Väljavõte Otseülekanne Cupertinost: kuidas Apple kasutas sõnu, muusikat ja esitust, et ehitada maailma parim müügiautomaat autorid Michael Hageloh ja Tim Vandehey.
Proloog: Kunagised seadmed on nüüd harjumused
Kui ma seda raamatut kirjutama asusin, oli üks minu eesmärke näha, kas suudan ühe lausega solvata viiskümmend miljonit inimest. Siin läheb. Aastaid tagasi, enne kui mind New Yorgist välja saadeti ja Texase elanikuks sain (osariik on nii mahajäänud, et keegi meie linnas küsis kord mu naiselt ja minult, kas juutiks olemine oli nagu katoliiklane), elasin Floridas, mis on tasakaalustamatute jaoks nii ahvatlev, et kui võtsin osa „Florida väljakutsest“ (kus te googeldate „Florida“) mees ja teie sünnipäev, et näha, milliseid pealkirju ilmub) 24. aprilli esimeses tulemuses oli kirjas: „Florida mees suudleb mürgist madu ja hammustatakse kohe huuled. ”
Missioon täidetud. Nüüd liigume edasi.
See postitus sisaldab sidusettevõtte lingid. Maci kultus võib teenida vahendustasu, kui kasutate meie linkide kaudu üksusi.
Meme osariigis elades läksin Orlandosse konverentsile ja üritasin seal viibides kõnet teha mehe, kelle nimi oli Daniel Smith, kes oli kirjutanud raamatu Kuidas mõelda nagu Steve Jobs. Turvalisus oli pingeline ja ma ei suutnud oma lugu ahvi ja majoneesiga võluda. Aga tuba oli rahvast täis. Kes see mees oli ja milliseid teadmisi Jobsi kohta võiks ta lauale tuua?
Noh, ma ei oleks pidanud vaeva nägema. Uurisin veidi ja selgus, et hr Smith oli kirjutanud rohkem kui kümme raamatut teemal „Kuidas mõelda”, ikoonide kohta alates Bill Gatesist kuni Leonardo da Vinci - inimesed, keda ta ilmselgelt polnud kohanud rohkem kui ta oli kohanud Steve. Tema peamine kvalifikatsioon tundus olevat see, et ta oli Apple klient kaheksaks aastaks. Selle loogika põhjal olen kvalifitseeritud nii sisehaiguste praktiseerimiseks kui ka juudi delikatessi pidamiseks. Nii et minge Michael Hagelohi esmatasandi tervishoiuteenuste ja Pastrami juurde, kust saate ravimeid kolesterooli alandamiseks, millele järgneb söögikord selle tõstmiseks!
Steve Jobsi müüt ja Apple'i kaubamärk
Foto: Michael Hageloh
Ometi oli see auditoorium ja selle seinast seina kohalviibijad. See on Steve Jobsi müüdi ja Apple'i kaubamärgi jõud. Sellest ajast "Erinevalt mõtlema, ”On maailm valus teada, kuidas Apple seda tegi. Mis oli salajane kaste? Kuidas lõi Apple Maci kultuse ja sai maailma esimeseks triljoni dollari suuruseks ettevõtteks? Siis on küsimus, mida iga ettevõtja, disainer ja tulevane alustav tegevjuht soovib vastust saada:
Kuidas ma saan olla rohkem nagu Steve Jobs?
Sa ei saa. Vabandust. Steve oli ainult üks. Kuidas ma tean? Kuna töötasin Apple'is 1988–2010, jättes oma lahkumise varsti tagasi Steve tegi oma väljapääsu kõhunäärmevähi tõttu. Töötasin koos Steve'i kõige kiidetuma kliendiga: kasvatajatega. Ma ei olnud garaažis, kui tema ja Woz koos mullitasid Õun I. aastal, nii et ma ei näinud kõike, aga nägin peaaegu kõik:
- Kurvad "beeži kasti" päevad, mil me unustasime, kes me oleme, ja püüdsime olla sellised, nagu kõik teised meie arvates peaksid olema;
- Üldiste tegevjuhtide märts;
- Ettevõtte peaaegu surm, kui meid peaaegu müüdi arhiivile Microsoft;
- Meie põnev pööre 1997. aastal pärast seda Steve jätkas oma rolli juhina;
- Suurepärane taassünd - eesotsas iPod ja iTunes - see teeks Apple’ist ühel päeval maailma kõige väärtuslikuma ettevõtte.
Kas ma olen disainer? Insener? Üks Steve'i paremast käest? Ei. Jällegi, kahju, et teile pettumust valmistan. Ma pole kaugeltki nii huvitav. Suurema osa oma ajast Apple'is osalesin ettevõtte kõrghariduse müügis - ärivaldkonnas, mis hoidis ettevõtet pimedatel aastatel elus. Ma veetsin oma päevad helistades kolledžitesse ja ülikoolidesse üle kogu riigi, püüdes veenda nende osakondi - muusikast füüsikast kergejõustikuni ärikolledžitesse-et Apple'i tooted viiksid nende õpilased kahekümne esimesse sajandil. Ja ma vist tegin midagi õigesti, sest sulgesin üle miljardi dollari tehinguid, enne kui pakkisin oma nukud kokku, et proovida õnne Adobe ja käputäie idufirmadega.
Oota natuke, mine tagasi. Kas Apple'il on ettevõtte tasemel müüjad (aka kontojuhid)? Kas selle tooted ei müü omamoodi?
Jah, teeb küll. Aga ma ei süüdista teid selle mõtlemises. Lõppude lõpuks ütles seda tegevjuht Gil Amelio meile meie iga -aastasel müügikoosolekul 1997. aastal, kui ettevõte oli nädalaid pärast omandamist või pankrotti. Ta ütles: „Kao teelt. Need asjad müüvad ennast. ” Võite ette kujutada, kui hull see meie moraali jaoks oli. See on ka surmavalt vale.
Ei, Apple'i tooted ei müü ise
Foto viisakalt Michael Hageloh
Kui tegelete müügiga või teate müügist midagi, teate, et ükski toode, ükskõik kui imeline, ei müü ennast. Teiseks, isegi nii säravad ja maailma muutvad tooted nagu iPhone näevad vastutuult. On olemas juurdunud süsteeme, muret selliste asjade pärast nagu hinnapunktid ja müügikanalid ning asjaolu, et tõeliselt uued ja erinevad tooted hirmutavad bejesuse mõnest inimesest. Tooted ise ei müü. Müüjad teevad seda.
Sellegipoolest oli minu ametiaja esimene osa Apple'is karm. Meie loominguline mojo lahkus koos Steve'iga ja Macid olid karm müük. "IBMi ostmise pärast ei lasta kedagi kunagi vallandada," kõlas tavapärane tarkus. Olime enamiku 90ndate elutoetuses. Läksin mitmel reedel koju ja mõtlesin, kas mul on esmaspäeval tööd. Kuid ma olin ainus oma territooriumil, keda kunagi ei koondatud, ja see oli sellepärast, et ma ei surunud kaste. Esimesena müüsin ennast, teiseks Apple ja kolmandaks toote. Harjutasin müügi kõige tõepärasemat versiooni: usaldusel põhinevate suhete loomist ja loominguliste hetkede leidmist, mis viisid ühe rekordilise tehinguni teise järel.
Kuid olete seda kõike varem kuulnud. Olete lugenud müügiraamatuid suhete loomise ja kliendisuhete haldamise (CRM) kohta. Olete koolitanud kõiki süsteeme seminaridel, mis viisid teid koomasse. Hea, et ma pole siin sellest asjast rääkimas. Olen siin, et jagada müügilugu, mida keegi pole kunagi avalikult jaganud - et tutvustada teid kõige ikoonilisemate kulisside taga, kinnisideeks saanud kaubamärk tarbekaupade ajaloos ja vastake küsimusele, mida iga müügiprofessionaal soovib teada: „Kuidas läks Apple teeb seda? "
Apple'i müügiedu saladus
Ühesõnaga oli muusika. Musikaalsus oli peaaegu kõigi nende inimeste DNA -s, kes töötasid neil päevil Californias Cupertinos One Infinite Loopis. 80ndatel ja uuesti 90ndate lõpus ja 2000ndatel haaras muusika Apple'i kultuuri. Arvasite, et see oli juhus, et just iPod ja iTunes tõid ettevõtte äärepealt tagasi? Meie töötajad olid muusikud, esinejad, heliloojad, produtsendid, loomingulised mässulised ja meelelahutajad. See on üks põhjus, miks ajakirjanik Umair Haque ajaveebi peab Harvardi äriülevaade, kirjutas: „Apple on vähem nagu ettevõte. See on rohkem nagu bänd. See teeb asju, mida ta armastab. See ei hooli sellest, mida sa arvad. Mitte teie, kriitik, ega teie, konkurent, ega mina, analüütik ega teie, lojaalne Apple'i fänn. Mitte ainsatki meist. See hoolib sellest, kas see, mida see teeb, on oma standardite järgi hea - armastamiseks piisavalt hea. ”
See on õige, ja see sama armastus ja kirg muusika vastu ei piirdunud disaini ja inseneritööga. See kandus meile müügitehingutes üle. Sest müük sarnaneb rohkem otseülekandega kui mis tahes muu äri osa. Ainult teie ja publik reaalajas proovite luua ühendust ja inspireerida neid teiega reisile kaasa elama. Loete saali, improviseerite ja töötate ilma võrguta ning kui saate etendusele tõelist tuld ja rõõmu tuua, olete oma parimas vormis. See on siis, kui sulle meeldib müüa ja klient armastab sind kohe tagasi.
Steve Jobs oli osaliselt luuletaja, osaliselt laulja; osa diktaatorlik produtsent karjub putkast tellimusi. Olime oma parimas seisus, kui ta oli orkestrijuhina ruumi ees ja kui ta seltskonnast lahkus, võttis ta muusika kaasa. Aastatel 1985–1997 oli Apple liftimuusika, Automaatne häälestus, lihtne kuulamine - mage ja solvav. See peaaegu tappis ettevõtte.
Kui Steve tagasi tuli, taaselustas ta hetkega meie uinunud musikaalsuse ja seltskonna sellega. See muutis „mõtle teisiti”, iMaci, iPodi, iPhone'i ja iPadi mitte ainult võimalikuks, vaid muutis need tooted, mis muutsid maailma - tooted, mis kõigil peavad olema. Teisisõnu (ja laenata pealkirjast a suurepärane Doobie Brothersi plaat), mis kunagi olid seadmed, on nüüd harjumused.
Kuid mõnes mõttes olid need hämmastavad tooted a raskem müüa kui vanad lauaarvutid, sest tundmatu nõuab veenmist. Meie ülesanne oli muuta Steve'i nägemus käegakatsutavaks inimestele, kes pole teda kunagi kohanud ega kuulnud, kuidas ta oma ettekandeid teeb. Võtmed kätte võtmise tehnikad - IBM meetod, Xeroxi meetod, Herman Milleri meetod - ei kavatse seda teha.
Ka tehnoloogiast polnud palju abi. Salesforce.com võib teile fakte ja arvandmeid esitada, kuid ei suuda tunda varjatud võimalusi. See ei suuda näidata emotsionaalset intelligentsust. See ei saa pimestada. Apple'il polnud isegi ettevõtte kliendisuhete haldamise (CRM) süsteemi alles 2006. aastal ja kui me selle lõpuks saime, kirjutasime selle ettevõttesiseselt. Ma tean, sest olin üks paljudest katseinimestest. Tänaseks on Apple Retail muutnud selle CRM -i konkurentsieeliseks.
Niisiis, kuidas kurat me seda tegime?
Metoodika seisnes selles, et puudus metoodika. Ma arvan, et oleks õigem öelda, et meie metoodika puudutas seda, kes me olime, mitte seda, mida me tegime. Kui otsite edukat müügimetoodikat, küsige kõigepealt oma parimatelt inimestelt. Nad juba teavad, mis see on, sest nad kasutavad seda. Metoodika importimine väljastpoolt raiskab lihtsalt aega ja raha ning võõrandab need samad tähed.
See ei tähenda, et Apple ei üritanud müügiedu osta. Me tegime. Ostsime müüjatelt mitmeid väliseid metoodikaid. Üks neist kandis nime “Lootus pole strateegia” ja see kestis paar kuud. Teised kihisesid veelgi kiiremini. Mootor, mis mitte ainult ei pannud Apple'i müüki ragistama ja sumisema (vabandust U2 ees), vaid kujundas meie legendaarset kultuuri, oli meie kirg muusika ja meie kalduvus põimida selle elemendid - rütm, harmoonia, lugude jutustamine jne - igasse osakonda ja kõigesse, mida me tegi. Seetõttu sobis Apple mulle väga.
Autoriõigus © 2019 Michael Hageloh ja Tim Vandehey. Kõik õigused kaitstud. Väljaandja Post Hill Press. Kasutatakse loal.
Hangi Otseülekanne Cupertinost
Otseülekanne Cupertinost: kuidas Apple kasutas sõnu, muusikat ja esitust, et ehitada maailma parim müügiautomaat on täna saadaval Amazonist ja teistelt tippmüüjatelt.
Osta:Amazon
