Tapaa Ken Segall - mies, joka haaveili nimestä "iMac" ja kirjoitti kuuluisan Think Different -kampanjan.
Segall on veteraani luova johtaja, joka työskenteli Applen toimistossa TBWA \ Chiat \ Day.
"Olen tehnyt 14 vuoden ajan yhteistyötä Steve Jobsin kanssa sekä Applella että NeXT: llä", Segall sanoo. "Olen kirjan kirjoittaja Ajattele eri tavalla kampanja ja kaveri, joka keksi koko "i" -jutun, alkaen iMacista. "
Segall teki tiivistä yhteistyötä mainoslegendan Lee Clowin, TBWA \ Chiat \ Dayn luovan päällikön kanssa, jonka eläkkeelle jäämisestä raportoitiin laajalti - mutta ennenaikaisesti - viime viikolla.
Tässä eksklusiivisessa haastattelussa Segall puhuu yhteistyöstä Steve Jobsin kanssa, siitä, miten Jobs vihasi alun perin sanaa “iMac”, ja Think Different -kampanjan merkityksestä Applelle.
Ajattele eri tavalla - kampanja, joka auttoi pelastamaan Applen
Vuonna 1997 Apple oli vain kuuden kuukauden päässä konkurssista. Jobs yritti pelastaa yrityksen lähinnä leikkaamalla. Hänen täytyi muistuttaa ihmisiä siitä, mitä Apple edusti - sekä asiakkaita että henkilökuntaa. Paras tapa tehdä se oli uusi mainoskampanja.
Jobs pyysi TBWA \ Chiat \ Day -tapahtumaa luomaan kampanjan, joka muistutti maailmaa siitä, mistä Apple oli kiinnostunut ja mitä yritys tarkoitti. "Se oli melko puhdas tehtävä, jota ei tule kovin usein", Segall sanoo.
Tuolloin Jobs puhui usein siitä, kuinka menestynyt Apple oli aiemmin. "Mitä aiomme tehdä saadaksemme takaisin sen yrityksen hengen?" hän kysyi. "Meillä on hienoja tuotteita tulossa, mutta meidän on ilmoitettava maailmalle, mitä yritys edustaa."
TBWA \ Chiat \ Day -tiimi tuli nopeasti siihen johtopäätökseen, että Apple ei ole muiden yritysten kaltainen. Se ei noudata sääntöjä. Se ajattelee eri tavalla. Segall sanoo, että iskulause Think Think on unelmoinut taiteellisen johtajan Craig Tanimoton.
”Meillä oli paljon ideoita tällä alalla; se oli yksi niistä asioista seinälle. Kaikki sanovat: "Huh, se on aika hyvä." Kuten monista asioista, meitä ei todellakaan myyty heti, mutta se kasvoi kaikille. "
Segall kuvailee blogissaan, miten kampanja kehittyi:
Konseptin keskittyessä oli nyt vain kehitettävä kampanja, joka voisi parhaiten toteuttaa sen. Menimme monia teitä - ihmisen läsnä ollessa ja ilman, hiirillä ja ilman (kyllä, hiiret). Läpimurto tuli, kun astuimme taaksepäin ja huomasimme, että Applen kipinä oli olemassa kauan ennen Applea. Itse asiassa se oli olemassa kauan ennen sähköä. Kyky ajatella luovasti on yksi sivilisaation suurimmista katalysaattoreista. Joten logiikka tuntui luonnolliselta: miksi et näyttäisi, millainen yritys Apple on juhlimalla ihmisiä, joita Apple ihailee? Tunnustetaan merkittävimmät ihmiset - menneet ja nykyiset - jotka "muuttavat asioita" ja "työntävät ihmiskuntaa eteenpäin".
Jobs hyppäsi siihen melko nopeasti, Segall sanoo. - Se oli hyvin erityinen - uran määrittävä hetki. Se oli hyvin erikoista, koska yritys oli niin vaikeassa tilanteessa. ”
Think Think -kampanjasta tuli valtava menestys ja se kesti viisi vuotta. Asiakkaat pitivät siitä. Siitä tuli Applen työntekijöiden kokoontumishuuto, ja se voitti kaikki palkinnot, mukaan lukien ensimmäinen mainos Emmy.
IMacin nimeäminen "iMaciksi"
Jobs lupasi seurata Think Different -ohjelmaa ainutlaatuisilla tietokoneilla. Eräänä päivänä TBWA -tiimi lensi Cupertinoon ja johdettiin salaiseen huoneeseen. Keskellä neuvottelupöytää oli kankaalla peitetty iso möykky.
Muutaman sanan jälkeen Jobs pyyhkäisi kankaan pois. Pöydän keskellä oli läpinäkyvä muovinen kyynel-ensimmäinen Bondi-Blue iMac. Kukaan ei ollut koskaan nähnyt mitään vastaavaa.
TBWA -tiimi oli kauhuissaan, mutta kukaan ei uskaltanut sanoa sitä. "Olimme melko järkyttyneitä, mutta emme voineet olla rehellisiä", Segall muistelee. "Meitä varjeltiin. Olimme kohteliaita, mutta ajattelimme todella: ’Jeesus, tietävätkö he mitä tekevät? Se oli niin radikaalia. ”
Jobs sanoi, että hän lyö vedonlyöntiä koneella, joten se tarvitsi suuren nimen. Hän ehdotti yhtä kokouksessa, Segall sanoo, mutta se oli kauheaa. Se "kuristaisi veresi". Segall kieltäytyi kertomasta, mitä Jobs halusi kutsua.
Jobs sanoi, että uusi tietokone oli Mac, joten nimen oli viitattava Macintosh -tuotemerkkiin. Nimen oli tehtävä selväksi, että kone on suunniteltu Internetiin. Sitä piti soveltaa myös useisiin muihin tuleviin tuotteisiin. Ja sen piti olla nopea: pakkauksen piti olla valmis viikossa.
Segall kertoo palanneensa takaisin viidellä nimellä. Neljä oli soittajia, uhraavia lampaita hänen rakastamalleen nimelle - iMac. "Se viittasi Maciin ja" i "tarkoitti Internetiä", Segall sanoo. "Mutta se tarkoitti myös yksilöllistä, mielikuvituksellista ja kaikkea muuta, mitä se edusti." Sitä "i" -etuliitettä voidaan soveltaa myös kaikkiin muihin Internet -tuotteisiin, joita Apple työskenteli.
Jobs hylkäsi ne kaikki, mukaan lukien iMac.
"Hän ei pitänyt iMacista nähdessään sen", Segall sanoo. "Pidin siitä henkilökohtaisesti, joten palasin takaisin kolmella tai neljällä uudella nimellä, mutta sanoin, että pidämme edelleen" iMacista "."
Hän sanoi: "En vihaa sitä tällä viikolla, mutta en silti pidä siitä." "
Segall ei kuullut enempää nimestä Jobsilta henkilökohtaisesti, mutta ystävät kertoivat hänelle, että Jobs siirsi nimen silkillä uuden tietokoneen prototyypeillä. Hän testasi sitä näyttääkseen hyvältä.
"Hän hylkäsi sen kahdesti, mutta sitten se vain ilmestyi koneelle", Segall sanoo nauraen. "Hän ei koskaan hyväksynyt sitä virallisesti."
Työskennellessään nimen parissa Jobs työskenteli tarkoituksella pienessä, tiiviissä ryhmässä. Hän ei halunnut olla paljon mielipiteitä pöydässä. Hän ei myöskään tehnyt mitään markkinatutkimuksia tai testejä.
"Apple ei ole koskaan kokeillut mitään painettuna tai televisiossa", Segall sanoo. "Kaikki muut testaavat kaiken."
Segall on iloinen siitä, että iMac kasvoi Jobsissa. "Se on siisti juttu. Et saa nimetä liikaa tuotteita, etkä sellaisia, joista tulee niin menestyviä. Se on todella hienoa. Olen todella iloinen. Siitä tuli nimikkeistö niin monille muille tuotteille. Miljoonat ihmiset näkevät tämän työn. ”
Segall sanoo, että viime vuosina keskustelu "i" -etuliitteen poistamisesta on noussut useita kertoja Appleen. "He ovat kysyneet:" Pitäisikö yrityksen luopua "i": stä? "Mutta haluamme pitää sen johdonmukaisena: iMac, iPod, iPhone. Se ei ole niin puhdas kuin pitäisi, mutta toimii. ”
Työskentely Steve Jobsin kanssa
Segall asuu New Yorkissa ja vietti monta vuotta työmatkalla edestakaisin Kaliforniaan. Ajattele eri päivinä hänen tiiminsä tapasi Jobsin joka toinen maanantai Applen pääkonttorissa Cupertinossa.
"Olen saanut häneltä hienoja sähköpostiviestejä", Segall sanoo. "Voin julkaista ne jonain päivänä, mutta hän ei koskaan puhu minulle enää."
Jobs on hyvin Walt Disneyn kaltainen hahmo, Segall sanoo. Hän osaa parhaiten luoda tiimejä - näin hän on luova. "Hän ympäröi itsensä luovilla ihmisillä ja antaa heille tilaa olla luovia", Segall sanoo. "Hän on mielenkiintoinen makuyhdistelmä, ei kompromisseja ja karismaa."
Joskus Jobs voi olla pelottavaa, Segall sanoo, mutta hän on enimmäkseen karismaattinen ja hauska. "Useammin kuin ei, hän on viehättävä, hauska kaveri", Segall sanoo. "Hänen karismaattinen, hauska puoli saa kaikki haluamaan seurata häntä ympärillä."
Mutta joskus hän järkyttyy. "Olin odottamassa muutamia hyviä leimahduksia, mutta niitä ei suunnattu minulle", Segall muistelee. ”Hän suuttui enimmäkseen, jos asiat eivät olisi edenneet eteenpäin; jos hän ei nähnyt sinusta kahden viikon työtä. Silloin hän suuttui. Kaikki on jatkuvassa liikkeessä Applella. Aina löytyy uusia tuotteita. ”
Segall konsultoi edelleen Applea vasta pari vuotta sitten, kun hän aloitti Dellin palveluksessa.
"Dell ja Apple: On yö ja päivä", Segall sanoo. ”Tämä on liiketoimintamaailma, jossa Dell elää. Kaikki on kiinni numeroista. Kaikki, mitä he sanovat Applen valmistavan tuotteita itselleen, on totta. Apple - kyse on maailman muuttamisesta. Kaikille muille kyse on rahasta. ”
Tutustu Segallin blogiin osoitteessa KenSegall.com.
