Amazon võidab Apple'i e -raamatute reketis, kasutades Apple'i enda muusika hinnastrateegiat.
Kuid Apple suudab ikkagi Amazoni röövida, rakendades mitte iTunes'i, vaid Apple'i hinnastrateegia turundusstrateegia: looge tunduvalt parem kasutajakogemus nii sisuloojatele kui ka sisule tarbijad! Oh, ja keskenduge helile.
Siin on, kuidas.
Muusikatööstusele ei meeldinud see väga, kui Apple hakkas kasvava digitaalse muusikaäri üle võtma, sundides standardse, madalaima hinnaga 99 senti laulu eest.
Nad tahtsid levitamist kontrollida (müüa edasi albumeid, mitte singleid) ja hindu.
Kuid Apple ütles ei: peaaegu kõik laulud maksaksid 99 senti ja muusikastuudiotele ei meeldinud, et nad võisid vabalt Diamond Rio jaoks lugusid müüa.
Selleks ajaks, kui stuudiod jõudsid järeldusele, et lubada Apple'il selle hinnaga laule müüa, oli nende jaoks viga, oli juba hilja. Apple'i domineerimine allalaaditava muusika osas oli nii suur, et iTunes'i levitamine oli iga loo õnnestumise nõue.
See on sarnane mudel, mida Amazon kasutas, et saada 90% e -raamatute turust.
Kuid see ei töötanud Amazoni jaoks nii hästi, kuna ettevõte ei suutnud oma ülekaalukat juhtpositsiooni hoida. Amazoni turuosa on vähenenud ja tänase seisuga on neil umbes kaks kolmandikku turust. Apple'il on nüüd kasvav 20 protsenti turust ja Barnes & Noble'il on suurem osa sellest, mis üle jääb.
Sellegipoolest võidab Amazon selgelt ja seda enam, kui Apple on seda võitnud tunnistati süüdi ebaseaduslikus vandenõus e -raamatute hindade fikseerimiseks.
Pange tähele, et Apple ei tunnistatud süüdi monopolivastases käitumises, nagu mõned on öelnud. Kohtuasja kohtunik ütles konkreetselt, et pole vahet, kas ja kuidas Apple'i tegevus konkurentsi kahjustas või vähendas tarbijate valikuvõimalusi või kujutas endast monopoolse võimu kuritarvitamist (mida Apple'il pole e -raamatud).
Ta otsustas, et Apple'i tegevus oli lihtsalt ebaseaduslik, olenemata märgistatud staatusest või tingimustest.
Samuti ei vasta tõele, et „agentuurimudel” tunnistati ebaseaduslikuks.
(Amazoni „hulgimudel” tähendab, et Amazon ostab kirjastajatelt raamatuid ja müüb seejärel mis tahes hinnaga - Amazon kontrollib hinda. Apple'i „agentuurimudel” tähendab, et Apple võtab protsendi kõikidest kirjastajatest, kes soovivad raamatuid müüa - kirjastajad kontrollivad hinda.)
Apple'i agentuurimudeli probleem on see, et see toob kaasa kõrgemad hinnad. Ja muidugi on need kõrgemad - Amazoni 9,99 dollari vaikeväärtus populaarsete raamatute puhul on sageli alla omahinna. Amazon kaotab raha paljude raamatute eest. Iga kirjastaja, kes soovib tegelikult raha teenida, nõuab kõrgemat hinda ja seetõttu ei kavatse keegi seda osta.
Steve Jobs püüdis välja mõelda viisi, kuidas raamatutega raha teenida, konkureerides sageli kahjumiga müüva konkurendi vastu. "Lahendus" oli klausel, milles öeldi, et kirjastajad võivad määrata mis tahes hinna, mis neile meeldib, kuid nad ei saa mujalt sama raamatu eest teistsugust hinda küsida. Teisisõnu, nad ei saa iBooksilt küsida 12,99 dollarit ja seejärel Amazon.com sama raamatu eest 9,99 dollarit.
Ja see oli hindade fikseerimise vandenõu osa.
Kas näete, et Amazonil on hapukurk tööstuses? Keegi ei saa Amazonilt sama hinda küsida, kui ta ei taha iga müügi eest raha kaotada.
Teisisõnu tähendab Amazoni hinna nõudmine Apple'ilt, et kirjastajad kaotavad raha. Ja Apple'i hinna nõudmine Amazonilt on vastuolus Amazoni poliitikaga ja ka seadusega, kui seda hinda reguleerib leping Apple'iga.
Amazon on teinud võimatuks raamatutega raha teenida.
Või on?
Apple'i 5 eelist
Apple'il on viis eelist, mida teistel ettevõtetel pole.
Esiteks on Apple esmaklassiline kaubamärk, millel on raevukalt lojaalsed kasutajad.
Kuigi Amazoni kliendid üldiselt ja eriti Kindle'i kasutajad on tõenäoliselt lugejad, kes on valmis selle eest raha maksma mida nad loevad (või miks nad muidu Kindle'i ostaksid), on Apple'i kasutajaskond selles osas tõenäoliselt teisel kohal. Apple'il on aga tunduvalt suuremad absoluutarvud.
Teisisõnu, tohutu osa potentsiaalsest e -raamatute turust koosneb ustavatest Apple'i fännidest.
Teiseks, Apple'i kasutajad on peaaegu definitsiooni järgi inimesed, kes on valmis maksma kõrgema kasutajakogemuse eest üldiselt rohkem.
Kolmandaks sisaldab Apple'i kasutajaskond metsikult ebaproportsionaalselt palju sisu loojaid ja meediauuendajaid. Enamik graafilisi disainereid, indy -filmitegijaid ja muud tüüpi kasutavad Apple'i tooteid.
Neljandaks, Apple'i kasutajad on eriti keskendunud muusikale, netisaadetele ja helile, sest Apple domineerib selles ruumis ja on seda teinud pärast iPodi esmakordset ilmumist.
Ja viiendaks: iCloud.
Need kolm eelist viitavad strateegiale, kuidas Apple suudab Amazoni võita: jätkake ja võtke e -raamatute eest rohkem tasu, kuid looge palju parem kasutuskogemus nii nende e -raamatute tarbimiseks kui ka tootmiseks.
Loomulikult on see juba selline strateegia. Aga kui raamatud arenevad ja multimeediumisisu luuakse rohkem, peaks Apple seda juhtima sisu looja ja sisutarbija kogemus nii äärmusteni, et raamat muutub kallimaks täiesti seda väärt.
Samuti arvan, et Amazon on haavatav. Amazonile kuulub ettevõte Audible.com, mis müüb heliraamatuid šokeerivalt kõrge hinnaga.
Stephen Kingi raamatu Kindel versioon kupli all maksab 7,99 dollarit. Audible.com versiooni liikme hind on: 32,62 dollarit.
Kombineerituna maksab Under the Dome raamatu e -raamatu ja audioraamatu versioonide puhul 40,61 dollarit.
Kindlasti suudab Apple selle hinna ületada kauni multimeediaversiooni eest, mida saab raamatuna, heliraamatuna ja/või multimeediaraamatuna tarbida - näiteks 29,99 dollari eest.
Nii et siin on see, kuidas see toimiks. Iga kord ostetud iBooki võis tarbida mis tahes viisil. Nii said nad öösel voodis olles lugema hakata. Järgmisel päeval saate tänu iCloudile jätkata sealt, kus pooleli jäi, kuid kuulata autos heliversiooni. Kui olete tööl käinud, võite raamatu oma iMaci vabakäeseadme lugemise ajal automaatseks lugemiseks seadistada. Veelgi hiljem võite raamatut „tarbida” multimeedia kogemusena oma Apple TV-s või tulevases iTV-s, kombineerides videoid, pilte, interaktiivset ja muud.
Apple võiks anda kirjastajatele võimaluse lasta autoril raamat läbi lugeda, näitleja raamatut lugeda või Siri seda raamatut lugeda. (Mitte vana Siri, vaid Siri uus läikiv iOS 7 versioon, mis kõlab väga inimlikult)
Loomulikult teeb Amazon sellest madala rendihinnaga versiooni-meenutades, kus ühe seadmega pooleli jäite ja teise juurde jõudsite, ning raamatute elektroonilist lugemist.
Kuid Apple'i kogemus võiks olla palju lihtsam, rikkam ja parem. Apple'il on juba tohutu edumaa - iPadid on paremad kui Kindles; Siri on parem kui Amazoni häällugeja jne.
Seda tehes võiks Apple muuta audioraamatu tootest funktsiooniks.
Jätkates platvormi arendamist raamatu leiutamiseks, võiks Apple võita oma agentuurimudeli, kõrgemate hindade ja muu üle.
Muide, kui Apple teeb seda hästi, on parim stsenaarium, et Apple mõtleb raamatu olemuse uuesti välja, kustutades samal ajal nii trükiraamatu kui ka audioraamatu.
Apple kaotas e-raamatute hinna kindlaksmääramise vandenõu katse ja nad kaotavad apellatsiooni.
Kuid see pole Apple'i ja e -raamatute jaoks lõppenud. See võib olla alles millegi suurepärase algus.