Apple julkisti tällä viikolla sisällönjulkaisijoita koskevan uuden suunnitelmansa, ja se ansaitsee jo rahaa kustantamoalalla mahdollistamalla villeiden, silmämunan tarttuvien otsikoiden tuonnin lukijat.
“Apple Just F **** d Over Online Music Subs”
“Steve Jobs pubeihin: Meidän tapa tai valtatie”
“Apple käynnistää tilausjärjestelmän, Gouges Publishers on prosessissa”
“Applen tilaussuunnitelmat vihaavat sisällöntuottajia”
Digitaalisen julkaisutekniikan toimittaja NewspaperDirect nimeltään Applen uusi politiikka "perusteeton", "anteeksiantamaton", "itsekäs" ja "naurettava".
Kansainvälinen Newsmedia Marketing Association tunsi "petti.”
Okei, okei. Saamme idean.
Elokuvakriitikko Roger Ebert tiivisti toisen näkemyksen joissakin osissa twiittaamalla: ”Steve Jobs edistää osansa painetun median tuhoaminen.”
Se on muuten kohteliaisuus, ei kritiikki.
Samaan aikaan vain päivä sen jälkeen, kun Apple julkaisi uuden suunnitelmansa, Google julkisti oman, nimeltään Google One Pass. USA Today sanoo Googlen suunnitelman "alittaa Applen.”
Joten kerätään itsemme ja mietitään tätä. Onko Applen suunnitelma todella suuri isku kustantamoalalle? Auttaako se tappamaan tulostuksen? Ja onko Googlen One Pass parempi vaihtoehto?
Kuinka Applen suunnitelma vaikuttaa julkaisijoihinJoten mikä on Applen julkaisusuunnitelma, tarkalleen? Ajatuksena on korvata (ilmeisesti virheellinen) vanha järjestelmä, joka pakottaa kustantajat lähettämään sanoma- tai aikakauslehden jokaisen numeron yksittäisenä sovelluksena. Uuden järjestelmän avulla kustantaja voi myydä päivittäisiä, viikoittaisia, kuukausittaisia tai vuositilauksia, joiden sisältö toimitetaan olemassa olevan sovelluksen kautta iPhonen tai iPadin Internet -yhteyden kautta.
Palvelu kattaa paitsi painetun aikakauslehden ja sanomalehden julkaiseman sisällön, myös musiikin ja videon.
Suunnitelma antaa julkaisijoille mahdollisuuden myydä tilauksia App Storesta yhdellä napsautuksella.
Applen maksu on 30 prosenttia tilaushinnasta. Julkaisija voi palvella olemassa olevia tilauksia maksamatta niitä 30 prosenttia. Julkaisijat voivat tarjota tilauksia myyntiin App Storen ulkopuolella, mutta kauppa ei voi olla parempi kuin App Storessa.
Applen suunnitelmasta on kolme uskomusta tai olettamusta, joilla on joitakin alan aseista. He ovat:
- Applen 30 prosentin leikkaus on liian korkea
- Apple tulee julkaisijoiden ja tilaajien väliin
- Apple saa alan hallinnan
Yleensä olen sitä mieltä, että kaksi ensimmäistä ovat vääriä ja kolmas on enimmäkseen totta.
30 prosenttia on korkeampi kuin nolla, korkeampi kuin Googlen kanta (enemmän alla) ja korkeampi kuin julkaisijat halusivat. Mutta se on paljon vähemmän kuin kustantajat maksavat samoista palveluista tällä hetkellä tulostusmallin kautta (maksujen käsittely, täyttäminen ja toimitus jne.).
Viime kädessä 30 prosenttia on kustantajien arvoista tavoittaa iOS -yleisö tai se ei ole. Jos ei, heidän ei pitäisi osallistua. Jos näin on, heidän ei pitäisi valittaa.
Kaikki sisällönjulkaisuliiketoiminnassa perustuu hinnoitteluun, joka vastaa "mitä markkinat kestävät". Tilauksesta hinnat mainoshintoihin sopimussuhteisiin julkaisupalveluihin - kaikki vaativat jokaista senttiä, jonka kriittinen massa on valmis maksamaan. Apple tekee aivan samaa.
Kustantajat mieluummin maksavat vähemmän ja saavat enemmän. Mutta Apple tarjoaa arvokasta palvelua, alustan ja tilaajakannan ja veloittaa siitä paljon. Apple veloittaa enemmän, koska kustantajat saavat enemmän. Näin kustantamo toimii.
Ajatus, jonka Apple saa kustantajien ja tilaajien välille, on punaista silliä aivan samalla tavalla. Kustantajat ulkoistavat jo toteuttamisen, mikä tarkoittaa tilausten vastaanottamista, tilaajatietokantojen hallintaa ja tuotteiden toimitusta. Apple toimii yksinkertaisesti täyttymystalona.
Saako Apple hallinnan teollisuudesta? Sanalla sanoen: tavallaan. Luulen, että Applen määräysvalta aikakauslehtiteollisuudessa (ei välttämättä muissa sisällön julkaisutoimissa) päättyy jossain välissä, missä Apple hallitsee musiikkiteollisuutta (mikä on korkea) ja elokuvien latausalaa (mikä on matala).
Heidän hallintansa tulee muuttamaan tapaa, jolla aikakauslehtitilauksia markkinoidaan, täytetään ja ”kulutetaan”.
Kuinka Applen suunnitelma vaikuttaa painotalouteen
Applen suunnitelma on dramaattinen parannus verrattuna tulostustilausten käsittelyyn - lukijalle.
Ensinnäkin se on helpompaa. Suurin osa painetuista tilauksista on maksettava sekillä tai täyttämällä paperilomakkeella tai verkkosivustolla oleva luottokorttilomake. Apple -järjestelmässä napsautat "tilaa". Siitä tulee impulssiosto.
Toiseksi tilaajan henkilökohtaiset tiedot (nimi, sähköposti ja postinumero) ovat valittavissa Apple-suunnitelman tilaajille. Kustantajat eivät pidä siitä, että tämä on valinnainen. He haluavat yleensä paljon enemmän tietoja (sukupuoli, ikä ja enemmän) ja haluavat, että ne vaaditaan, ei valinnaisia.
Totuus on, että musiikkiliiketoiminnan tavoin kustantaja -ala on pilannut tilaajia vuosikymmenien ajan ja Apple tarjoaa radikaalin uuden tavan, joka suosii kuluttajaa.
Kun tilaat painetun lehden, saat yhtäkkiä ja nopeasti kaksi tai kolme vanhaa numeroa. He tekevät niin, koska uusintasi tulee aikaisemmin. Monien aikakauslehtien tilaaminen on vaikeaa. Ja heillä on taipumus myydä henkilökohtaisia tietojasi roskapostikoneille. Lehtien täyttäminen on varjoisa ala. Kustantajat pitävät kätensä puhtaina ulkoistamalla tämän likaisen työn muille yrityksille samalla tavalla kuin monet yritykset ulkoistavat kokoelmia tai haltuunottoja.
Applen lähestymistapa on yksinkertainen, suoraviivainen ja helppo. Klikkaa ja olet tilannut. Applella on jo luottokorttisi. Ja tilauksen peruuttaminen on helppoa. Voit halutessasi pitää henkilökohtaiset tietosi yksityisinä. Ihmiset todella pitävät tästä lähestymistavasta, ja sen seurauksena useammat ihmiset tilaavat.
Mutta tästä erittäin korkeasta mallista huolimatta en usko, että Apple vaikuttaisi merkittävästi painetun julkaisun omaisuuteen. Painetuista aikakauslehdistä ja sanomalehdistä tulee huippuluokan luksusta vanhemmille, rikkaammille tai kehittyneemmille lukijoille riippumatta siitä, mitä Apple tekee. Uskon, että todellinen yllätys on, että Applen malli tuo uusia lukijoita, jotka muuten eivät tilaa lehtiä.
Miten Googlen suunnitelma verrataan Applen suunnitelmaan?
Googlen tilaussuunnitelma, joka perustuu olemassa olevaan Google Checkout -palveluun, on jo saatavilla Yhdysvalloissa, Kanadassa, Isossa -Britanniassa, Ranskassa, Saksassa, Italiassa ja Espanjassa.
Median raportit tekevät suuren eron vertaamalla Googlen noin 10 prosentin leikkausta Applen 30 prosenttiin.
Nämä kaksi palvelua eivät kuitenkaan ole täysin vertailukelpoisia. Googlen suunnitelma on todella keskitetty järjestelmä tilaamiseen useilla alustoilla. Se on Googlen versio tilausmallista, joka on jo olemassa muualla. Applen järjestelmä on todella uusi julkaisumalli ja iOS -laitteille ominainen.
Joka tapauksessa Googlen suunnitelma ei ole niin halpa kuin miltä se kuulostaa.
Kustannusteollisuudessa tilaajat maksavat joko rahalla tai henkilötiedoilla tai molemmilla. Tilaajatiedot ovat yhtä hyviä kuin käteinen aikakauslehtikustantajille, koska he voivat helposti muuttaa ne kalliimmaksi mainokseksi.
Itse asiassa, vaikka useimmat raportit keskittyvät aikakauslehti -alan kuluttaja- tai lehtikioskipuolelle, joka hyväksyy rahaa tilaajilta, ne jättävät huomiotta liike -elämän.
Yritysjulkaisut ”myyvät” tilauksia ei rahasta vaan tiedoista tilaajasta. Annan sinulle esimerkin, jonka saatat tuntea.
IDG julkaisee Macworldin. Jos haluat tilata painetun version, mene tässä. Maksat rahaa, ja he lähettävät sinulle lehden. Macworld on kuluttajalehti.
IDG julkaisee myös Computerworldin, jolle olen myös kirjoittanut ja joka on esimerkki yritysjulkaisusta. Kun tilaat, siirryt osoitteeseen tämä sivu ja täytä tietoja itsestäsi. Et maksa rahaa. Maksat tiedoilla. Nämä tiedot ovat mainostajille arvokkaampia kuin kohtuullinen tilausmaksu.
Ensi silmäyksellä Googlen ohjelma näyttää paremmalta julkaisijoille. He saavat enemmän käyttäjätietoja ja maksavat pienemmän prosenttiosuuden toteutumisesta. Mutta tilaajan näkökulmasta heidän on maksettava sekä rahalla että käyttäjätiedoilla, jotka vaaditaan Googlen järjestelmässä, mutta valinnaisia Applen kanssa.
Se ei tietenkään ole omena-omena-vertailu. Asia on kuitenkin se, että käyttäjätiedoilla on merkittävä rahallinen arvo kustantamoalalle.
Jos data on valuuttaa, se on, Google veloittaa julkaisijoilta vähemmän, mutta käyttäjiltä enemmän.
Miksi Apple menestyy
Julkaisijat ja muut voivat valittaa Applen ehdoista, jotka koskevat sisällön tilaamista iOS: ssa. Mutta Apple onnistuu. Syynä on se, että Applen väestötietojen, tilaamisen helppous ja opt-in-käyttäjätietojen yhdistelmä tarkoittaa, että iOS-käyttäjät ovat ylivoimaisesti paras yleisö. He tilaavat enemmän, maksavat enemmän tilauksista ja reagoivat enemmän mainontaan.
On todennäköistä, että Applen järjestelmä vahvistaa iPadin laadullista etua uudelleen. Jo nyt iPhonen ja iPadin käyttäjät kuluttavat yleensä enemmän kuin muut suuret alustat. Jotkut kustantajat sanovat jo, että Applen osuus on liian korkea, ja he saattavat houkutella julkaisemaan muilla alustoilla, erityisesti Googlen. Huippuluokan julkaisut hyväksyvät todennäköisesti Applen ehdot. Lopputuloksena kustantamo näkee iOS -käyttäjät "premium -yleisöinä" "premium -nimikkeissä" ja "premium -mainonnassa".
Tuloksena on jotain samanlaista kuin mitä tapahtuu matkapuhelinteollisuudessa, jossa Apple myy pienen, yksinumeroisen prosenttiosuuden kaikista puhelimista, mutta tekee suurimman osan tuloista. Apple luultavasti lopulta julkaisee pienen osan olemassa olevista sisällönjulkaisuista, mutta tekee suurimman osan rahoista.
Pelissä on myös mielenkiintoinen dynamiikka, josta kukaan kustantamo ei halua puhua. Mitä vähemmän kustantajia omaksuu Applen suunnitelma, sitä menestyksekkäämpiä niistä on.
iPadin käyttäjät nälkäävät todellista sisältöä. Jos vain kourallinen suuria aikakauslehtiä omaksuu Applen suunnitelman, se kourallinen onnistuu paljon enemmän kuin kaikkien hyppääminen. Kustantajat tietävät tämän, ja he kaikki katsovat toisiaan nähdäkseen, kuka vilkkuu.
Julkaisun tulevaisuus on tabletit. Siellä kasvu tulee olemaan. Jos julkaisijat haluavat pääsyn iPad -käyttäjille (joka edustaa ja edustaa eniten ja parhaita mahdollisia tilaajia), heidän on pelattava Applen sääntöjen mukaisesti. Ja he tulevat.
(Kuva kohteliaasti Mags iPadissa)
