Apple pettyi Wall Streetiin ilmoittamalla, että iPhone 5C ei ole halpa. Tuloksena, Applen osakekurssi nousi.
Se on kohtelias tapa sanoa se. Ohjatkaamme kaikki rahoitusalan ihmiset huoneesta, jotta voin kertoa teille karun totuuden. Valmis?
Wall Streetillä on systeemisiä sokeita kulmia ja institutionaalisia ennakkoluuloja, joiden vuoksi se ei kykene arvioimaan, mihin Apple on menossa. Ja he osoittivat kaiken tämän viikon keskittymällä kaikkiin vääriin asioihin.
Yleensä analyytikot odottivat 400 dollarin iPhone 5C: tä. Mutta Apple ilmoitti sellaisen, joka alkaa 549 dollarista-ei budjetti tai halpa puhelin millään tavalla. Applen osakekurssi laski noin 5% ja pysyi siellä.
Väärien tietojen liiallinen korostaminen - kilpaileeko Apple budjetti -älypuhelinkategoriasta vai ei - puhuu volyymit Wall Streetin likinäköisestä, harhaanjohtavasta ja tietämättömästä ymmärryksestä kulutuselektroniikasta ja Applen roolista se.
Tässä on viisi syytä, miksi Wall Street on väärässä Applen suhteen.
1. Wall Street yliarvoi mitattavia tietoja
Yksikkömyynti ja markkinaosuus ovat täysin mitattavissa olevia datapisteitä, ja Wall Street rakastaa niitä.
On selvää, että jos Apple, haluttu brändi, toimittaisi yhtäkkiä erittäin edullisen puhelimen, sen yksikkömyynti ja markkinaosuus menisivät katon läpi.
Älä välitä siitä, että Applen nykyinen hinnoittelustrategia antaa Applelle suurimman osan koko alan voitoista ja että sadat yritykset, jotka eivät tee mitään, käyttävät Wall Streetin halpaa lähestymistapaa Omena.
Valtava syy Applen menestykseen on pitkä lista mittaamattomista ja vaikeasti mitattavista ominaisuuksista, joita Wall Street ei saa.
Esimerkiksi Applea pidetään Aasiassa ja ympäri maailmaa ylellisenä pyrkimyksenä. Halpa iPhone pilaisi kyseisen merkin ja poistaisi Applen eron markkinoilla.
Toinen vaikea mitattava ominaisuus on iPhone -omistajien vaikutus. Monet julkkikset ja muut vaikutusvaltaiset ihmiset ovat kovia iPhone-faneja osittain, koska se on kalliimpi statussymboli.
Ja vielä toinen on se, että Applen hinnoittelu, markkinointi ja paikannus houkuttelevat korkeampaa keskittymistä erilaisia ihmisiä, jotka käyttävät enemmän sovelluksiin, sisältöön, palveluihin ja ketkä voivat olla korkealaatuista mainontaa suunnattu.
Mittaamattomien vähentäminen mitattavissa olevien vuoksi on Wall Streetin ajattelua, mutta ei Apple -ajattelua. Itse asiassa teknologiayrityksen kyky voittaa mittaamattomista asioista voisi olla yksi määritelmä siitä, mikä tekee yrityksestä visionäärisen. Kuka tahansa voi laskea papuja.
2. Wall Street ei voi ajatella pitkällä aikavälillä
Erittäin halpa iPhone, jota ruokkii Apple-tuotemerkin haloefekti, olisi varmasti aiheuttanut valtavan tärinän yksikkömyynnille ja markkinaosuudelle. Mutta se pilaa halo lyhyen aikavälin hyötyä.
Yksi syy siihen, että julkiset yritykset (kuten Microsoft) kamppailevat, on se, että osakkeenomistajat pakottavat yritykset ajamaan lyhyellä aikavälillä. Sen sijaan, että investoivat tulevaisuuteen ja pelaavat pitkää peliä, yritykset, joilla ei ole visionäärisiä johtajia lyhyellä aikavälillä, ajattelevat itsensä epäolennaisiksi.
Yritykset, joilla on visionäärisiä johtajia - Amazon.comesimerkiksi - pystyvät työntämään taaksepäin ja pelaamaan pitkän pelin, ja siksi he voittavat.
Jos tarjoat Wall Streetille dollarin tänään tai kymmenen dollaria vuodessa, he ottavat aina dollarin ja juoksevat.
3. Wall Street ei arvosta järjetöntä päätöksentekoa hinnan suhteen
Käyttäytymistaloustieteilijä Dan Ariely on kirjoittanut ja puhunut paljon miten ihmiset tekevät järjettömiä päätöksiä hinnoittelusta. Mutta jos seuraat Arielyn työtä, on selvää, että "halvemman" iPhonen omistaminen on melkein yhtä vakuuttavaa kuin "halvan" iPhonen.
Selitän, miten tämä toimii yksinkertaistetun, hypoteettisen skenaarion kanssa. Jos olet keskiluokan kiinalainen älypuhelinten ostaja, valintasi ennen (Apple-keskeisestä näkökulmasta) oli toivottava, kallis iPhone tai halvempi kuin iPhone. Tämä valinta saa monet sanomaan, että iPhone on aivan liikaa luksusta - hankin mieluummin Huawein.
Mutta kun Applella on kallis ylellinen iPhone ja toinen iPhone, joka on 100 dollaria halvempi, valtava määrä ihmiset tulevat tyydyttämään sekä iPhonen himonsa että halunsa välttää liioittelua valitsemalla 5C.
Se on järjetön ostovalinta, mutta se on pointti. Ihmisen päätökset, erityisesti hinnoittelun suhteen, ovat irrationaalisia ja niihin vaikuttavat helposti strategisesti suunnitellut vaihtoehdot.
Wall Street olettaa, että ihmiset tekevät järkeviä ostopäätöksiä. Apple ymmärtää, että ihmiset eivät, ja että strategisella ja tajuavalla hinnoittelulla se voi myydä budjettimarkkinoiden ylemmälle segmentille puhelimella, joka ei todellakaan ole kovin halpa.
4. Wall Street ei ymmärrä Applen dekommoditoinnin brändistrategian voimaa
Applen värikkäät uudet puhelimet ja värikäs uusi käyttöjärjestelmä sekä muut ominaisuudet, kuten sormenjälkitunnistin ja erittäin korkealaatuinen kamera, ovat poistaneet toiminnot. Kuluttajien mielessä Apple on ”erilainen” uusilla väreillä ja ominaisuuksilla.
Toki Samsung on kovasti töissä rakentaakseen kultaisen älypuhelimen. Niin myös muut. Motorola voitti Applen markkinoille erilaisilla villiväreillä. Myös muut hyppäävät kyytiin.
Mutta jonkin aikaa Applen uusi puhelimen ulkoasu ja ominaisuussarja auttavat pitämään kopiot toistaiseksi loitolla ja erottamaan selkeämmin Applen tuotemerkin markkinoilla.
5. Wall Street ei ymmärrä Applen henkeäsalpaavaa suunnitelmaa omistaa identiteetti, mobiililompakot, verkkokauppa ja paljon muuta
Apple aikoo tappaa sen älypuhelinmarkkinoilla ainakin seuraavan vuoden ajan. Mutta syy, miksi Wall Streetin pitäisi todella heittää rahaa Applelle, on se, mitä yritys voi saavuttaa yhdistämällä Touch ID: n, iBeaconsin ja sen WifiSLAM -hankinnan - mahdollisuus Kirjoitin tästä viikosta toisella sivustolla.
Lyhyesti sanottuna Apple asettaa itselleen mahdollisuuden saada mikromaksuja miljardeista verkko- ja vähittäiskaupoista todentaa käyttäjän ostoksia, helpottaa sijaintiin perustuvaa markkinointia ja korvata kassakone Bluetooth-pohjaisella myyntipiste.
Henkeäsalpaava tosiasia kaikesta tästä on se, että Applella on etulyöntiasema, vaikka Apple ei olekaan edelläkävijä. He tekivät tämän rakentamalla järjestelmän Bluetooth Low Energy -tekniikkaan, joka on ollut Applen kannettavissa tietokoneissa vuodesta 2011 ja kaikissa puhelimissa iPhone 4S: n jälkeen. He yksinkertaisesti heittävät kytkimen, ja 200 miljoonaa käyttäjää on hyvä mennä - ei odota NFC -siruja.
Wall Street alensi Applen luokituksen uutisissa tällä viikolla. Mutta se ei johdu siitä, että he ymmärtävät jotain, mitä Apple ei ymmärrä. Se tarkoittaa, että he eivät ymmärrä Applen suuntaa ollenkaan.
