Jos uskot, että iPhonen vuoden 2007 julkistaminen on tekniikan vaikuttavin esittely, et ole vielä nähnyt mitään!
Vuonna 1968, kun Tim Cook oli tuskin 8 -vuotias, insinööri nimeltä Doug Engelbart piti tietokoneen esittelyn Fall Joint Computer Conference -tapahtumassa San Franciscossa.
90 minuutin aikana Engelbart esitteli ensimmäistä kertaa uutta teknologiaa, joka muovasi tietotekniikkaa seuraavaa puoli vuosisataa: ikkunat, hyperteksti, tietokonegrafiikka, hiiri, videoneuvottelut, tekstinkäsittely, reaaliaikainen yhteistyömuokkaus ja lisää.
Nyt ne meistä, jotka kaipasivat sitä ensimmäistä kertaa, voivat nähdä sen livenä uuden avantgarde -oopperan ansiosta Stanfordin Bing -konserttisalissa.
Alle kymmenen vuotta sitten Greenpeace valitsi Applen yhdeksi maailman vähiten ympäristöystävällisistä teknologiayrityksistä.
Apple on sittemmin kääntänyt uuden lehden ja omaksunut ympäristönsuojelun niin keskeiseksi asiaksi kuin uusin iPhone.
Kuinka tärkeä tuli ilmi muutama kuukausi sitten, kun Cook kertoi rutiininomaisen tulokutsun aikana Applen unelmasta
"Voimaa hyvään maailmaan tuotteidemme ulkopuolella." Äskettäiset maapallon juhlat ensimmäistä kertaa lähes vuosikymmeneen tarkoittavat, että hänen unelmansa on lähempänä toteutumista.Mikä siis tarkalleen muuttui?
"Kun olin Applessa vuosina 1999-2005, kestävyys oli melko jälkikäteen", sanoo Abraham Farag, entinen Applen tuotesuunnittelun vanhempi mekaaninen insinööri. Farag kuvailee Applen lähestymistapaa olla vihreä tuolloin "huulipalveluna".
Steve Jobsin aikana Applen kieltäytyminen omaksumasta kestävyyttä johtui kahdesta päätekijästä: kustannuksista ja suunnittelusta. Esimerkiksi kierrätyslaitokset halusivat yli 25 gramman painoisia komponentteja merkitä erityisellä koodilla, jotta ne voitaisiin kierrättää oikein. "Mutta merkit eivät olleet kauniita, joten Apple ei laittaisi niitä", Farag sanoo. ”Kestävä kehitys [organisaatiot] haluavat eri materiaalien liittämistä menetelmään, joka pystyttiin erottamaan myöhemmin kierrätystä varten. Emme mitenkään voineet muuttaa suunnittelua tämän harkinnan vuoksi. Puhdas ulkonäkö voitti kaikki mahdolliset kestävän kehityksen näkökohdat. ”
Sanan "ympäristö" 16 maininnasta, jotka esiintyvät Walter Isaacsonin vuoden 2011 Steve Jobsin elämäkerrassa, kaikki paitsi yksi liittyy ympäristöön (lue: tunnelma ja yritysetos) tekniikan sisällä yritykset. Jobs oli mies, joka halusi muotoilla ympäristöjä, ei ympäristön muokkaamia.
Sama pätee muiden sanojen, kuten "kestävyys", "vihreä" ja muiden muokattujen sanojen esiintymiseen, jotka todennäköisesti esiintyvät kerta toisensa jälkeen Tim Cookin elämäkerrassa, kun se on kirjoitettu. Ainoa maininta sanasta "kierrätys" on ärsytyksen yhteydessä: kone, joka lensi yläpuolella Jobsin kuuluisan Stanfordin aloitusosoite, heiluttaen banneria, jossa lukee "Kierrätä kaikki sähköinen jäte" ja uhkaamalla häiritä kuuntelijoita.
Applen ympäristökysymykset saavuttivat alimman tasonsa vuonna 2005, kun yritys joutui tappeluun Greenpeace Internationalin kanssa. Greenpeace iski Applen sen käytöstä myrkyllisten kemikaalien valmistusprosessissa ja myös siitä, ettei sillä ole kierrätysohjelmaa. Jobs puolusti aluksi Applen ympäristöponnisteluja - erityisesti verrattuna kilpailijoihin - mutta sopi pian, että muutoksia on tehtävä. Vuoden 2006 puolivälistä lähtien Apple alkoi vähitellen poistaa CRT-laitteita ja korvata ne LCD-näytöillä, jotka täyttivät EU: n vaarallisten aineiden rajoitus elektroniikassa vuosia ennen EU: n määräaikaa noudattamista.
Lisäksi Apple keskittyi alentamaan monien tuotteidensa tehontarvetta yleensä, mikä sai korkeat Energy Star -luokitukset ja elektronisen tuotteen kulta -arvosanat Ympäristöarviointityökalu (EPEAT), joka yrittää mitata tuotteiden ympäristövaikutuksia niiden elinkaaren aikana - ottaen huomioon energiankäytön, kierrätettävyyden ja valmistuksen käsitellä asiaa. Tuotteet suunniteltiin uudelleen myös kierrätystä silmällä pitäen - kuten esimerkiksi Macin muovista alumiiniin siirtyminen.
Vaikka Jobs sai leijonanosan luotosta, kulissien takana kaksi Applen "vihreyttämisen" liikkeellepanevaa voimaa olivat kuulemma Tim Cook ja Jony Ive. Kun molemmat alkoivat saada enemmän valtaa yrityksessä, Applen keskittyminen kestävyyteen kasvoi.
Keskeistä siinä, että Cook ja Ive ovat kestävän kehityksen kannattajia, oli heidän sijoittuminen Appleen. Koska molemmilla oli huomattava toimintavapaus, he pystyivät saamaan aikaan asioita, joita samankaltaisten ideoiden edeltäjät eivät ole koskaan pystyneet tekemään. Esimerkiksi kun Abraham Farag työskenteli Applella, hän muistuttaa yrityksen palkkaavan entisen kollegansa, jonka kanssa hän oli työskennellyt IDEOssa. Hänet nimitettiin T & K: n ympäristöteknologia- ja strategiat -ryhmän ohjelmapäälliköksi; joka on seurannut ympäristöominaisuuksia kaikissa uusissa laitteistohankkeissa.
Oli kuitenkin vain yksi ongelma: hän oli ainoa, joka teki tuolloin.
"Kuvitelkaa kaikessa Applen tekemässä, että [vain] yksi henkilö tarkasteli ympäristövaikutuksia", Farag sanoo. ”[Yksinkertaisesti] yhdellä ihmisellä ei voi olla suurta vaikutusta ilman erittäin vahvaa ylhäältä alas -tukea, jota hän ei saanut. Hän varmasti yritti, mutta se oli mahdoton tehtävä. ”
Apple on käyttänyt vaihtoehtoisia energialähteitä, kuten aurinkovoimaa ja vesivoimaa datakeskuksiinsa.
Kun Cook ja Ive ovat nyt Applen kaksi tehokkainta ihmistä, ympäristötekijöihin keskittyminen on saanut höyryä. Toukokuussa 2013 Cook ilmoitti, että Apple oli palkannut ympäristönsuojeluviraston entisen ylläpitäjän Lisa Jacksonin toimimaan sen ylin ympäristöneuvonantajana.
”Apple on osoittanut, kuinka innovaatiot voivat edistää todellista edistystä poistamalla myrkkyjä tuotteistaan ja sisällyttämällä tietoihinsa uusiutuvaa energiaa keskus suunnittelee ja nostaa jatkuvasti elektroniikkateollisuuden energiatehokkuuden rimaa ”, Jackson kertoi liittyi. "Odotan innolla tukevani ja edistäväni näitä pyrkimyksiä sekä johtavan uusia pyrkimyksiä tulevaisuudessa ympäristönsuojeluun."
Applelta tulevat uudet raportit ovat jatkaneet yrityksen läpimurton vihreiden tuotteiden stressiä - a Mac Pro, joka käyttää alle puolet sallitusta energiarajasta, keskittyä ympäristöön Applen uusimmassa versiossa Toimittajan vastuun edistymisraportti.
Cook on myös selvittänyt viimeisen Applen vihreiden valtakirjojen tärkeimmistä pisteistä: sen datakeskukset, joiden mukaan Apple sijoittui kuolleeksi viimeisenä eri teknologiayritysten joukossa vuoden 2011 Greenpeacessa raportti. Hyppää eteenpäin vain muutama vuosi, ja Apple on omaksunut vaihtoehtoisen energialähteen, kuten aurinkoenergiaa ja vesivoima palvelinkeskuksilleen osana lupaustaan käyttää 100% uusiutuvaa energiaa kaikkien laitostensa virtalähteeksi.
Samankaltaiset ajatukset ovat Applen 5,5 miljardin dollarin Cupertino -avaruusaluksen pääkonttorin päätöksen takana 70% sen tehosta paikan päällä aurinkosähkö ja polttokennot, ja jäljellä oleva teho katetaan kestävillä vihreillä lähteillä Kaliforniassa.
Kuva: Apple
"Tämä on Tim Cookin aloite", sanoo Applen entinen toimitusjohtaja John Sculley Macin kultti Applen pyrkimyksestä edistää kestävää kehitystä yhtenä sen päätavoitteista. Vaikka Sculley toteaa, että Jobs oli vastuussa monista uraauurtavista innovaatioista, hän pitää hyvänä auktoriteettina sitä, että Cook on johtanut Applen kestävän kehityksen omaksumiseen.
"Tämä on Tim Cookin aloite", sanoo Applen entinen toimitusjohtaja John Sculley.
Yhtiön vihreä suunta voi näyttää markkinointitemppeliltä. Loppujen lopuksi tämä on tuskin alue, johon Apple on tulossa aikaisin.
Mutta Tim Cook on vahvasti sitä mieltä. Viileä ja koottu toimitusjohtaja, jolla ei ole Jobsin maineita kiukutteluissa, Cook on menettänyt malttinsa hyvin harvoin julkisesti Applen johdossa. Yksi näistä tilaisuuksista tuli kuitenkin tämän vuoden maaliskuussa, kun konservatiivinen ajatushautomo työnsi hänet Kansallinen julkisen politiikan tutkimuksen keskus paljastaa Applen kestävän kehityksen ohjelmien kustannukset.
Cook väitti, että eettiset päätökset toisinaan ylittävät taloudelliset päätökset, ja hän sanoi, että hän ei "harkinnut veristä ROI: ta" (sijoitetun pääoman tuotto) kestävän kehityksen edistämisessä. "Jos haluat minun tekevän asioita vain sijoitetun pääoman tuottoprosentista, sinun pitäisi päästä eroon tästä varastosta", hän sanoi.
Cook on usein kuulostanut liikaa henkilöltä, joka esiintyi Steve Jobsina toimitusjohtajana ollessaan: asioita, joita Steve voisi sanoa, mutta ilman Jobsin karismaa ja kykyä vääristää todellisuutta hänen "gee whiz" -poikakeksijänsä kanssa julistukset.
Kun Cook kertoi Applen äskettäisestä Maapäivän mainoksesta, Cook kuitenkin puhui aiheesta, josta hän tunsi intohimoa ja jota et voinut kuvitella tulevan Jobsin suusta.
Samaan aikaan mainos - ja Applen yleinen visio - toimii, koska se on täysin järkevä ottaen huomioon yrityksen eetoksen. Apple on saattanut omaksua ympäristönsuojelun vasta viime aikoina, mutta sen identiteetti on paljon velkaa sellaisille organisaatioille Koko maapallon luettelo -hippi-tech-aikakauslehti Jobs mainitsi Stanfordin alustuspuheessaan. Lause "Pysy nälkäisenä, ole tyhmä" tuli lehden perustajalta, Stewart Brand, joka piti yhteyttä Jobsiin koko ikänsä.
Brändin 1960-luvun visio oli yhdistää henkilökohtainen teknologia vastakulttuuripiireissä vallitsevaan luontoon palaavaan ajatteluun. Jobs otti monet koko maapallon luettelon ideoista, mutta sen sijaan, että käyttäisi niitä viittaamaan kirjaimelliseen ekosysteemiin, hän käytti niitä vertauskuvia sellaiselle tekniikan ekosysteemille, jolla Apple toimii tänään - missä App Storen myynti edistää iPhonen myyntiä, mikä kasvattaa iPadin myyntiä, ja niin edelleen.
Tim Cookin visio Applesta vihreänä yrityksenä tuo Applen takaisin tämän ideologian mukaiseksi - ilman metaforia.
Aikana, jolloin tietyt analyytikot kehottavat jälleen Applelta tulleita uusia tuloraportteja negatiivisiksi (toisesta ennätysvuosineljänneksestä huolimatta), ja maailma odottaa edelleen seuraavaa läpimurtoa Applen innovaatiosta, Cook on saattanut antaa sen meille Applen uudelleen harkitsemalla lähestymistavalla kestävyyttä.
Hänen uskonsa Appleen ympäristön "voimaksi hyvään" kertoo enemmän miehestä, joka kehittää mitä Apple edustaa yritystä - sen sijaan, että hallitsisi edelleen sellaista "ahdistettua valtakuntaa" Yukaria Iwatani Kane kuvaili Applea nimellä äskettäisessä kirjassaan.
Se ei ehkä ole iWatch, mutta ehkä tämä osoittautuu lopulta Tim Cookin pysyväksi perinnöksi Applella.
Ja hei, Apple ei ole koskaan huono saa huomauttaa kuinka se todella ajattelee eri tavalla kuin Samsungin kaltaiset kilpailijat.