Intervjuu: mees, kes nimetas iMaci ja kirjutas, mõtle teisiti

Tutvuge Ken Segalliga - mehega, kes unistas välja nime “iMac” ja kirjutas kuulsa kampaania Mõtle teisiti.

Segall on loovjuht veteran, kes töötas Apple'i agentuuris TBWA \ Chiat \ Day.

"Olen 14 aastat töötanud koos Steve Jobsiga nii Apple'is kui ka NeXT -s," ütleb Segall. "Ma olen raamatu autor Erinevalt mõtlema kampaania ja tüüp, kes mõtles välja kogu „i”, alustades iMacist. ”

Segall tegi tihedat koostööd reklaamilegendi Lee Clow'ga, TBWA \ Chiat \ Day loomingulise tegevjuhiga, kelle pensionile jäämisest teatati eelmisel nädalal laialdaselt, kuid enneaegselt.

Selles eksklusiivses intervjuus räägib Segall koostööst Steve Jobsiga, sellest, kuidas Jobs esialgu vihkas sõna „iMac”, ning kampaania „Think Different” tähtsusest Apple'i jaoks.

Mõelge teisiti - kampaania, mis aitas Apple'i päästa

Veel 1997. aastal oli Apple pankrotist vaid kuus kuud. Jobs püüdis ettevõtet päästa, peamiselt kärpides. Tal oli vaja inimestele meelde tuletada, mida Apple seisab - nii kliente kui ka töötajaid. Parim viis selleks oli uus reklaamikampaania.

Jobs palus TBWA \ Chiat \ Day'l koostada kampaania, mis tuletas kogu maailmale meelde, millega Apple tegeleb, mida ettevõte tähendas. "See oli üsna puhas ülesanne, mida ei tule väga sageli ette," ütleb Segall.

Tol ajal rääkis Jobs sageli sellest, kui edukas oli Apple varem olnud. "Mida me teeme selle ettevõtte vaimu taastamiseks?" ta küsis. "Meil on tulemas suurepäraseid tooteid, kuid peame maailmale edastama, mida ettevõte tähistab."

TBWA \ Chiat \ Day meeskond jõudis kiiresti järeldusele, et Apple ei ole nagu teised ettevõtted. See ei järgi reegleid. See arvab teisiti. Loosungi „Mõtle teisiti” unistas kunstiline juht Craig Tanimoto, ütleb Segall.

“Meil oli selles vallas palju ideid; see oli üks neist asjadest seinal. Kõik ütlevad: „Häh, see on päris hea.” Nagu paljusid asju, ei müüdud meid selle eest kohe, vaid see kasvas kõigi peale. ”

Segall kirjeldab oma ajaveebis, kuidas kampaania arenes:

Kontseptsiooni fookuses oli nüüd vaid kampaania väljatöötamine, mis suudaks seda kõige paremini saavutada. Läksime palju teid mööda - inimese kohalolekuga ja ilma, hiirtega ja ilma (jah, hiired). Läbimurre saabus siis, kui astusime tagasi ja mõistsime, et Apple'i käivitav säde oli olemas juba ammu enne Apple'i. Tegelikult eksisteeris see ammu enne elektrit. Oskus loovalt mõelda on üks tsivilisatsiooni suuri katalüsaatoreid. Seega tundus loogika loomulik: miks mitte näidata, milline ettevõte Apple on, tähistades inimesi, keda Apple imetleb? Tunnustame kõige tähelepanuväärsemaid inimesi - minevikku ja olevikku -, kes „muudavad asju” ja „lükkavad inimkonna edasi”.

Jobs hüppas sellele üsna kiiresti, ütleb Segall. "See oli väga eriline - karjääri määrav hetk. See oli väga eriline, sest ettevõte oli nii hädas. ”

Kampaania Mõtle teisiti sai tohutu edu ja kestis viis aastat. Klientidele see meeldis. Sellest sai Apple'i töötajate jaoks koondushüüe ja see võitis iga auhinna, sealhulgas esimese Emmy reklaami eest.

IMacile nime andmine „iMac”

Jobs lubas ainulaadsete arvutite valikuga jätkata mõtlemist Think Different'iga. Ühel päeval lendas TBWA meeskond Cupertinosse ja juhatati salatuppa. Keset nõupidamislauda oli lapiga kaetud suur klomp.

Paari sõna pärast virutas Jobs riide maha. Seal laua keskel oli läbipaistev plastikust pisar-esimene Bondi-Blue iMac. Keegi polnud kunagi midagi sellist näinud.

TBWA meeskond oli kohkunud, kuid keegi ei julgenud seda öelda. "Me olime üsna šokeeritud, kuid me ei saanud olla ausad," meenutab Segall. "Meid valvati. Olime viisakad, kuid mõtlesime tõesti: „Jeesus, kas nad teavad, mida nad teevad? See oli nii radikaalne. ”

Jobs ütles, et panustab ettevõttele masinaga ja see vajas suurepärast nime. Ta soovitas kohtumisel ühte, ütles Segall, kuid see oli kohutav. See "kalgendaks su verd". Segall keeldus ütlemast, kuidas Jobs seda nimetada tahtis.

Jobs ütles, et uus arvuti on Mac, seega pidi nimi viitama Macintoshi kaubamärgile. Nimi pidi selgeks tegema, et masin on mõeldud Interneti jaoks. See pidi kehtima ka mitmete teiste tulevaste toodete puhul. Ja see pidi olema kiire: pakend pidi valmis saama nädalaga.

Segall ütleb, et tuli tagasi viie nimega. Neli olid helistajad, ohvritallid nimele, mida ta armastas - iMac. "See viitas Macile ja" i "tähendas Internetti," ütleb Segall. "Kuid see tähendas ka individuaalset, kujutlusvõimelist ja kõiki muid asju, mille eest seista." Seda eesliidet „i” saab rakendada ka kõikidele teistele Interneti -toodetele, millega Apple töötas.

Töökohad lükkasid need kõik tagasi, sealhulgas iMaci.

"Talle ei meeldinud, kui ta seda nägi," ütleb Segall. "Mulle isiklikult meeldis see, nii et läksin tagasi kolme või nelja uue nimega, kuid ütlesin, et meile meeldib endiselt" iMac "."

Ta ütles: "Ma ei vihka seda sel nädalal, aga mulle see ikkagi ei meeldi." "

Segall ei kuulnud Jobsilt isiklikult nime kohta rohkem, kuid sõbrad ütlesid talle, et Jobs sõelus nime uue arvuti prototüüpide peal. Ta katsetas seda, et näha, kas see näeb hea välja.

"Ta lükkas selle kaks korda tagasi, kuid siis ilmus see lihtsalt masinale," ütleb Segall naerdes. "Ta ei võtnud seda kunagi ametlikult vastu."

Nime kallal töötades töötas Jobs meelega väikeses, tihedas rühmas. Ta ei tahtnud, et laua taga oleks palju arvamusi. Samuti ei teinud ta ühtegi turu -uuringut ega katsetamist.

"Apple pole kogu oma aja jooksul kunagi midagi trükis ega teleris testinud," ütleb Segall. "Kõik teised katsetavad kõike."

Segallil on hea meel, et iMac Jobsil kasvas. "See on lahe asi. Te ei saa nimetada liiga palju tooteid ja mitte selliseid, mis muutuvad nii edukaks. See on tõesti suurepärane. Mul on tõesti hea meel. Sellest sai paljude teiste toodete nomenklatuur. Miljonid inimesed näevad seda tööd. ”

Segall ütleb, et viimastel aastatel on Apple'is mitu korda arutletud eesliite "i" kaotamise üle. "Nad on küsinud:" Kas ettevõte peaks "i" maha jätma? "Kuid soov on hoida see järjepidev: iMac, iPod, iPhone. See pole nii puhas kui peaks, aga töötab. ”

Töö Steve Jobsiga

Segall elab New Yorgis ja veetis aastaid Californiasse edasi -tagasi liikudes. Mõelge teistel päevadel kohtus tema meeskond Jobsiga igal teisel esmaspäeval Apple'i peakorteris Cupertinos.

"Sain temalt suurepäraseid e -kirju," ütleb Segall. "Ma võin need ühel päeval avaldada, kuid ta ei räägi minuga enam kunagi."

Jobs on väga Walt Disney-sarnane tegelane, ütleb Segall. Ta oskab kõige paremini meeskondi luua - nii on ta loominguline. "Ta ümbritseb end loominguliste inimestega ja annab neile ruumi loovuseks," ütleb Segall. "Ta on huvitav maitsekombinatsioon, ei tee kompromisse ega karismat."

Segall ütleb, et mõnikord võivad töökohad olla hirmutavad, kuid enamasti on ta karismaatiline ja lõbus. "Enamasti on ta võluv ja naljakas tüüp," ütleb Segall. "Tema karismaatiline ja lõbus külg on see, mis paneb kõik tahtma teda enda ümber jälgida."

Kuid mõnikord ehmub ta. "Mul oli paar head ägenemist, kuid need ei olnud mulle suunatud," meenutab Segall. “Ta läks enamasti hulluks, kui asjad poleks edasi liikunud; kui ta ei näeks sinust kahe nädala tööd. See oli siis, kui ta pahandas. Kõik on Apple'is pidevas liikumises. Alati on uusi tooteid. ”

Segall konsulteeris Apple'iga alles paar aastat tagasi, kui ta Delli tööle asus.

"Dell ja Apple: On öö ja päev," ütleb Segall. „See on tehingute maailm, kus Dell elab. Kõik sõltub numbritest. Kõik, mida nad räägivad Apple'i enda jaoks toodete valmistamise kohta, on tõsi. Apple - see on maailma muutmine. Kõigi teiste jaoks on asi rahas. ”

Vaadake Segalli ajaveebi aadressil KenSegall.com.