"Samsung Rising" edastab halastamatu püüdluse "võita Apple" [Maci kultuse küsimused ja vastused]

Õun vs. Samsung on kaasaegne Apple vs. Microsoft - võitlus näiliselt peatumatute tehnikatitaanide vahel. Oma uues raamatus, Samsung Rising, autor Geoffrey Cain kaardistab Lõuna -Korea elektroonikahiiglase üllatava loo. Samuti paljastab ta, kuidas põletav soov Apple'i võita tõi kaasa Samsungi edukad strateegiad.

Kain, endine reporter Aeg ja Kiire ettevõte, põhineb tema raamatul enam kui 400 intervjuul. Aastate jooksul rääkis ta Samsungi ja Apple'i tippjuhtidega, et saada siseringi vaatenurk kahe ettevõtte vahelise lahingu kohta. Selles eksklusiivses intervjuus kasutajaga Maci kultus, pakub ta üllatavat ülevaadet tehnikavõistlusest läbi aegade.

See postitus sisaldab sidusettevõtte lingid. Maci kultus võib teenida vahendustasu, kui kasutate meie linkide kaudu esemeid.

Sees Samsung Rising

Maci kultus: Esiküljel ilmub Apple Samsung Rising. Miks minna raamatuga kaanega Apple'i juurde Samsungi kohale? Mis teeb Appleist selle loo nii olulise osa?

Geoffrey Cain: Apple ähvardas Samsungi püüdlusi saada imetletud ja lugupeetud ettevõtteks. Samsungi endised juhid nutitelefonide üksustes ütlesid, et neil on üks missioon: võita Apple. Samsungi Texase kontori tegevjuht, mis juhtis paljusid Apple'i-vastaseid turundustegevusi, hoidis Steve Jobsi fotot oma laual oma missiooni meeldetuletusena. Kui ta intervjueeris potentsiaalseid juhte, osutas ta fotole ja küsis, kas nad suudaksid "seda meest" võita.

Samsungi juhid ütlesid mulle, et nende arvates on Steve Jobs kiusaja ja valeprohvet. Nad solvusid Steve'i nipsu pärast nende toodete üle. [Samsung] arvas oma turu -uuringute põhjal, et Androidi kasutajad pidasid end oma valikutes targemaks ja sõltumatumaks kui Apple'i kasutajad.

Nad väitsid mulle, et Androidi kasutajad nägid Apple'i kasutajaid kui lambaid, kes lihtsalt järgisid Steve Jobsi öeldut. Seejärel kasutas Samsung Steve Jobsi surma ära, et käivitada oma esimene suur turundusrünnak Apple'i vastu. See oli püüd Apple võita.

Samsung: Apple'i suurim rivaal?

Maci kultus: Apple on aastate jooksul olnud seotud paljude suurte tehnoloogiliste võistlustega. Mis teeb Samsungi loo nii oluliseks ja seda väärt rääkimiseks?

Kain: Kujutage ette, kui Apple oleks nii imetletud ja võimas, et Steve Jobs mõisteti kaks korda valgekraede kuritegude eest süüdi ja mõlemad USA presidendid andsid talle armu ilma ühegi päeva vanglas. Ja need kaks presidenti ütlesid: „Steve Jobs on meie suur majandusjuht, meie suure rahva sümbol jne ta peab jääma Apple'i. " Kujutage ette, kui nimetaksime USAd "Apple'i Ühendriikideks". Jah, me armastame Apple'i tooted. Steve'il oli seal oma kultus. Samsung on teisel tasemel.

Samsung on maailma suurim tehnikakonglomeraat. Kuid see pole midagi sarnast Silicon Valley hiiglastega. Ja erinevalt Apple'ist, Facebookist, Amazonist ja Uberist pole Samsungi lugu kunagi üksikasjalikult räägitud. Ameeriklased teavad Samsungi kui nutitelefonide tootjat. Kuid tagasi kodumaal Lõuna -Koreas teeb see peaaegu kõike.

See koosneb enam kui 50 sidusettevõttest, mis haldavad teemaparki, juhivad haiglaid, ehitavad korterelamuid, müüvad elukindlustust, avab krediitkaardid, valmistab pooljuhte ja kuvareid ning palju osi, mis võimaldasid iPhone'i, ja isegi konsulteerib a kalmistu. Koreas saate elada kogu oma elu Samsungi toodete peal, hällist hauani. Lõuna -korealased nimetavad oma riiki Samsungi Vabariigiks.

Kummaline on see, et “Samsung Group” ei ole tegelik ettevõte. See on fraas, mida kasutatakse keerulise osalusstruktuuri alla kuuluvate ettevõtete veebi kirjeldamiseks. Ühine on see, et neid valitseb üks jõukamaid ja võimsamaid tehnoloogiaperesid. Esimees Lee Kun-hee püüdis ohjad oma pojale aseesimehele anda Jay Y. Lee, nüüd de facto juht, kuna esimees on pärast südamerabandust olnud alates 2014. aastast haigla sviidis.

Raamatut kirjutades tundsin, et vaatan HBO episoodi Pärimine. Kui Samsung üritas impeeriumi pärijale Jay Leele üle anda, sütitas see dramaatilise saaga korruptsiooniskandaalidest, aktsionäride sõjast ja kriminaalkaristustest - sealhulgas Lõuna -Korea presidendi süüdistamine 2017. aastal ja 2018. aasta vangistamine Samsungilt miljonite dollarite altkäemaksu võtmise eest juhid. Samsungi pärija Jay Lee oli süüdi mõistetud altkäemaksu võtmises ja veetis ühe aasta viieaastase vanglakaristuse. Seejärel vabastati ta, kui apellatsioonikohus kinnitas osa tema altkäemaksu süüdistustest, kuid loobus teistest süüdimõistva kohtuotsuse osadest. Ta ootab varsti oma viimast kohtuotsust ja võib naasta vanglasse. Ta on endiselt aseesimees. See oleks võimatu avalikult kaubeldava USA ettevõtte puhul.

Konkurents Apple'i ja Samsungi vahel

Maci kultus: Kas teil on raamatust lemmikjutt Apple'i ja Samsungi vahelise konkurentsi osas?

Kain: Uurisin aastaid ja aastaid Samsungi kontorites, mille ülesandeks oli Apple'i peksmine. Ja panin nulli turundusjuhi Todd Pendleton ja tema andekas meeskond, mis asub Dallase lähedal. Apple häiris tehnikamaailma 2010. aastaks. See tekitas probleeme Samsungile, suurele televiisori- ja telefonitorutootjale, kes oli iPhone'i rünnakule aeglaselt reageerinud.

Todd oli endine Nike turundusjuht, kes juhtis LeBron Jamesi ja teiste staaridega lepingu sõlminud meeskondi. Kõik tema kolleegid kirjeldasid teda kui säravat, andekat ja loomingulist. Samsung teadis, et tal on probleem. Kuna Samsung tootis nii palju riistvara, teadis ta, et selle riistvara kvaliteet on üsna hea, mõnel juhul ületades Apple'i oma.

See andis isegi Steve Jobsile välkmälud, mis võimaldasid iPodi edusamme teha. Kuid Samsungil oli brändi probleem. Inimesed armastasid oma Apple'i tooteid. Pärast seda, kui Apple kaebas Samsungi patendirikkumise eest kohtusse, oli Toddi ülesanne luua Androidi kasutajate hõim. Samsung tahtis olla hõimu juht.

Arukal ja vastuolulisel reklaamilöögil avaldas tema meeskond rea reklaame, mis trollisid Apple'i armastajaid. Kampaania nimi oli "Järgmine suur asi on käes. ” See näitas Apple'i kasutajaid, kes ootasid üheksa tundi järjest väljaspool Apple'i kauplusi järgmise suure iThingi ilmumist. Siis märkasid nad Samsungi kasutajat-sel ajal polnud Samsung hästi tuntud-lähedal tänavanurgal, koputades oma uusi telefone. Ta näitas neile oma Samsungi, selgitas, et sellel olid riistvarafunktsioonid, mille Apple välja jättis, ja tühjendas need, kuna hype tundus ülehinnatud.

Mõnda aega töötas strateegia. Sisemised esitlused ja e -kirjad Apple vs. Samsungi uuringud näitavad, et Apple'i turundajad sattusid paanikasse ja läksid ballistiliseks. Üks Apple'i konsultant nimetas hetke turunduse madalseisuks ja ütles, et see oli nagu 1997. aastal, mil Apple peaaegu pankrotistus. Apple on juba välja pannud oma reklaamide seeria nimega „Genius Bar“, mis olid nii mõnitatud, Apple tõmbas neid.

Kampaania tulemusena ei võitnud Samsung Apple'i. Kuid see muutis Apple vs. Samsung läheb ärilahingusse, mis sarnaneb Coke vs. Pepsi.

Samsung vs. Apple: Kõik innovatsiooni kohta?

Maci kultus: Kuidas erinevad Apple'i ja Samsungi lähenemisviisid innovatsioonile?

Kain: Steve Jobsi ajal oli Apple perfektsionistlik ettevõte. Kujundused ja kasutajaliidesed olid peaaegu pikslite kaupa planeeritud. Apple soovis täielikku kontrolli ökosüsteemi üle, alates tarkvarast kuni riistvara jaemüügini. Kui kasutasite iPhone'i või iPodi, ümbritsesite end kogemustega. See oli palju enamat kui telefon.

Armastus Apple'i toodete vastu andis Steve Jobsile tohutu mõjujõu tarnijate, vedajate jms ees. Kui sisenesite AT&T poodi, paluksite Apple'i. See ei olnud nii teiste ettevõtete, nagu Nokia ja Samsung, puhul, mis olid sisuliselt tootmisettevõtted. Neil olid nõrgad kaubamärgid ja kasutajakogemused, kuna nad olid nii keskendunud täiendavatele riistvarauuendustele. Nad kaotasid suure pildi.

Samsung ja teised Korea ettevõtted küll uuendavad, kuid teistmoodi. Nad toetuvad protsessile, mida nimetatakse gaaseon, või täiendavat innovatsiooni. See on ameeriklastele tuttavam kui jaapani sõna kaizen, sarnane protsess, mis viis Jaapani firmade Toyota ja Sony edukusteni. Samsung ei pakkunud välja esmakordselt liikuvaid tooteid nagu iPhone. See uuris hoolikalt teisi tooteid ja otsis seejärel võimalusi nende täiustamiseks - suuremad ekraanid, kiirem andmeedastuskiirus, kumerad servad.

Kuna nad olid nii keskendunud teiste inimeste toodete täiustamisele, seadis see Samsungi töötajad tohutu riski oma konkurentide toodete kopeerimiseks. Tõepoolest, Samsungi juhid ütlesid mulle, et sisemiselt olid nad kinnisideeks „võrdlusuuringutele”. Ja Cupertino kohtud otsustasid mitu korda, et Samsung kopeeris arvukalt Apple'i patente, kuigi mõlemad pooled asusid elama lõpp.

Ma ütleksin, et jah, Samsung kopeeris alguses Apple'i. Kuid uuendusi tehti ka nutitelefonides järk -järgult, mis lõpuks tõstis Apple'i seina. Ja Apple hakkas Tim Cooki juhtimisel Samsungi jälgima. Apple hakkas välja andma suuremaid ekraane ja paremat riistvara. Ta mõistis, et kui turul on rohkem nutitelefoni valikuid, peab ta oma iPhone'i esialgsest disainist kaugemale minema ja iga uue seadmega suuremaid uuendusi välja andma. "Kliendid tahavad seda, mida meil pole" läks Apple'i sisemise esitluse ajal Apple vs. Samsungi sõjad.

Õun vs. Samsung: Ettevõtluskultuuri kokkupõrge

Maci kultus: Kuidas nad ettevõttena sisemiselt erinevad, olgu see struktuuri või ettevõtte kultuuri poolest?

Kain: Apple'il on tihedam ja isikupärasem struktuur. See on Tim Cooki ajal muutunud. Kuid tegelikult oli varem kõik Steve ja Jony Ive ning käputäis teiste visionääride kohta. Ma näen Apple'i sisuliselt disainiettevõttena. Disain on Apple'i identiteedi keskmes-see võimaldas neil nii varakult turu tippklassi juhtida.

Samsungil on vastupidi. See on massiivne. Sellel on üle 300 000 töötaja. Sellel on nii palju kontoreid, üksusi, sidusettevõtteid, tarnijaid. Bürokraatia tõttu on laeva raske liigutada.

Nii et Samsung on omaks võtnud selle, mida korealased nimetavad chaebol või “jõukuse klanni” äritegevuse mudel. Esimees Lee Kun-hee sarnaneb pigem visioonijuhiga. Ta ei olnud toodete väljatoomise osas praktiline juht nagu Steve Jobs.

Kui esimees Lee oli terve, kuulutas ta oma juhtidele suuri kuulutusi. Ta käskis neil „muuta kõike, välja arvatud teie naine ja lapsed”, ning pani 1990ndatel põlema miljonite dollarite väärtuses vigaseid telefone ja faksiaparaate. Ta algatas oma töötajate seas noorendamiskampaania.

Seejärel asusid töötajad esimehe visiooni ellu viima. Nad reformisid oma disainiprotsesse, parandasid tootmiskvaliteeti ja tõstsid Samsungi üheks suureks kaubamärgiks, kasutades mitmeid kõrgetasemelisi tootepaigutustehinguid Hollywoodis. Nende esimene suur võit oli Sony alistamine ja esmakordne teletegija. Õunasõpradele meeldib täna Samsungi üle nalja heita. Kuid sel ajal oli ettevõte katastroof. Oli hea võimalus, et kui ostsite toote, oleks see vigane.

Kes saab suureks võitjaks?

Maci kultus: Kes võidab praegu Samsung vs. Õunasõda?

Kain: Arvan, et Apple on hiljuti saanud Samsungi ees tugeva eelise. Kuid ma arvan ka, et kumbki pool on viimase 10 aasta lahingute jooksul võitnud üksteise vastu võite. Samsung näitas maailmale, et ei pea olema üks suur seade. Kliendid saavad valida paljude võimaluste, vormitegurite, hinnapunktide hulgast. Samuti tõi see mõne aasta eest ülemkohtu ette tugeva tõendi, et Apple hakkas konkurentide vastu kohtusse kaevama kahtlaseid patente - nagu musta ümara ristküliku patent mille kohus välja viskas.

2017. aastal edestas Samsung mõnda aega Apple'i kui maailma kasumlikumat tehnoloogiaettevõtet. Siis tuli Apple tagasi. See on olnud tihe kahehobuste võistlus, kuigi peaksime meeles pidama, et Apple toodab kõrgema kasumimarginaaliga palju vähem tooteid.

Ma arvan, et Samsung on viimase kahe aasta jooksul eelise kaotanud. Kuigi Apple tegi nutika sammu, et laiendada oma tarkvara ja sisu Apple TV abil, näib Samsung kahekordistavat riistvarapõhist strateegiat. Seda ajal, mil Hiina konkurendid on järele jõudmas. On küll kokkupandavate telefonide välja panemine. Kuid kokkupandav ei tähenda suurt purunemist - see on riistvarauuendus, mille eluiga on maksimaalselt paar aastat, enne kui kõik saavad seda odavalt teha.

Probleem on selles, et Samsung ei suutnud kunagi oma tarkvara ökosüsteemi juhtida. See proovis, kuid paljud tarkvaraprojektid, nagu Piimamuusika, suleti pärast Google'i vastupanu. Google kartis, et Samsung võtab Androidi operatsioonisüsteemilt hoo maha. Ja Samsungi operatsioonisüsteem, Tizen, pole kinni haaranud.

Kõik see näitab, et Samsung on oma olemuselt riistvaraettevõte. See teatas eelmisel aastal plaanist tarnida tulevasteks A.I.ks uusimad pooljuhid. tehnoloogiaid. Ma arvan, et see tuleb tulus. Kuid see ei paiguta Samsungi Apple'i domineerivasse tippklassi tarbeelektroonika segmenti.

Samsung saab üle kahjulikest probleemidest

Maci kultus: Samsung kandis aastate jooksul päris suuri langusi, näiteks Galaxy Note 7, mis süttis põlema ja katastroofiline Galaxy Fold. Ettevõte põrkas aga iga kord tagasi. Miks ei osanud sellised episoodid Samsungile jäädavalt kahjustada?

Kain: Mõned põhjused, mis räägivad Samsungi unikaalsest tehnoloogiahiiglase kultuurist. Kui Galaxy Note 7 telefonid hakkasid süttima, kujutades endast ohtu avalikkusele, kutsus Samsung need tagasi ja asendas need teise partii vigase telefoniga. Siis pidi meenutage neid teist korda. See oli nii suur katastroof, et Samsung tappis telefoni täielikult.

Sel ajal oli Samsungi kaubamärk vabalangemises. Inimesed seostasid nime Samsung plahvatusohtlike toodetega. See oli jutusaate naljade tagumik ja isegi a suur autovargus mod, mis võimaldas teil seda teha viska märkmeid 7 nagu granaate autode ja inimeste juures Los Santoses, väljamõeldud California linnas. Ja Samsung vastas kaitsvalt ja bürokraatlikult. Samsungi suhtekorraldusosakond alustas isegi minu vastu isiklikku rünnakut, saates meili uudisteväljaandele ja öeldes neile, et minu kommentaar on „sobimatu”.

Võiks arvata, et see on brändi lõpp. Kuid Samsungi mudeli geenius on selle suurus ja ulatus. Pärast Note 7 tagasikutsumist tõi Samsung rekordilise kasumi, viies Lõuna-Korea aktsiaturu kõigi aegade tippudele. Seda seetõttu, et Samsung oli teinud pikaajalisi investeeringuid pooljuhtidesse ja kuvaritesse aastakümneid varem, pidades silmas pikaajalist perspektiivi. Samsung korjas pika ja raske saagi vilju.

Note 7 fiasko oli tol ajal Samsungi jaoks kohutav, kuid suures plaanis tegi see mõlgi. Tarbijad liikusid kiiresti edasi ja unustasid. Sama kehtib Galaxy Foldi kohta. Samsung toodab lihtsalt nii palju tooteid, et suudab kaotusi katta ja katastroofidest edasi liikuda.

Hangi Samsung Rising

Geoffrey Caini raamatSamsung Risingon kohe ettetellimiseks saadaval. Pingviinide juhuslik maja teeb avaldage raamat 17. märtsil.