WWDC 2019 -puheenvuoron aikana suurin osa Applen uusimmista luomuksista herätti innostuneita suosionosoituksia, paitsi yksi merkittävä poikkeus. Applen uuden Pro Display XDR: n hinta herätti hieman viileämmän vastauksen. Mutta kun otetaan huomioon, kuinka kallis näyttö on, se, että se sai suosionosoituksia, oli melko merkittävä.
Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun Apple on joutunut vakuuttamaan meidät ponin herättävästä tarrahinnasta. Cupertino vetää vakiintuneesta pelikirjastaan pääpuheenvuorojaan ja käyttää usein käyttäytymistieteellisiä tekniikoita pehmentääkseen iskua. (Ainakin aivoillemme, ellei lompakollemme).
Oppiminen päämestarilta
Steve Jobs oli kuuluisa loistavista esitystaidoistaan. Hänen kykynsä houkutella yleisöjä ja saada heidät vakuuttuneiksi siitä, että he halusivat hänen tuotteitaan, oli niin legendaarista, että se tuli tunnetuksi hänen ”todellisuuden vääristymiskenttä.”
Voisi sanoa, että hänellä oli helppoa. Applen toimitusjohtajana toimineen kultakauden aikana hän esitteli tuotteita, jotka olivat niin mahtavia, että ne luultavasti myivät itsensä. Kukapa ei haluaisi alkuperäistä iPodia, iPhonea tai iPadia?
Mutta Applen tuotteissa oli yksi puoli, joka ei ollut niin helppo myydä: hinnoittelu. Apple on ylpeä voidessaan tehdä parhaat tuotteet. Ja se tulee harvoin halvalla.
Todennäköisesti siksi Jobs kiinnitti niin paljon huomiota ja mietti, miten hän esitteli tuotteidensa hinnan. Tähän päivään asti Applen johtajat käyttävät edelleen hänen kehittämiään tekniikoita. Aikana viime viikon WWDC -pääpuhe, mukaan lukien John Ternus, Applen laitteistojohtaja ja Colleen Novielli Mac -markkinointitiimistä.
Kuinka Apple ankkuroi hintaodotuksemme
Kuva: Apple
Ennen kuin otat käyttöön mitään Pro Display XDROminaisuuksia, Novielli mainitsi numeron: 43 000 dollaria. Seitsemän minuuttia myöhemmin, juuri ennen todellisen hinnan paljastamista, Ternus väläytti saman luvun jälleen näytölle.
43 000 dollaria ei ollut XDR: n hinta. Se oli Sonyn vertailumonitorin hinta.
Vertailumonitorit eivät ole tuoteluokka, jossa Apple on kilpaillut aiemmin. Näyttämällä meille tämän korkean hinnan Novielli ja Ternus yrittivät hallita odotuksiamme. Selkeä viesti oli, että XDR ei olisi halpa.
Toki 4999 dollaria se osoittautui viisi kertaa kalliimmaksi kuin edeltäjänsä, 27 tuuman LED-elokuvanäyttö.
Ternus ja Novielli halusivat kuitenkin, että ajattelimme Pro Display XDR: n 10 kertaa halvemmaksi kuin sen kilpailijat. Se, onko tämä pätevä argumentti, jää nähtäväksi. Se riippuu täysin siitä, kuinka verrattavissa XDR todella on ammattimaisiin referenssinäyttöihin.
Täällä tapahtui kuitenkin muutakin kuin järkevä argumentti. Näyttämällä numero 43 000 dollaria useita minuutteja ennen hinnan julkistamista ja vilkkumalla sitten sama numero uudelleen näytöllä Juuri ennen suurta paljastusta Apple vetosi tajuttomiin mieliimme käyttämällä käyttäytymispsykologien tuntemaa tekniikkaa "ankkuroiva vaikutus.”
Kuva: Apple
Olemme kaikki ennustettavasti irrationaalisia
1970 -luvulla kaksi tiedemiestä Amos Tversky ja Daniel Kahneman, alkoi tutkia melko outoa mallia ihmisten käyttäytymisessä: Meillä on tapana toistaa samat virheet uudestaan ja uudestaan. Itse asiassa virheemme ovat joskus niin johdonmukaisia, että Tversky ja Kahneman havaitsivat voivansa ennustaa ne.
Miten? Aivomme ovat pohjimmiltaan laiskoja ja yrittävät tehdä päätöksiä mahdollisimman nopeasti ja helposti. Sen sijaan, että harkitsisit huolellisesti kaikkia ongelmia tiukka vulkaaninen logiikka, teemme usein johtopäätöksiä rajoitetun tiedon perusteella.
Tätä varten aivomme käyttävät pikanäppäimiä ja korvaavat vaikeat ongelmat helpommilla kysymyksillä, jotka on nopeampi ratkaista vähemmällä tiedolla. Tämä ei ole aina huono asia. Kyky ajatella nopeasti hämmentävissä tilanteissa auttoi muinaisia esi -isiämme selviytymään. Mutta ajatteleminen tällä tavalla ratkaisemaan tämän päivän ensimmäisen maailman ongelmat ei aina palvele meitä niin hyvin.
Nämä aivojemme käyttämät pikanäppäimet johtavat harhaluuloihin, joita emme yleensä tiedä. Ja näitä ennakkoluuloja voidaan käyttää manipuloimaan käsitystämme asioista - esimerkiksi onko Applen uuden näytön hinta kohtuullinen.
Ajattele numeroa
Jo ennen kuin tiesit kaikki Applen uuden näytön ominaisuudet ja edut, sinulla oli luultavasti mielessä luku, kuinka paljon se maksaa. Varmasti teimme klo Macin kultti. Teimme jopa panoksia siihen katsellessamme pääpuhetta.
Mutta miten aivomme pääsivät hahmoon, kun tiesimme siitä niin vähän?
Sieltä tulevat Tverskyn ja Kahnemanin pikavalinnat. Yksi tällainen pikakuvake on ankkurointi. Kirjassaan, Ajattelu, nopea ja hidas, Kahneman selittää, että ankkurointivaikutus syntyy, "kun ihmiset harkitsevat tiettyä arvoa tuntematon määrä ennen sen määrän arviointia… arviot pysyvät lähellä lukua harkittu. ”
Jos sinulta esimerkiksi kysytään, onko Afrikassa yli 50 maata, ja sitten pyydät arvaamaan, kuinka monta oli täsmälleen, arviosi olisi todennäköisesti korkeampi kuin jos sinulta alun perin kysyttäisiin, onko niitä enemmän 10. Sen ei pitäisi vaikuttaa vastaukseesi, mutta yleensä se tekee niin. Arviomme perustuu kuvaan, jota ensin tarkastelimme, joten ankkurin metafora.
Joten kun Apple mainitsee, että samanlainen tuote maksaa 43 000 dollaria, aivomme muuttuvat "valmiiksi". Ilman tietoisesti Ymmärrämme sen, että arvio siitä, mitä Apple voisi kohtuudella veloittaa meiltä näytöstä, vetää ylöspäin ankkuri.
Kuinka Steve Jobs käytti hinta -ankkurointia
Kuva: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
Viime viikko ei ollut ensimmäinen kerta, kun Apple käytti ankkurointia ohjaamaan hintaodotuksiamme. Vuonna 2006, kun iPod oli kukoistamassa, Apple lanseerasi tuotteen, joka oli hyvin lähellä Steve Jobsin sydäntä.
Kauan ennen Bluetooth-kaiuttimia, älykkäitä avustajia ja HomePodia iPod-yhteensopivat kannettavat kaiuttimet olivat kasvava tuoteryhmä. Mutta Jobs ajatteli, että he kaikki imevät, ja hän halusi tehdä jotain paljon parempaa. Sitä kutsuttiin iPod Hi-Fi.
Ongelmana oli, että 349 dollarilla se oli huomattavasti kalliimpaa kuin vastaavat tuotteet jo markkinoilla. Joten Jobs käytti ansaintahintaa pääpuheenvuoron aikana. Hän sanoi:
"Tämä Bosen tuote maksaa yli tuhat dollaria… Ja tarjoamme äänenlaadun, joka on ehdottomasti kilpailukykyinen näiden tuotteiden kanssa uuden iPod Hi-Fi: n kanssa", Jobs sanoi. "Ja me hinnoittelemme sen 349 dollarilla."
Kun olet saanut 1000 dollarin ankkurihinnan, 349 dollaria ei kuulosta puoleenkaan pahalta. Se on vain kolmannes ankkurihinnasta. Vaikka ankkurihinta oli huippuluokan audiofiiliasetukselle, ei kannettavalle kaiuttimelle. Ja Jobsin väite, että äänenlaatu oli vastaava, oli vain hänen henkilökohtainen mielipiteensä.
Apple käyttää samaa strategiaa tähän päivään asti
Nopeasti eteenpäin vuoteen 2017, jolloin Applen vanhempi varapuheenjohtaja Phil Schiller käytti huomattavasti samankaltaista lause- ja hintapistettä vuoden aikana HomePod -lanseeraus:
"Tyypillisesti tämänlaatuiset Wi-Fi-kaiuttimet myyvät 300-500 dollaria", hän sanoi. "Älykäs kaiutin voi maksaa sinulle 100-200 dollaria. Joten ei ole kohtuutonta, että HomePodin hinta on 400–700 dollaria. Joten olemme todella innoissamme voidessamme kertoa teille, että HomePodin hinta on 349 dollaria. ”
Strategia on täällä hieman erilainen. Hän heittää niin paljon erilaisia hintoja, että se alkaa hämmentää. Mutta se on 400-700 dollarin alue, joka erottuu.
Kahden klassisen tuotteen kustannusten yhdistäminen tällä tavalla korkeamman ankkurihinnan aikaansaamiseksi on toinen klassinen Steve Jobs -tekniikka. Juuri tällä tavalla hän perusteli alkuperäisen iPhonen hinnan vertaamalla sitä älypuhelimen ja iPodin yhteenlaskettuun hintaan.
Ennen HomePod -lanseerausta monet odottivat, että sen hintalappu on samanlainen kuin Amazon Echo: noin 120 dollaria. Mutta kun Schiller paljasti todellisen hinnan, odotuksemme olivat jälleen ankkuroituneet korkeammalle.
Applen huomio yksityiskohtiin ei jätä mitään sattuman varaan
Korostamalla tapaa, jolla Apple nostaa hintojaan, en arvostele itse hintoja. Vaikka Applen tuotteet voivat olla kalliita, uskon, että ne edustavat yleensä hyvää vastinetta rahalle, kun otat huomioon niiden laadun, käyttökokemuksen, niiden pitkäikäisyyden ja jälleenmyyntiarvon. Epäilen, että Pro Display XDR ei ole poikkeus.
En edes arvostele psykologisten tekniikoiden käyttöä Applen esityksissä. On oikein, että Cupertino tekee parhaansa tuotteilleen.
Minusta on vain kiehtovaa nähdä huomio yksityiskohtiin, joita yritys käyttää kaikkeen - myös tapaan, jolla se esittelee tuotteiden hinnoittelun pääpuheenvuorojen aikana. Ja kuinka Apple on kasvanut niin paljon viime vuosina, yhtiö käyttää edelleen Steve Jobsin laatimaa ohjekirjaa vanhoina hyvinä aikoina.
