Jos huhut pitävät paikkansa, Applen tuleva Beats Electronicsin hankinta 3,2 miljardilla dollarilla koskee vain yhtä asiaa - pukeutuvan tekniikan tekemistä muodikasta.
Apple on valmis ottamaan käyttöön sarjan puettavia vaatteita, jotka todennäköisesti ylittävät pitkään huhutun iWatchin. Vaikka tekniikka, jonka Tim Cookin tiimi kokkaa, saattaa olla hämmästyttävää, ihmisten saaminen käyttämään sitä - erityisesti kriittisten massamarkkinoiden murtaminen - on yksi Cupertinon suurimmista haasteista edessä.
Tyylin ruiskuttaminen puettavaan tekniikkaan on tunnetusti vaikeaa. Jopa Nike hämmentyi ja lopetti FuelBand -kuntoseurannan. Toistaiseksi mikään yritys ei ole todella murtanut koodia ja muuttanut varusteita muotinäytökseksi viileille lapsille, yhtä jättimäistä poikkeusta lukuun ottamatta: Beats, ilmiömäisen menestyvä puettava teknologiamerkki, joka kääpiöi koko teollisuuden, koska se on vetänyt pois vaikeimman tempun kirja.
Ensi silmäyksellä Applen huhuttu hankinta yrityksestä on täydellinen pään raapiminen. Miksi Apple olisi kiinnostunut Beatsista? Apple ei varmasti halua yritystä pelkästään kuulokkeidensa vuoksi. Entä
Beats Musiikki suoratoistopalvelu? Se ei myöskään todennäköisesti ole Cupertinon halun todellinen kohde. Vaikka uusi musiikkipalvelu on otettu hyvin vastaan, sillä ei ole paljon tilaajia tai se näyttää perustuvan mihinkään erityiseen tekniikkaan. Pikemminkin se perustuu kaikkien aikojen vanhimpaan musiikkitekniikkaan: kuraattoreihin, jotka tunnetaan myös nimellä DJ. Lisäksi Beatsin lisenssit olisi todennäköisesti neuvoteltava uudelleen jokaisen hankinnan jälkeen.Sen sijaan Apple haluaa Beatsin arvokkainta omaisuutta: sen tuotemerkin ja ainutlaatuisen kyvyn muuttaa puettavat asiat sellaisiksi, joita ihmiset todella haluavat käyttää.
"Kyse ei ole lainkaan tekniikasta", sanoi Beatsin ensimmäisten kuulokkeiden suunnittelija Robert Brunner sähköpostissa Cult of Macille muutama viikko ennen kuin Apple/Beats -huhu osui otsikoihin. "Se on muotia."
Brunner oli Applen ensimmäinen sisäinen teollinen suunnittelija. Hän perusti Applen legendaarisen teollisen suunnittelun ryhmän, josta on tullut Cupertinon sisäinen ideatehdas. Hän oli vastuussa uraauurtavista tuotteista, mukaan lukien ensimmäinen PowerBook (joka luultavasti määritti koko kannettavan segmentin). Brunner palkkasi Jony Iven ja välitti taskulampun hänelle, kun hän lähti yrityksestä.
Applen jälkeen Brunner perusti Ammunitionin, suunnittelukonsultoinnin, jonka toimistot sijaitsevat korttelin päässä San Franciscon rannalta. Vuonna 2008 hän suunnitteli Beats -kuulokkeet, jotka alun perin myi Monster, teknologiayritys, joka tunnetaan parhaiten ylihinnoitelluista kaapeleista. Yhdessä Beatsin kanssa tavoitteena oli luoda tuotteita, jotka olisivat "käytetty ikonisena body artina.”
Applen haaste? Puettavien vaatteiden tekeminen puettaviksi
Jos ja kun Apple lopulta sukeltaa puettaviin tuotteisiin, tuotelinja sisältää todennäköisesti laitteita (ja ehkä jopa vaatteita), jotka seuraavat kuntoa ja terveyttä. Vihjeitä on kaikkialla. Apple on palkannut Burberryn, Niken, Levi Straussin ja Yves Saint Laurentin johtajia. Cupertino on palkannut teollisia suunnittelijoita, joilla on asiantuntemusta vaatteiden suunnittelussa ja valmistuksessa - erityisesti neulominen - mukaan lukien Billy Smith Patagoniasta ja Ben Shaffer, joka oli Niken edelläkävijä FlyKnit. Applen suunnitteluosasto on ottanut vastaan lukuisia asiantuntijoita bioelektroniikan ja pienitehoisten terveydentilan seurantalaitteiden suhteen.
Applen kehittämä tekniikka saattaa olla hämmästyttävää ja jopa hengenpelastavaa, mutta kukaan ei käytä varusteita, jos se näyttää tylsältä.
Siellä tulee Beats, ainoa yritys, joka on nauttinut todellisesta menestyksestä tällä areenalla. Vain muutamassa vuodessa Beats on räjähtänyt näyttämölle sekoittaen mestarillisesti muotoilun, äänen, tekniikan, muodin ja nuorisolle suunnatun markkinoinnin. Se hallitsee kuulokemarkkinoita huikealla 60 prosentin osuudella.
Perinteisesti kuulokkeet on myyty hintaan tai ääneen, eikä Beats tarjoa kumpaakaan. Siitä huolimatta he ovat onnistuneet vakuuttamaan massamarkkinat käyttämään satoja dollareita ylimerkittyihin kuulokkeisiin, joiden äänisnobien mielestä kuulostaa kauhealta. Useimmiten ihmiset ripustavat lyönninsä kaulaansa, vaikka eivät kuuntelekaan niitä.
"Kukaan ei halua tulla nähdyksi myyntiedustajana tai ylimielisenä" lasinreikänä "."
"Tykkään väittää, että me olemme menestynein puettavien teknologioiden yritys maailmassa ”, Brunner kertoi GigaOMin Roadmap -konferenssissa viime marraskuussa. ”Yksi asia on, että ymmärrämme muodin. Ymmärrämme, mitä se tarkoittaa, että muoti on enemmän kuin miltä se näyttää, se koskee sitä, mitä haluat olla, mihin ryhmään kuulut ja mihin heimoon haluat kuulua. ”
Mikä on Beatsin vertaansa vailla olevan menestyksen salaisuus puettavien vaatteiden kanssa? Yhtiö on keskittynyt kolmeen avainalueeseen, kuten Brunner selitti sähköpostissaan:
Joten kolme asiaa puettavista asioista ovat:
1. Kyse on enemmän siitä, miltä se tuntuu päälläsi kuin toiminnalla. Jos et koe olevani osa sitä, mikä olet ja se parantaa sitä, et käytä sitä. Tässä muoti ja tunteet tulevat ja harvat teknologiayritykset saavat tämän. Keskityimme Beatsin kanssa ensimmäiseen päivään.
2. Kyse ei ole lainkaan tekniikasta, vaan siitä, mitä se tekee sinulle ja miten se sopii ja parantaa elämääsi. Se ei ole taikuutta enää vain olla yhteydessä sinänsä. Sen on tehtävä jotain arvokasta ja merkityksellistä elämässäsi.
3. On tärkeää, kuka ottaa sen ensimmäisenä käyttöön. Beatsin avulla olimme avoimia värvätäksemme näkyviä, toiveikkaita ihmisiä käyttämään tuotetta. Bluetooth -kuulokkeet ja Google Glass ovat heidän varhaisten käyttöönsä uhreja, ja tämä on rajoittanut - tai rajoittaa - niiden levinneisyyttä. Kukaan ei halua tulla nähdyksi myyntiedustajana tai ylimielisenä ”lasinreikänä”. Jälleen, se on muotia ja sillä, kuka käyttää sitä ensin, on väliä.
Applen pääsuunnittelija Jony Ive ymmärtää jo Brunnerin ensimmäisen pointin. Suunnitteluryhmän aivoriihen aikana suunnittelijat puhuvat ennen kaikkea siitä, miten tuotteet tekevät käyttäjistä tuntea, noin kokea tuotteen käytöstä. Ja itse asiassa tämän Applen uusi Designed in California -kampanja yrittää ilmaista. He toimivat taaksepäin kokemuksesta tuotteeseen.
Apple ymmärtää myös selvästi toisen kohdan. Toisin kuin Samsung, joka pyrkii lataamaan tuotteita kymmenillä ominaisuuksilla ja näkemään, mitkä niistä jäävät kiinni, Applen tuotteet tulevat ulos portista erittäin keskittyneinä ja hyödyttävät selvästi käyttäjää.
Vaikein osa Applelle tulee olemaan kolmas piste - varhaisten käyttäjien määrittäminen sen puettaville.
Roadmap -konferenssissa Brunner selitti, että aluksi Beats kuvasi lumoavia malleja yrityksen värikkäillä kuulokkeilla. Mutta Beatsin toimitusjohtaja Jimmy Iovine tiesi vaistomaisesti, että tämä oli väärä lähestymistapa. Kuluttajat eivät olisi yhteydessä muotimaailman kiitotietä hallitseviin hoikkaisiin ulkomaalaisiin. He eivät edustaneet heimoa, johon kukaan halusi liittyä. Sen sijaan Iovine antoi kuulokkeet musiikkialan ystävilleen ja kuvasi niitä.
"Yksi suosikkilauseistani, jonka Jimmy teki minulle, oli:" Robert, markkinointistrategiamme on, että monet ihmiset ovat minulle velkaa paljon ", Brunner sanoi. "En ymmärtänyt, mitä se tarkoittaa. Kuvasimme tuotteen kauniilla malleilla. Hän sanoo: ”Ei, en tunne ketään noista ihmisistä.” Jimmy kantaisi tuotteen mukanaan, ja nämä ovat hänen ystäviään, ihmisiä, jotka hän tuntee, ja hän antaisi sen heille ja valokuvaisi sen. Ja pian alkaa näin ymmärtää brändiä. Tämä on heimo, jonka kanssa haluat olla. ”
Brunner osoitti pahamaineista valokuvaa Robert Scoblesta suihkussa Google Glassin kanssa todistaakseen väitteensä. "Tämä on puettava tuote ja kaikkein herkin asia, jonka teet, on laittaa jotain kasvoillesi", hän sanoi.
Kun Apple julkaisee puettavat tuotteet, se haluaa yhdistää tuotteet ihmisryhmiin, joihin kuluttajat voivat liittyä, ryhmiin, joihin he haluavat liittyä. Heimon heimo.
”Ihmisten mielikuvituksen vangitseminen tavalla, joka saa heidät haluamaan laittaa tavarasi vartalolle, on a taitoja, joita monilla ei ole”, Brunner kertoi Langallinen. "Sitä ei varmasti ole monissa suuryrityksissä."
Silti Applen ei ole helppoa mennä naimisiin vahvan brändinsä kanssa Beats -merkillä. Tähän mennessä Apple on ostanut yrityksiä teknologian tai lahjakkuuksien vuoksi, ei tuotemerkkejä. Yhtiön edellinen suurin hankinta oli NeXT 400 miljoonalla dollarilla, mikä toi Steve Jobsin takaisin Applelle (yhdessä seuraavan sukupolven käyttöjärjestelmän kanssa). Sittemmin Apple on napannut pienempiä, suurelta osin tuntemattomia yrityksiä, kuten FingerWorks (multitouch) ja PrimeSense (3-D-liiketunnistimet).
Tulee olemaan monumentaalisesti vaikeaa mennä naimisiin Beatsin, pyrkimyksen rikkautta edustavan brändin ja Think Different -merkin kanssa.
Siitä huolimatta se näyttää olevan tehty kauppa. Ensin raportoi Financial Times, sopimuksen on vahvistanut Bloomberg, Wall Street Journal, The New York Times ja ilmeisesti jopa Beatsin perustaja Tri Dre itse. Hankinta antaisi Applelle mahdollisuuden hallita Beatsin laitteistoa ja sen tilattavaa musiikkipalvelua sekä merkkiä Iovine on Tim Cookin ”erityisneuvonantaja”.
Beatsin onnistunut integrointi voi antaa kriittisen lisäyksen iWatchille ja muille Apple -laitteille. Koska iWatch ei todellakaan koske tekniikkaa - se tulee olemaan muotia. Beats on osoittanut tietävänsä, miten tekniikka muutetaan muodiksi, ja se tulee olemaan avain miljoonien ihmisten saamiseen käyttämään Applen tekniikkaa.