See lugu ilmus esmakordselt aastal Ajakirja Mac kultus.
“Kohaneda või surra” on äristrateegide ja evolutsioonibioloogide koonduskutse kõikjal. Kuid kui rääkida USA tehnoloogiaettevõttest, kes laiendab oma haaret uude riiki, pole asjad alati nii lihtsad.
Ajalugu on täis näiteid Ameerika ettevõtetest püüdis ja ei suutnud Hiina turgu lõhkuda - kas sellepärast, et nad üritasid liiga palju kohalike turgudega kohaneda (kaotades seeläbi selle, mis tegi need ainulaadseks), või ei muutunud piisavalt.
Kuigi Apple'i edu Hiinas ja teistes Aasia riikides puudutab ainult aktsionäre, on teie tavalisel Apple'i jälgijal huvi väga tõsine põhjus.
See postitus sisaldab sidusettevõtte lingid. Maci kultus võib teenida vahendustasu, kui kasutate meie linkide kaudu üksusi.
„Kui teete uues riigis suure etenduse, tekib pinge, kus teie kui ettevõtte väärtused põrkuvad väärtuste vastu ükskõik millises riigis või kultuuris, millele proovite juurde pääseda,” ütleb Kirsten Martin, George Washingtoni ülikooli ärikooli strateegilise juhtimise ja avaliku poliitika dotsent.
„Kumb pool võidab? Kas lähete kultuurselt imperialistlikule teele, jäädes sellele, kuidas te juba tegutsete, ja sundite seda uus turg - või võtate hoiaku, et kohaneda ja teha kõike, mida kasutajabaas või valitsus soovib teha? Sellele pole lihtsat vastust. "
Ettevõtte järgmise suure toote turuletoomise järel on Aasia turgude tugevdamise ja tugevdamise püüdlusel Apple'i tuleviku dikteerimiseks kõige suurem potentsiaal kõigist uutest arengutest — alates äristrateegiast kuni toodete väljanägemiseni.
Kõigile, kes on huvitatud ennustama, kuidas Apple järgmise paari aasta jooksul muutub, on seetõttu Aasia ettevõttele pakutavate valikute analüüsimine üks ülimalt oluline.
"Tõuge jõuda... Aasias võib dikteerida Apple'i tulevikku."
Kuigi liigub nagu China Mobile'i tehing ja hiljuti avatud veebipood Alibaba Groupi e-kaubanduse sait Tmall Apple'i jaoks on see hea, kuid suurim strateegiline väljakutse, millega ettevõte Hiinas silmitsi seisab, on seotud iPhone'i müümisega tarbijatele, kes pole raha kulutamise poolest kuulsad.
Oluliselt hinnateadliku riigina on Hiina mobiililaiendus ehitatud odavamatele nutitelefonidele-tavaliselt on need toodetud kohalike ettevõtete poolt. Just see lähenemisviis on aidanud juhtida Google'i Androidi mobiilse operatsioonisüsteemi Hiinas esikohale, olles samas protsess, mis aitab tõsta platvormi domineerivale 81,9 protsendilisele turuosale kogu maailmas (Hiina moodustas a massiivne 41 protsenti eelmise aasta kolmandas kvartalis kogu Androidi müügist.)
Sellel areenil Androidiga otseselt konkureerimiseks peaks Apple oma marginaale tunduvalt alandama: võib -olla isegi oma ärimudeli pööramist Hiinas, et proovida enamus oma raha teenida pigem rakendustest kui riistvara.
Visiooni selle kohta, milline võiks Apple välja näha, kui osta see odav ja rõõmsameelne lähenemisviis mitte kaugemale kui nutitelefonide tootja Xiaomi: ettevõte, mida riiklikus ajakirjanduses sageli nimetatakse "Hiina vastus Apple'ile."
Xiaomi, kes käivitas oma esimese nutitelefoni 2011. aastal, loob iPhone'i stiilis seadmeid, milles töötab Android OS-i versioon. Apple'i mõju on selge: selle tegevjuht Lei Jun riietub regulaarselt mustade turtelkaeltega (kuigi tema eitab seost Steve Jobsile) ja maksti hiljuti Apple'i kaasasutaja Steve Wozniak esineda koos temaga pressiüritusel, et ajakirjanikega tehnikat rääkida.
Tundub, et ka strateegia tasub end ära: Hiina valitsuse toel on Xiaomi seda teinud läks uustulnukast vaid mõne Hiina juhtiva nutitelefonitootja hulka aastat.
Kuid kuigi Xiaomi lähenemisviis kajastab Apple'i kõiges, alates selle seadmete puuteekraaniliidesest kuni rikkalike turuletoomise sündmusteni - on sellel ka mõned olulised erinevused. Näiteks on ettevõte uhke kasutajate kuulamise ja vastavalt muutmise üle: uuenduste väljaandmine iga nädal ja sageli isiklik tänu klientidele, kes soovitavad muudatusi teha.
"Kui esitate meile ettepaneku ja me muudame seda kiiresti, on teil pikaajaline saavutustunne," ütles Lei Jun on öelnud, selgitades, kuidas tema strateegia aitab luua klientide lojaalsust. "Kui olete kindel, et oleme selle parandanud, on teil tugev omanditunne ja siis ütlete klassikaaslastele, sõpradele, toakaaslastele, kõigile, et Xiaomi on hea."
Xiaomi strateegia on siiani aidanud sellel õnnestuda, kuigi mitte kõik pole veendunud, et sama kehtib ka pikas perspektiivis.
"Xiaomi lähenemisviisi probleem on see, et see istub praegu keset turgu ja Apple on tipus," ütleb George T. Haley, üks selle autoritest Uued Aasia keisrid: ülemerehiinlaste äristrateegiad samuti turundusprofessor ja New Haveni ülikooli rahvusvahelise tööstuse konkurentsivõime keskuse direktor. „Teised ettevõtted tulevad sisse ja alistavad selle, eemaldades hinnatundliku turu. Ellujäämiseks peavad nad kolima välismaale turgudele, kus nad saavad oma toodetele paremaid marginaale. ”
Isegi kui see nii ei lähe, väärib märkimist, et Apple ei anna mingit garantiid on võimeline järgima Xiaomi eeskuju, kasutades kohalikke teadmisi, et luua ettevõte, mis on suunatud just madalama hinnaga klientidele tarbijatele. Seda on kinnitanud mitmete USA tehnoloogiaettevõtete suutmatus teha midagi sarnast Hiinas.
Kui Microsoft hakkas 1990ndate keskel keskenduma näiteks Hiinale, avastas ta riigi, kus 90 protsenti Windowsi opsüsteemidest olid võltsitud. Probleemi lahendamiseks alustas Microsoft tööd oma projektiga „Venus”: projektiga, mille eesmärk oli luua Windowsi eemaldatud versioon, mis on suunatud madalama klassi tarbijatele.
"Idee oli selles, et teie keskmine Hiina tarbija ei vaja kõiki kõrgema klassi personaalarvuti kellasid ja vilesid ning sobib hästi sisuliselt tummaks jäänud tootega," ütleb Duncan Clark, ärikonsultatsiooni BDA China esimees. "Lõpuks strateegia ebaõnnestus, kuna arvati, et selle asemel, et muuta oma tooted kättesaadavamaks, rääkis Microsoft Hiina kasutajatele." Veenust ei vabastatud kunagi.
"See on eriti oluline Apple'i toodete puhul, kuna Apple'i kaubamärk on vähemalt osaliselt pigem püüdlik kui lihtsalt funktsionaalne," jätkab Clark. „Hiinas on tõeline mõte, et peate oma A-mängu tarbijatele tooma. Ära lollitu ega proovi viimast asja müüa vanemat või vähem head toodet, sest see ei tööta. ”
Apple on näidanud üles valmisolekut muuta sellised seadmed nagu iPhone pisut odavamaks ja taskukohasemaks mõned Aasia riigid. Võib-olla õigustatult on aga idee luua nutitelefon, mis on suunatud just madalama hinnaga tarbijatele, pealtnäha uuritud ja tähelepanuta jäetud. Tõendid? Mitte keegi muu kui iPhone 5c.
Algselt ennustati, et see on odavam plastikust iPhone arenevatele turgudele, käivitades üllatavalt kvaliteetne värvikas iPhone näitas, milline eelarve Apple välja nägi - ja see polnud eriti eelarve kõik. Võrdluseks-549 dollari suuruse 16 GB iPhone 5c ostmine väljaspool lepingut oleks samaväärne kolm kuud bussijuhi palgast Hiinas.
Tõenäoliselt on kaks peamist põhjust, miks Apple ei kaalunud tõsiselt võimalust müüa välja odav nutitelefon, mis on suunatud Aasia tarbijate keskturule.
Esimene näitab, miks mobiiliturgude uurimine pelgalt turuosa põhjal on tohutult ebatäpne. Kuigi odavad Hiina nutitelefonid, mis käitavad Androidi erinevaid versioone, on tõepoolest muutnud Google'i operatsioonisüsteemi Hiina nr. 1 mobiiliplatvorm, kasutavad need kasutajad tingimata paljusid tulu teenivaid rakendusi ja teenuseid (kui neid üldse kasutatakse), millele Google oma sissetulekuid kasutab.
Enders Analysis'i Benedict Evansi uuringud näitavad, et Hiina Androidi kasutajad kasutavad Google Play allalaadimiseks vaid 5,6 protsenti kõigist oma mobiilirakendustest. Teine sarnane uuring näitab, et keskmised maksed Apple'i mängurakenduse kohta on Hiinas keskmiselt vaid 0,07 dollarit, võrreldes 1,90 dollariga Jaapanis ja 0,67 dollariga Ameerikas.
Apple ja Google tegutsevad erinevatel ärimudelitel, kuid üldine õppetund on siin selge: Apple võiks teha odavamaid telefone, mis on suunatud a madalama klassi Aasia kliente, kuid lõpuks ei meelitaks nad Apple'i ökosüsteemi tulusaid uusi kasutajaid (kui palju odavad Android -seadmed ostaksid ka iMaci ekvivalendi või isegi tahvelarvuti?) ja vähendaksid oluliselt nende kasumimarginaale saabas.
"[IPhone 5c] näitas, milline eelarve Apple välja nägi - ja see polnud üldse eelarve."
Teine, potentsiaalselt olulisem vastus on see, et massiturul olevate telefonide valmistamine lahjendaks kaubamärki ja tõrjuks kõrgema klassi tarbijaid eemale. China Mobile pole mitte ainult maailma suurim mobiilioperaator, vaid ka koduks mõnele jõukamale kasutajale. Just selle 10 protsendi eesmärk on Apple kohtusse pöörduda.
"Ma usun, et Apple oli piisavalt tark, et aru saada, et neil on parem mitte keskenduda vähemkindlustatud kasutajabaasidele-nendele, mille jaoks Android ilmselgelt otsib-," ütleb Mohan Belani, e27 kaasasutaja ja direktor ning Aasia tehnoloogia üks olulisemaid kommenteerijaid.
"See on kvaliteet vs. koguse juhtum. Apple'i kaubamärgile on lisatasu lisatud ja osa loosimisest on see, et kõigil pole sellele juurdepääsu ega seda endale lubada. Keskendumine kõrgematele kasutajatele tähendab ka seda, et rohkem inimesi maksab rakenduste või rakendusesiseste ostude eest, mis omakorda tagab neile parema rakenduste ökosüsteemi. ”
"Hiinas on suur hulk ostjaid, kes ostavad turul kõige kallimat ja tajutavat parimat toodet," nõustub George Haley. „Kui rääkida sellest kõrgema sissetulekuga rühmast, siis räägime inimestest, kes külastavad Šveitsi ja ei osta mitte ühte Rolexi kella, vaid 10 või 12. Ja nad ostavad ka 10 või 12 Apple'i seadet-seni, kuni see säilitab kõrge kaubamärgi omakapitali. Need on Apple'i kõige väärtuslikumad kliendid Hiinas ja kui nad näevad, et Apple müüb odavamaid tooteid, loobuvad nad sellest. ”
Kuigi see turg ei kasvata üleöö Apple'i varandust ega turu suurust Hiinas, on riigi kasvava linnastunud keskklassi jaoks püstitatud kaubamärgi positsioneerimine mõistlik samm. Sellele turule kinnitumine tähendab, et Apple'i äristrateegia Hiinas ei erine tõenäoliselt USA ja teiste riikide strateegia osas oluliselt.
See ei piira siiski Apple'i toodete välimuse ja olemuse muutusi. Mitmed eksperdid on väitnud, et iOS 7 välimus esindab Apple'i püüdlusi meelitada Aasia noorteturgu: eemaldumine varasemate versioonide skeuomorfilisest nägemusest, mis seisis „lääne vanakultuuride domineerimise… [viis], kuidas panna vana end uuega mugavalt tundma”.
Samamoodi on võimalik vaadata kuldse iPhone'i loomist näitena sellest, et Apple võtab omaks Hiina tipptasemel kliendid. Kuigi kuld on universaalne rikkuse sümbol (seda nimetatakse mingil põhjusel kullastandardiks), on sellel värvil Aasia riikides, näiteks Hiinas, väga tugev kultuuriline varjund.
"See ei pruugi olla nii, kuidas [Apple] selle idee välja pakkus, kuid nad pidid teadma kullavärvi tähtsust Hiinas, eriti ülirikkad inimesed, ”ütleb Hongkongis asuv tehnikakirjanik Truman Au. „Ja neil oli õigus: kuldmudel müüb Hiinas ja Hongis hullumeelselt Kong. ”
Kultuurilise niši illustreerimine, mida hõivab kuldne iPhone 5s, on näha Hiina meedia poolt valitud nimetusest andke see: ignoreerides Apple'i eelistatud "šampanja" kirjeldust ja viidates seadmele kui "Tuhao Jin" või "kohalik türann" kuld. "
Sellist nõudlust mudeli järele valisid kümned ettevõtlikud Hiina kolmandad osapooled, kes müüsid kuldseid kleebiseid, muutes olemasolevad nutitelefonid sarnasteks mudeliteks. ("Kallis, sa ei pea oma neerusid uue iPhone'i jaoks müüma," loeti ühes kohalikus reklaamis. „Selle asemel, et maksta 5288 jüaani (16 GB iPhone 5s kohalik jaehind), peate kulutama vaid 35 jüaani, et muuta teie iPhone 5 mõne sekundiga kuldse iPhone 5 -ks.”)
Mõlemad muutuksid kahvatumaks suurima muudatuse kõrval, mida Apple võib ette kujutada, mis hõlmaks oma järgmise põlvkonna iPhone'i nn phableti suuremat ekraanisuurust.
"Hiina meedia [sildistas kuldset iPhone 5 -d]" Tuhao Jin "või" kohaliku türanni kuld "."
"Kui vaadata Samsungi edu Aasia mobiiliturul, siis on selle põhjuseks olnud suuremate ekraanide suurus sellistes seadmetes nagu Samsung Note," ütleb Duncan Clark, kes rääkis Cult of Mac'ile Shanghaist. "Suuremad phaabletid on siin muutunud nii üldlevinud, et neid on hüüdnimega" no-face ", sest inimesed kandke neid suuri ekraane kogu aeg kaasas, kuni te neid tegelikult ei näe näod. ”
George Haley soovitab, et phableti populaarsus Aasias tuleneb palju Hiina tähestiku väljakutsetest-võib-olla koos riigi eelistusega nn. “Rahvarohke disain”.
"Lääne tähestik on kirjaliku suhtluse jaoks palju tõhusam kui Hiina tähemärgid ja need, mida kasutatakse paljudes Aasia riikides," ütleb ta. „Nende turgude tarbijad vajavad suuremat ekraanisuurust, sest see võimaldab neil lugeda igaühe nüansse neid märke, kuna väga väike erinevus teatud tegelastes võib põhjustada väga erinevaid tähendus. ”
Kuna phablet on nüüd muutumas ülemaailmseks nähtuseks, soovitab Duncan Clark, et Apple oleks soovitatav suurendada oma iPhone'i ekraani suurust, et olla kursis tarbijate eelistustega. Mohan Belani nõustub selle hinnanguga. "Eriti paljud Aasia kasutajad ütlevad, et eelistavad suuremaid ekraanisuurusi," ütleb ta. "Kui Apple tahaks teha ühte asja, et neid kasutajaid meelitada, ütleksin, et see oleks otsus."
Apple võib olla harjunud ettevõte dikteerib, mida kasutajad tahavad trendide järgimise asemel, kuid sel juhul on see kõik kõrvad. Kuigi kinnitust pole veel saadud, on arvukate aruannete kohaselt Apple töötanud suurema suurusega iPhone 6 kallal. Hiljutised fotod - väidetavalt lekkis Apple'i tarneahelast, näitas, mis näib olevat järgmise põlvkonna iPhone'i metallkorpus - mille ekraan on umbes 4,7–5 tolli.
Kui Apple võtab phableti kontseptsiooni omaks (mis tundub olevat vältimatu, et see vastaks kasutajate nõudmistele) on otsene näide sellest, kuidas Apple jälgib Aasias alguse saanud suundumusi ja edastab need rahvusvaheliseks tarbijatele.
Tuleb märkida, et Apple ei ole ainus tipptasemel kaubamärk, mis tunneb kasvavalu, kuna Aasia riigid muutuvad tema turu suuremaks osaks.
Näiteks autotööstus on olnud mõned ennustasid läbida Ameerika Ühendriigid 2016. aastal ja Euroopa 2020. aastal maailma suurima luksusautoturuna - hoolimata sellest, et Hiina sissetulek elaniku kohta on alla 6 000 dollari. Selles ametis on alustanud sellised ettevõtted nagu Buick jade -elementide kasutuselevõtt sõidukitesse - algselt mõeldud jõukatele Aasia ostjatele - nüüd tarnitakse USA -s standardvarustuses
„Varem oli autode projekteerimisel arvestatud California turgu ja see oleks siis levib väljapoole ülejäänud USA -sse ja seejärel kogu maailma, ”ütleb trendianalüüsi ekspert Duncan Clark. „Täna näeme, et mõju muutub kliendibaasi suuruse ja mõju tõttu Kirde -Aasiasse. Sama kehtib ka tehnoloogiatööstuses. ”
Hiina mõju Apple'ile pole hiljutine nähtus. Apple poleks see ettevõte, mis ta on täna, kui see poleks Hiina, kes on olnud Cupertino ettevõtte tarneahela võtmetegija. Samuti on tõsi, et Hiina tarbijad ei ole kunagi varem saanud sellist mõju, mida nad täna avaldavad.
"Apple… pole ainus tipptasemel kaubamärk, kellel on selline surve, kuna Aasia riigid muutuvad üha suuremaks osaks tema turust."
Väljapoole ekstrapoleerimine ülejäänud Aasia vaatamiseks on keeruline. Nagu Clark märgib, „paljude inimeste Aasia kontseptsioon on selline, mis eksisteerib tegelikult ainult väljaspool Aasiat. Sel põhjusel on raske teha kiireid õppetunde, mida saaks rakendada igal Aasia turul või isegi üksikutel geograafilistel asukohtadel. ”
Kuid pole ka kahtlust, et Hiina on vaid üks suurema rahvahulga osa. Näiteks Jaapan on elaniku kohta üks tugevamaid iPhone'i turge maailmas: koos 76 protsenti nutitelefonidest müüdi eelmise aasta oktoobris iPhone 5 mudelitena. Arvestades, et Jaapani tarbijamaitsete ainulaadsus ennustas palju, et Apple näeks vaeva, et sinna jõuda, on see tingimusteta võit. Ka India on Apple'i toodete kiiresti kasvav turg.
Apple on juba palju aastaid järginud mudelit „projekteeritud Californias, ehitatud Aasias”. Aastal 2014 võime hakata nägema seda üleminekut „projekteeritud Californias, ehitatud Aasia jaoks”.
Tingimusel, et Apple saab seda teha ilma ida või lääne kasutajaid häirimata, kui vaadata potentsiaalseid numbreid, kes neid süüdistada võivad?
See lugu ilmus esmakordselt aastal Ajakirja Mac kultus.
