajien kertomuksen kertominen auttaa muita hyppäämään."
Ellen Feiss: Savua eri tavalla
Apple toi kampanjaan mukaan Errol Morris, arvostettu dokumentintekijä, joka tunnetaan siitä, että haastattelut katsovat suoraan kameran linssiin puhuessaan. Hän käytti tätä tekniikkaa Vaihda -kampanjassa, jotta mainokset tuntuisivat henkilökohtaisilta ja aitoilta.
Tämän seurauksena mainokset tuntuivat siltä, että keskustelit aidosti henkilön kanssa, miksi he hyppäsivät Maciin.
Morris kuvasi a useita "Vaihda" -mainoksia, mukaan lukien toinen Feissin esittäjä, jossa hän tunnusti rakkautensa Power Mac G4: äänsä. (Sitä ei koskaan lähetetty.)
Applen mainonnalla on pysyvä vaikutus
Myöhemmin sarjan mainoksissa oli myös julkkiksia. Kukaan ei kuitenkaan vaikuttanut aivan kuten Feiss, joka oli Morrisin pojan Hamilton Morrisin ystävä. Mainoksessa hän kertoo tarinan siitä, kuinka isän tietokone söi läksyt.
Hänen käytöksensä vuoksi Feissistä tuli internet -julkkis. Yksi yrittäjähenkinen henkilö alkoi myydä epävirallisia "Smoke Different" -t-paitoja.
Feiss kutsuttiin myös David Lettermanin ja Jay Lenon haastatteluihin televisiossa, kun taas MTV puhui pilottiohjelman tekemisestä. Farrellyn veljet - Mariassa on jotain mainetta - harkitsi jopa tarjoamista hänelle osan elokuvistaan.
Feiss kieltäytyi melkein kaikesta.
Apple ei kuulemma ollut innoissaan huumehuhuista. Feiss kielsi tupakointipotin yhdessä haastattelussa, jonka hän teki college -paperilla. Hän myönsi kuitenkin olevansa vaikutuksen alaisena jotain ja "näyttää hyvältä".
"Mielestäni näytän kauhealta", hän kertoi Brown Daily Herald. ”Se oli koulun jälkeen, mutta olin viimeinen henkilö, joka teki mainoksen, joten kun tein sen, se oli kuin 10, joten olin todella väsynyt. Hauska asia oli, että olin huumeissa! Minulla oli Benedryl, allergialääkkeeni, joten olin todella poissa siitä. Siksi silmäni olivat punaiset, koska minulla on kausiluonteisia allergioita. Mutta kukaan ei usko minua. "
Vaihtaja Ellen Feiss Internet -mainetta
Viisi vuotta myöhemmin, kun hän näytteli indie -lyhytelokuvassa Aamiaismajoitus, Feiss kertoi Macenstein että "olla" kuuluisa "lukiossa ei ole hauskaa" ja puhui "suhteellisen voimattomasta" tunteesta.
“Mä katkesin aika nopeasti”, Hän sanoi Apple-ruokkimastaan maineesta. "Jostain syystä ihmiset menettävät käsityksensä sopivasta sosiaalisesta käyttäytymisestä, kun sinulla on minkäänlainen julkkishenkilö. Ihmiset tulivat luokseni ja sanoivat todella töykeitä asioita. ”
Lopulta hän kuitenkin sanoi, että suurin osa hänen faneistaan "osoittautui mukavaksi, älykkääksi Maciksi, joka käyttää ihmisiä". Huolimatta joistakin Internet -mainoksen kielteisistä puolista, hän sanoi tekevänsä kaiken uudestaan.