WWDC 2019 peaettekande ajal pälvis enamik Apple'i uusimaid loominguid entusiastlikke aplausi, välja arvatud üks märkimisväärne erand. Apple'i uue Pro Display XDRi hind tekitas mõnevõrra jahedama vastuse. Kuid kui arvestada, kui kallis monitor on, oli tõsiasi, et see üldse aplausi sai.
See ei ole esimene kord, kui Apple on pidanud meid veenma silmakirjaliku kleebisehinna eest poni tegema. Cupertino võtab oma peaesinemisteks välja juba väljakujunenud mänguraamatu, kasutades löögi pehmendamiseks sageli käitumisteaduslikke tehnikaid. (Vähemalt meie ajule, kui mitte rahakotile).
Õppimine põhimeistrilt
Steve Jobs oli kuulus oma hiilgava esinemisoskuse poolest. Tema võime publikut kõigutada ja veenda, et nad soovivad tema tooteid, oli nii legendaarne, et sai tuntuks kui tema „tegelikkuse moonutamise väli.”
Võib öelda, et tal oli lihtne. Apple'i tegevjuhi ametiaja kuldsel ajastul tutvustas ta nii vingeid tooteid, et vaieldamatult müüsid nad ennast. Kes ei tahaks originaalset iPodi, iPhone'i või iPadi?
Kuid Apple'i toodetel oli üks aspekt, mida polnud nii lihtne müüa: hinnakujundus. Apple on uhke, et valmistab parimaid tooteid, mida suudab. Ja see tuleb harva odavalt.
Tõenäoliselt seetõttu pani Jobs nii palju hoolt ja mõtles sellele, kuidas ta oma toodete hinda esitas. Apple'i juhid kasutavad siiani tema välja töötatud tehnikaid. Ajal eelmise nädala WWDC põhiteema, kuhu kuulusid John Ternus, Apple'i riistvara asepresident ja Colleen Novielli Maci turundusmeeskonnast.
Kuidas Apple ankurdab meie hinnaootusi
Foto: Apple
Enne kui tutvustate mõnda Pro Display XDROmadusi mainis Novielli arvu: 43 000 dollarit. Seitse minutit hiljem, vahetult enne tegeliku hinna avaldamist, välgutas Ternus sama numbri uuesti ekraanile.
43 000 dollarit ei olnud XDR -i hind. See oli Sony võrdlusmonitori hind.
Võrdlusmonitorid ei ole tootekategooria, milles Apple on varem võistelnud. Näidates meile seda kõrget hinda, üritasid Novielli ja Ternus meie ootusi hallata. Selge sõnum oli, et XDR pole odav.
Tõsi küll, hinnaga 4 999 dollarit osutus see viis korda kallimaks kui tema eelkäija, 27-tolline LED-kinoekraan.
Kuid Ternus ja Novielli soovisid, et me arvaksime, et Pro Display XDR on kümme korda odavam kui tema konkurendid. Kas see on põhjendatud argument, tuleb veel näha. See sõltub täielikult sellest, kui võrreldav XDR tegelikult on professionaalsete etalonmonitoridega.
Siiski toimus siin rohkem kui lihtsalt ratsionaalne argument. Näidates mitu minutit enne hinna väljakuulutamist numbri 43 000 dollarit ja seejärel uuesti sama numbrit ekraanil vilkudes vahetult enne suurt paljastamist pöördus Apple meie teadvuseta meele poole, kasutades käitumispsühholoogidele tuntud tehnikat "ankurdav efekt.”
Foto: Apple
Me kõik oleme ennustatavalt irratsionaalsed
1970ndatel kaks teadlast, Amos Tversky ja Daniel Kahneman, hakkas uurima üsna veidrat mustrit inimkäitumises: kipume ikka ja jälle kordama samu vigu. Tegelikult on meie vead mõnikord nii järjekindlad, et Tversky ja Kahneman avastasid, et suudavad neid ette näha.
Kuidas? Meie aju on sisuliselt laisk ja püüab otsustele jõuda võimalikult kiiresti ja lihtsalt. Selle asemel, et iga probleem hoolikalt läbi mõelda range vulkaaniloogika, teeme sageli järeldusi, mis põhinevad piiratud teabel.
Selleks kasutavad meie ajud otseteid, asendades keerulised probleemid lihtsamate küsimustega, mis on kiiremini lahendatavad vähemate andmetega. See pole alati halb. Võimalus kiiresti segastes olukordades mõelda aitas meie iidsetel esivanematel ellu jääda. Kuid sel viisil mõtlemine tänapäeva esimese maailma probleemide lahendamiseks ei aita meid alati nii hästi.
Need meie aju kasutatavad otseteed põhjustavad meie arutluskäikudes eelarvamusi, millest me tavaliselt ei tea. Ja neid eelarvamusi saab kasutada meie asjade tajumise manipuleerimiseks - näiteks kas Apple'i uue ekraani hind on mõistlik.
Mõelge arvule
Isegi enne, kui teadsite kõiki Apple'i uue ekraani funktsioone ja eeliseid, pidasite ilmselt arve, kui palju see maksab. Kindlasti tegime kell Maci kultus. Tegime sellele isegi panuseid, kui vaatasime põhiteadet.
Aga kuidas jõudsid meie ajud näitajani, kui me sellest nii vähe teadsime?
Siit tulevad sisse Tversky ja Kahnemani otseteed. Üks selline otsetee on ankurdamine. Tema raamatus, Mõtlemine, kiire ja aeglane, Kahneman selgitab, et ankurdamisefekt ilmneb „kui inimesed arvestavad konkreetse väärtusega tundmatu kogus enne selle koguse hindamist… hinnangud jäävad numbri lähedale kaalutud. ”
Näiteks kui teilt küsiti, kas Aafrikas on rohkem kui 50 riiki, ja siis paluti ära arvata, kui palju täpselt, oleks teie hinnang tõenäoliselt suurem kui siis, kui teilt küsiti algselt, kas neid on rohkem 10. See ei tohiks teie vastust muuta, kuid tavaliselt see nii on. Meie hinnang tugineb joonisele, mida me kõigepealt kaalusime, seega ankru metafoor.
Nii et kui Apple mainib, et sarnane toode maksab 43 000 dollarit, muutuvad meie ajud „praimitud”. Ilma teadlikult Mõistes seda, tõmbab meie hinnang selle kohta, mida Apple võiks ekraani eest mõistlikult tasuda, ülespoole ankur.
Kuidas Steve Jobs hindade ankurdamist kasutas
Foto: Kazuhiro Shiozawa/Flickr CC
Eelmine nädal ei olnud esimene kord, kui Apple kasutas meie hinnaootuste juhtimiseks ankurdamist. 2006. aastal, kui iPod oli oma hiilgeaegadel, tõi Apple turule toote, mis oli Steve Jobsile väga südamelähedane.
Ammu enne Bluetooth-kõlarite, nutikate assistentide ja HomePodi kasutamist olid iPodiga ühilduvad kaasaskantavad kõlarid kasvav tootekategooria. Kuid Jobs arvas, et nad kõik imevad, ja ta tahtis midagi paremaks muuta. Seda kutsuti iPod Hi-Fi.
Häda oli selles, et 349 dollariga oli see tunduvalt kallim kui juba turul olevad samaväärsed tooted. Nii et Jobs kasutas peaesitluse ajal ankruhinda. Ta ütles:
"See Bose toode maksab üle tuhande dollari... Ja me pakume uue iPod Hi-Fi-ga nende toodetega täiesti konkurentsivõimelist helikvaliteeti," ütles Jobs. "Ja me hindame selle hinnaga 349 dollarit."
Kui olete 1000 dollari suuruse ankruhinnaga valmis saanud, ei kõla 349 dollarit pooltki nii halvasti. Lõppude lõpuks on see vaid kolmandik ankruhinnast. Kuigi see ankurhind oli mõeldud tipptasemel audiofiilide seadistusele, mitte kaasaskantavale kõlarile. Ja Jobsi väide, et helikvaliteet on samaväärne, oli lihtsalt tema isiklik arvamus.
Sama strateegiat kasutab Apple tänaseni
Kiirelt edasi aastasse 2017, kui Apple'i vanem asepresident Phil Schiller kasutas selle aja jooksul märkimisväärselt sarnast fraasi- ja hinnakorda HomePodi turuletoomine:
"Sellise kvaliteediga WiFi-kõlarid müüvad tavaliselt 300 kuni 500 dollarit," ütles ta. "Ja nutikas kõlar võib teile maksta 100 kuni 200 dollarit. Seega pole mõistlik, kui HomePodi hind jääb vahemikku 400–700 dollarit. Seega on meil väga hea meel teile teatada, et HomePodi hind on 349 dollarit. ”
Siin on strateegia veidi erinev. Ta viskab välja nii palju erinevaid hindu, et hakkab segaseks minema. Kuid see on vahemikus 400–700 dollarit.
Sel viisil kahe erineva toote kulude kombineerimine kõrgema ankruhinna saamiseks on veel üks klassikaline Steve Jobsi tehnika. Just nii põhjendas ta algse iPhone'i hinda võrrelda seda nutitelefoni ja iPodi maksumusega kokku.
Enne HomePodi turule toomist ootasid paljud inimesed, et selle hinnasilt on sarnane Amazon Echo omaga: umbes 120 dollarit. Kuid selleks ajaks, kui Schiller tegeliku hinna avaldas, olid meie ootused taas kõrgemale kinnitatud.
Apple'i tähelepanu detailidele ei jäta midagi juhuse hooleks
Rõhutades seda, kuidas Apple hindu tõstab, ei kritiseeri ma hindu ennast. Kuigi Apple'i tooted võivad olla kallid, usun, et nende kvaliteet, kasutuskogemus, pikaealisus ja edasimüügiväärtus võtavad need tavaliselt suurepärase hinna ja kvaliteedi suhtega. Ma kahtlustan, et Pro Display XDR pole erand.
Ma isegi ei kritiseeri psühholoogiliste võtete kasutamist Apple'i esitlustes. On õige, et Cupertino peab oma toodete jaoks parima võimaliku valiku tegema.
Minu jaoks on lihtsalt põnev näha tähelepanu detailidele, mida ettevõte kasutab kõigele - isegi sellele, kuidas ta esitleb tootehindu. Ja kui isegi Apple on nende viimaste aastate jooksul nii palju kasvanud, kasutab ettevõte jätkuvalt Steve Jobsi väljamõeldud mänguraamatut vanadel headel aegadel.