Viime viikolla oikeusministeriö nosti kanteen Applea ja useita suuria kustantajayhtiöitä vastaan väittää monimutkaista salaliittoa e-kirjojen hintojen vahvistamiseksi ja e-kirjojen vähittäiskauppiaiden välisen kilpailun rajoittamiseksi. Ei siinä kauaa mennyt Apple paljastaa julkisessa lausunnossaan, väittäen, että DOJ: n valituksessa esitetyt väitteet "eivät yksinkertaisesti pitäneet paikkaansa" ja että Applen toimilla todella rikottiin "Amazonin monopoliasema kustantamoalalla" ja kannustaa - ei haittaa - kilpailua. Kuka kertoo todellisen tarinan?
Tarina DOJ: n valitus kertoo on tarina siitä, kuinka useat maailman tehokkaimmista kustantajista (kuten valituksessa on mainittu: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Julkaisijat L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. ja Simon & Schuster, Inc.) kokoontuivat yhteen toivoen pystyvänsä ratkaisemaan sen, mitä he kutsuivat yksiselitteisesti "Amazoniksi" ongelma."
Näiden kustantajien väitettiin liittyneen Applen kanssa suunnitellakseen ja toteuttaakseen suunnitelman, joka muuttaisi e-kirja-alan perusteellisesti kolmivaiheisessa prosessissa. Ensin kustantajat luovat uuden hinnoittelumallin, joka antoi heille mahdollisuuden määrittää e-kirjojen hinnat. Toiseksi kustantajat tekisivät sopimuksia Applen kanssa, jotka luottivat tähän uuteen hinnoittelumalliin ja asettivat heille edulliset hinnat. Lopuksi ne vievät uuden mallin muulle teollisuudelle yhdistämällä itse asettamiaan sopimusvelvoitteita ja raskaita neuvotteluja.
E-kirjat vuonna 2008
Kustannusteollisuus on hinnoitellut ja myynyt kirjojaan yli 100 vuoden ajan ns tukkumalli, eli kustantaja määrittää jokaiselle "listahinnan" ja "suositushinnan" heidän Kirjat. Listahinta on pohjimmiltaan kustantajan tuotantokustannukset, ja suositeltu vähittäishinta on sen nimi tarkoittaa suositeltua hintaa vähittäiskauppiaalle, vaikka jälleenmyyjä voi vapaasti myydä kirjan hinnalla millä hyvänsä - jopa menetys. Tappiolla myyminen edistää kilpailua vähittäiskauppiaiden välillä kuluttajan maksamasta lopullisesta hinnasta. Tämä kilpailu hyödyttää kuluttajia, ja tällaisia terveitä kilpailuja ovat sellaiset, joita kilpailulainsäädäntö on suunniteltu suojaamaan.
Vuoteen 2008 mennessä kirjakauppa oli muuttunut dramaattisesti. Vuonna 2007 Amazon käynnisti Kindlen ja käänsi kirjan vähittäiskaupan päälaelleen sallimalla lukijoiden ostaa uuden tyyppisen kirjan: e-kirjan. Tämä ei ollut vain kuluttajalle kätevämpää, vaan se hyödytti myös kustantajia, sillä e-kirjat edustivat uutta rajaa. Kindlen ja yleensä sähköisten kirjojen valtava potentiaali näkyi heti kustantamolle ja he hyppäsivät mielellään digitaaliseen aikaan. Tässä vaiheessa e-kirjojen vähittäiskauppa noudatti edelleen perinteistä tukkumallia.
Amazonin meteorinen nousu
Amazonin tulo sähköisten kirjojen teollisuuteen johti muutokseen perinteisessä kirjakaupan mallissa. Amazon alkoi hinnoitella e-kirjojaan erittäin kilpailukykyiseen hintaan-usein kirjoja myydään tappiolla (alle listahinnan). Tämän strategian vaikutus on ilmeinen - ostajat saapuivat Amazoniin ja kilpailevien kirjakauppojen oli seurattava esimerkkiä pysyäkseen kilpailukykyisenä. Amazon toivoi, että heidän e-kirjojensa hinnoittelu houkuttelee uusia asiakkaita käyttämään monia muita sen tarjoamia palveluita ja tuotteita.
Ei mennyt kauaa, kun kustantamo huomasi tämän ja totesi, että Amazonin näkyvyys, 90% sähköisten kirjojen markkinaosuudesta, uhkasivat merkittävästi heidän pitkäaikaisia etujaan ainakin kahdesta syystä. Ensinnäkin halvemmat kirjat kilpailivat suoraan perinteisten kovakantisten ja pehmeäkantisten kirjojen kanssa. Toiseksi kustantajat pitivät Amazonia uhkana heidän pitkäaikaiselle roolilleen tekijöiden ja yleisönsä välissä. Mitä hyötyä kirjailijasta on kustantajan pääsystä kirjojen painamiseen ja siitä, jos Amazon voi tarjota kannattavamman järjestelyn sähköisten kirjojen kautta? Vuoteen 2008 mennessä Amazon oli jo alkanut tehdä sopimuksia suoraan kirjoittajien kanssa kirjojensa julkaisemisesta e-kirjamuodossa ja tarjosi korkeampia rojaltimaksuja kuin kustantajat normaalisti.
Tämän uhan valossa kustantajat tiesivät, että heidän oli tasoitettava toimintaedellytykset. Kustantajat vihasivat Amazonin lakia 9,99 dollarin hinnoittelusta uusille e-kirjoille. Valituksen mukaan kustantajat suhtautuivat Amazonin hintoihin halveksivasti. Eräs kustantajan toimitusjohtaja ”pahoitteli” kurjaa 9,99 dollarin hintapistettä ”.” Heidän oli saatava Amazon (ja muut digitaalisesti suuntautuneet yritykset) hyväksymään korkeammat e-kirjojen hinnat. Näin varmistettaisiin, että perinteiset kirjamuotot pysyisivät kilpailukykyisinä ja näin myös ne säilyisivät. Tapa tehdä tämä sisälsi tukkumallin vaihtamisen.
Kustantajat etsivät ratkaisua Amazon -ongelmaan
Vuonna 2008 kustantajat alkoivat keskustella mahdollisista ratkaisuista Amazon -ongelmaan. DOJ: n valituksen mukaan kustantajien ylimmän johdon väliset keskustelut alkoivat viimeistään syyskuussa 2008. He tapasivat henkilökohtaisesti usein suljettujen ovien takana ylellisissä ravintoloissa ja oleskelutiloissa.
Kustannusyhtiön johtajien väitettiin toteuttaneen toimenpiteitä pitääkseen todisteet keskusteluista mahdollisimman vähäisinä. Esimerkiksi antamalla agentit ja työntekijät keskustelemaan aiheista henkilökohtaisesti sähköpostin sijasta tai kaksinkertaisesti poistamaan sähköpostit. Vuoden 2009 loppuun mennessä kustantajat tunnustivat yhdenmukaisesti Amazonin aiheuttaman uhan ja että paras strategia Amazon -ongelman ratkaisemiseksi olisi muuttaa pohjimmiltaan e-kirjojen vähittäiskauppaa poistumalla perinteisestä tukkumallista ja luomalla niin kutsuttu "toimisto" malli.
Toimistomallin mukaan kustantajat tekisivät sopimuksia yksittäisten e-kirjakauppojen kanssa, jotka toimisivat "Edustajat" kustantajille, jotka myyvät ja toimittavat e-kirjoja asiakkaille vastineeksi kiinteästä prosenttiosuudesta jokaisesta e-kirjasta myynti. Edustussopimukset antaisivat kustantajalle vallan määrittää e-kirjojen vähittäishinnat, ja agentit olivat sopimuksellisesti velvollisia myymään e-kirjat kustantajan asettamilla hinnoilla.
Toisin kuin tukkumalli, jossa jälleenmyyjä sai vapaasti määrittää e-kirjojen hinnat, toimistomalli sallii kustantajat pakottavat vähittäiskauppiaat noudattamaan korkeampia sähköisten kirjojen hintoja ja poistavat alennuksen hinnoitellun uhan e-kirjoja. Ainoa ongelma oli, miten he saisivat Amazonin ja muut jälleenmyyjät koskaan hyväksymään toimistomallin?
Siirry Appleen
Kustantajat tiesivät, että he tarvitsevat kovaa e-kirjakauppaa heidän puolelleen, jos he aikovat saada Amazonin hyväksymään toimistomallin. Tässä Apple tulee, ja kuten valituksessa väitetään, ”Apple oli täysin valmis auttamaan julkaisijavastaajia saavuttaa tavoitteensa korkeammat hinnat... ”Vuonna 2010 Apple oli valmis julkaisemaan sen, mitä se toivoi olevan Kindle-tappaja, iPad. Apple näki ilmeisesti valtavan voiton potentiaalin e-kirjamarkkinoilla, ja iPadin ollessa näkyvissä Apple oli valmis hyppäämään taisteluun. Valituksen mukaan Applen toimitusjohtaja Steve Jobs ymmärsi selkeästi suunnitelman tavoitteet: ”Menemme [viraston] malliin, jossa määrität hinnan, ja saamme 30%, ja kyllä, asiakas maksaa vähän enemmän, mutta sitä sinä kuitenkin haluat. " Apple näyttää olleen merkittävässä kulissien takana roolissa eri julkaisijoiden välisen sopimuksen ja toteutuksen helpottamisessa siitä. Apple tuli nopeasti tämän solmukohdan keskipisteeksi.
Yksinkertaisimmassa mielessä suunnitelma oli seuraava. Kustantajat solmivat Applen kanssa sitovan edustussopimuksen, jossa kustantajat antaisivat Applen myyvät e-kirjojaan kiinteällä hintarakenteella (jopa 12,99–14,99 dollaria) ja Apple menisi pois 30 prosentilla myynti. Lopullinen edustussopimus sisälsi Applen vaatimuksesta niin sanotun "suosituimman maan" ("suosituimmuusvaltio"). MFN -säännökset ovat yleisiä, mutta tämä oli hieman epätavallinen, koska se asetti tullin kustantajat: se edellytti, että kukin allekirjoittava kustantaja asetti hinnat vastaamaan halvinta tarjottavaa hintaa käyttäjältä mikä tahansa jälleenmyyjä jotka myivät e-kirjojaan-vaikka kyseisellä kustantajalla ei olisi valvontaa kyseiseen jälleenmyyjään. MFN: n seurauksena se takaa sen, että mikään muu e-kirjakauppa ei koskaan pystyisi tarjoamaan halvempaa hintaa kuin Apple. Se ei antanut Applelle vain suotuisaa kohtelua; Se oli "suunniteltu suojaamaan Applea joutumasta kilpailemaan hinnasta ollenkaan ..."
Kun Applen ja kustantajien väliset neuvottelut kypsyivät, Applen väitettiin olleen merkittävässä roolissa ajoitetaan ja vakuutetaan tietyt kustantajat, että he eivät ole ainoat, joiden kanssa tehdään edustussopimus Omena. Valitus tarjoaa lainauksen Applen johtajalta, joka selittää: "Kaikki olivat erittäin huolissaan siitä, että olivat ainoat, jotka allekirjoittivat sopimuksen kanssamme." Valitus sisältää tietoja useista erityistapauksista, joissa Apple pyrki tarjoamaan eri julkaisijoille vakuutuksensa pyydetty. Esimerkiksi,
"Lauantai-iltana, 23. tammikuuta 2010, Applen Cue lähetti sähköpostin pomolleen Steve Jobsille ja totesi, että Penguin USA: n toimitusjohtaja David Shanks" haluaa [toimittaa] vakuutuksen siitä, että hän on 1 o 4 ennen allekirjoittamista. ” Seuraavana maanantaiaamuna kello 9.46 herra Shanks soitti toisen kustantajan vastaajan toimitusjohtajalle, ja he juttelivat noin neljä pöytäkirja. Sekä Penguin että toinen kustantaja -vastaaja allekirjoittivat Applen edustajasopimukset myöhemmin samana päivänä. ”
Kaikki salaliittolaiset kustantajat allekirjoittivat edustajasopimukset Applen kanssa kolmen päivän kuluessa, ja sopimukset tulivat voimaan samanaikaisesti iPadin julkaisupäivänä.
Kustantajat esittivät virastomallin muille
Edustussopimukset Applen ja julkaisijoiden ydinryhmän välillä tulivat voimaan samanaikaisesti huhtikuussa 2010 noin iPadin julkaisuajankohtana. Kun julkaisijoiden e-kirjojen hinnat tulivat voimaan, niitä sovellettiin kaikkeen Applen myymään e-kirjojen myyntiin ja MFN-lausekkeeseen. Edustussopimukset edellyttävät lisäksi, että kustantajat velvoittavat samat edustajasopimukset kaikille muille vähittäiskauppiaille. Valituksen mukaan:
”Näiden määräysten tarkoituksena oli työskennellä yhdessä pannakseen täytäntöön vastaajien sopimuksen nostaa ja vakauttaa e-kirjojen vähittäishinnat. Apple ja Publisher Defendents tunnustivat, että Applen oikeuden yhdistäminen kaikkiin sähköisiin kirjoihinsa ja oikeus vaatia, että näitä e-kirjoja ei hinnoitellaan iBookstoressa korkeammalle kuin millään muulla verkkosivustolla, mikä edellyttää, että kukin kustantaja vastaaja ottaa pois vähittäishintojen hallinnan kaikilta muilta e-kirjojen vähittäiskauppiailta, mukaan lukien riistäminen kaikilta kyvyiltä alentaa tai muuten hinnoitella e-kirjoja vähittäiskauppiaalta marginaalit. ”
MFN -määräys antoi Applen ja kustantajien välisille toimistosopimuksille todellisia hampaita, koska käytännössä se edellytti julkaisijat ryhtyvät tarvittaviin toimiin taatakseen, ettei kukaan markkinoilla myynyt e-kirjojaan halvemmalla hinnalla Omena. Jos joku vähittäiskauppias myi kustantajan e-kirjoja halvemmalla kuin Apple myi niitä, kustantaja oli velvollinen alentamaan hintojaan, jotta Apple voisi myydä e-kirjan halvimmalla hinnalla. On selvää, että tämä tuhoaa koko toimistomallin tarkoituksen (antaa kustantajien vahvistaa edulliset hinnat) ja siksi MFN varmisti, että kustantajat tekivät tarvittavan varmistaakseen, että muut vähittäiskauppiaat eivät alenna niitä hinnat.
Apple todennäköisesti ymmärsi tämän säännöksen kannustavan julkaisijoita ryhtymään yhteistyöhön osallistumattomien jälleenmyyjien (jopa kustantajien) kanssa varmistaakseen, että kaikki noudattavat uusia hinnoittelusääntöjä. Kun otetaan huomioon historiallinen konteksti, ei näytä olevan muuta loogista syytä, miksi Apple olisi kypsynyt ja vaatinut tällaista säännöstä. Tämä viittaa siihen, että Applella oli hienostunut käsitys kustantajien strategiasta, mikä saattaa osoittautua merkittäväksi tekijäksi DOJ: n tapauksessa Applea vastaan.
MFN -säännöksen todellisuus selviää valituksessa, jossa kerrotaan tapahtumista, jotka tapahtuivat sen jälkeen, kun Apple ja kustantajat olivat tehneet edustussopimukset. Kustantajat tiesivät, että heidän oli varmistettava, että kaikki kirjoja myyvät vähittäiskauppiaat pääsivät mukaan virastomalliin ja että kaikki varastot hoidettiin nopeasti. Jos he eivät pystyisi toteuttamaan tätä, heidän suunnitelmansa yksinkertaisesti ei toimisi. Esimerkiksi, kun yksi kustantajista, Macmillan, ilmoitti Amazonille uudesta edustajasopimuksesta, se antoi Amazonille ultimaatin: hyväksy uusi toimistomalli tai otamme kirjamme myymälästäsi.
Amazon ei todellakaan pitänyt Macmillanin ultimaatiosta ja vastasi lopettamalla tehokkaasti Macmillanin kirjojen myynnin vastalauseena. Jos Macmillan olisi yksin asettanut tämän uuden toimistomallin, pienemmän julkaisijan Macmillanin olisi todennäköisesti pitänyt perääntyä, mutta näin ei ollut tässä tapauksessa. Macmillan ei ollut yksin ja kustantajat kokoontuivat yhteen. Valituksen mukaan ”yhden kustantajan vastaajan emoyhtiön toimitusjohtaja ohjasi Kustantajan puolustajan toimitusjohtaja, että ”[Macmillanin toimitusjohtaja] John Sargent tarvitsee apuamme!”… ”Meidän on siirrettävä linjat. Ja olen innoissani saadessani tietää, kuinka A [mazon] reagoi kolmea tai neljää isoa kaveria vastaan. ”” Kahdessa päivässä Amazon sai viestin ja suostui toimistomalliin.
Macmillanin ja Amazonin tarinaa väitettiin toistuvan useaan otteeseen salaisista osapuolista ja muista järjestöistä - sekä kustantajista että kirjakaupoista - samanlaisilla tuloksilla. Valituksen mukaan:
"Herra. Shanks kannusti myös suurta painettujen kirjojen ja e-kirjojen vähittäismyyjää rankaisemaan toista kustantajaa, koska tämä ei liittynyt vastaajien salaliittoon. Maaliskuussa 2010 herra Shanks lähetti sähköpostiviestin vähittäiskauppiaan johtajalle ja valitti, että kustantaja on päättänyt pysyä nykyisessä mallissaan ja antaa vähittäiskauppiaille mahdollisuuden myydä mihin hintaan tahansa. ”Herra Shanks väitti, että” Penguin etsii hyvinvointiasi ” suuria kustannuksia meille, toivoisin, että [te] olisitte yhtä julmia julkaisijoille, jotka ovat lähteneet kilpailuunne ilmeisen halveksivasti hyvinvointi…. Toivon, että teet [julkaisijalle] satunnaisen, kuten Amazon tekee [julkaisijavastaajille]. ””
Lopulta kustantajat ja Apple saivat mitä halusivat: e-kirja-ala hyväksyi toimistomallin ja myydyimmät ja uusimmat sähköiset kirjat nousivat julkaisun asettamiin kiinteisiin 12,99 dollarin ja 14,99 dollarin hinnoittelumalleihin yritykset.
Ratkaiseeko Apple?
Kaiken tämän seurauksena Apple ja kustantajat ovat saattaneet suunnitella e-kirjojen hintojen vahvistamista ja vähentää vähittäishintakilpailun vaikutusta sähköisten kirjojen markkinoihin. Näin DOJ ajattelee ja jos he ovat oikeassa, he sanovat, että tämä rikkoo kilpailunrajoituksia koskevia lakeja.
Toivon, että arvostan nykyaikaisten tutkimus- ja löytöprosessien syvyyttä ja ulottuvuutta tämä tapaus kestää ainakin jonkin aikaa - yleisö hyötyy siitä, mitä heillä saattaa olla paljastamaton. Kun otetaan huomioon valituksen erityispiirteet, jossa Apple kuvailee omaa käyttäytymistään, se kuulostaa siltä, että se tapahtuu olla todisteiden vuori tukemaan DOJ: n väitettä, jonka mukaan Apple oli merkittävässä roolissa salaliitto. En olisi yllättynyt nähdessäni, että Apple (ja muut julkaisijat) ratkaisevat tämän asian hiljaa sen jälkeen, kun media on menettänyt kiinnostuksensa. Olivatko Apple tai kyseiset kustantajat todella tehneet jotain väärin… no, se on toinen tarina.
