Siin on eksklusiivne väljavõte uuest raamatust Steve Jobsi ja Apple'i kohta, endise reklaami hullu mehe, Ken Segalli. Raamatut nimetatakse Meeletult lihtne: kinnisidee, mis juhib Apple'i eduja see on homme müügil. Väljavõttes saame teada Steve Jobsi suurepärasest reaktsioonist kurikuulsa hoki -hiire kriitikale, sellest, kuidas ta kiiresti vigadele reageeris, ja tema suhtumisest „kaubamärgipanka”.
See postitus sisaldab sidusettevõtte lingid. Maci kultus võib teenida vahendustasu, kui kasutate meie linkide kaudu üksusi.
Meeletult lihtne: kinnisidee, mis juhib Apple'i edu
Ken Segalli poolt
Hiir, kes ei möirganud
Üks Apple'i tuntumaid ebaõnnestumisi on hoki-hiirekott, mis tarniti koos originaalse iMaci ja peagi järgneva Power Mac G3-ga. Isegi paadunud Apple'i fännid vihkasid seda. See oli ümmargune - ja ümmarguse probleem on see, et te ei saa öelda, mis suunas see on suunatud. Nii et inimesed, kes istuvad mõnda tööd tegema, leidsid oma ekraanikursorid sageli ootamatutes suundades ringi liikumas. Miks Apple sellest enne kohaletoimetamist kunagi aru ei saanud, on mõistatus. Hokikorpusega hiir andis kriitikutele rohkem jõudu väita, et Apple oli vormist kinnisideeks funktsiooni pärast.
Mõni kuu pärast hoki -hiire elu, enne New Yorgis toimunud Macworldi üritust, kutsus Steve Jobs mind oma Manhattani hotellituppa, et vaadata pooleliolevaid reklaame. Pärast ülevaatuse lõpetamist hakkasime rääkima muudest asjadest ja ma ei suutnud hiire üleskasvatamisele vastu panna. See oli mul meeles, sest ajakirjandus muutus vastikumaks ja ise iMaci kasutajana olin sellest loobunud ja ostnud kasutuskõlblikuma hiire.
Ma andsin Stevele jõhkra aususe, mida ta hindas. Ütlesin talle, et bränd sai selle seikluse tõttu tõesti löögi. Mind häiris aga see, kuidas me suhtlesime profikasutajatesse. Selle hiire andmine iMaci ostjatele (kes olid enamasti kodukasutajad) oli piisavalt halb, kuid need, kes ostsid Power Mac G3, olid profid. Nende jaoks oli see lihtsalt nonstart. See kohmakas hiir poleks lihtsalt vastuvõetav tööriist inimestele, kes veedavad terve päeva oma tööd lõpetades.
"Ma arvan, et see hiir on tegelikult solvav profikasutajatele," ütlesin. Steve istus seal naeratamata lühikeseks ajaks vaikseks. Hetkeks arvasin, et ületasin oma piirid. Siis vaatas ta ilmetult mulle silma ja ütles: "Kurat!"
Ta lasi mul seda sekundi või paar hautada - siis hakkas ta naerma. Ta armastas oma kliente, proffid ja muidu, ja tal oli lihtsalt natuke nalja minu ebamugavustundega. Ta teadis paganama hästi, et Apple tegi vea ja ettevõte asus kohe asendushiire kallale. Siis lõi poisilik, elevil Steve sisse ja hakkas mulle uuest hiirest rääkima. See oli suurepärane, läbipaistev laserhiir, mis oli ülitäpne. Plussid - ja kõik teised - oleksid sellest rõõmsad. Apple oli juba oma veast kaugemale jõudnud, isegi kui lahendust pole veel avalikustatud.
Intervjuus ütles Steve Jobs kord:
Mõnikord teed uuendusi tehes vigu. Parim on neid kiiresti tunnistada ja jätkata oma muude uuenduste täiustamisega.
Lihtsusele ei meeldi end vanade probleemidega takerduda. See eelistab tohutult tulevikku vaadata. Kuigi vigade tunnistamine võib olla valus, hindavad kliendid sellist ausust. Kui uus hiir avalikustati, sai jäähoki litrihiirest kauge mälestus.
Power Mac G4 Cube oli veel üks Apple'i klassikalisi vigu - kuigi see oli nii suurepäraselt kujundatud süsteem, et sellest sai moodsa kunsti muuseumi püsikollektsiooni osa. Kuubiku probleem oli see, et see oli lihtsalt liiga kallis. Proovige, nagu nad võiksid, Apple'i insenerid ei suutnud hinda piisavalt madalaks ajada. Steve sai selle uudise vahetult enne ühte meie tavapärast agentuuri koosolekut ja ta oli sellest nähtavalt raputatud. Ta oli valanud oma südame G4 kuubikusse lootuses, et see on tarbijatele taskukohane, kuid selle asemel tuleb seda hinnastada rohkem nagu profimasinat. Oma depressioonis tunnistas ta, et see võib selle toote puhul kergesti ebaõnnestuda. Ja tõepoolest, ta tappis G4 kuubiku vaid aasta pärast selle avalikustamist.
See oli veel üks näide sellest, kuidas Apple tegutses suure kiirusega probleemi lahendamiseks ja edasi liikumiseks. G4 kuubikust sai Apple'i ajaloos löök ja selle tühjuse täitis kiiresti muud uuendused.
Nagu raha kaubamärgipangas
Kuna Steve Jobs oli oma trajektooril tõenäoliselt edukas ja ebaõnnestunud, uskus ta kindlalt „kaubamärgipanga” kontseptsiooni.
Ta uskus, et ettevõtte kaubamärk toimib nagu pangakonto. Kui ettevõte teeb häid asju, näiteks käivitab populaarse toote või teeb suurepärase kampaania, teeb ta sissemakseid kaubamärgipanka. Kui ettevõte kogeb tagasilööke, nagu piinlik hiir või ülehinnatud arvuti, teeb ta tagasivõtmise. Kui brändipangas on tervislik tasakaal, on kliendid valmis raskematest aegadest välja sõitma. Madala tasakaalu korral võib neil olla suurem kiusatus lõigata ja joosta.
Steve märkis mitu korda, kui tähtis on luua tugev Apple'i kaubamärk. Ja ta sai kasu sellest, et kaubamärgipangas oli mitu korda suur saldo. Üks viimaste aastate kõige negatiivsemaid lugusid oli nüüdseks tuntud "Antennagate" poleemika. Kui iPhone 4 turule toodi, tabasid ajakirjanikud ja mõjukad ajaveebid Apple'i selle üle, mida peeti vigaseks antennikujunduseks. Hoolimata tugevalt negatiivsest ajakirjandusest ja hilisõhtuste telesaadete naeruvääristamisest, jäid Apple'i kliendid truuks. Nüüd mäletatakse seda episoodi vaid ülereageerimise näitena, millel praktiliselt puudub pikaajaline mõju.
Oluline on see, kui brändipangas on suur saldo.
Väljavõte Meeletult lihtne: kinnisidee, mis juhib Apple'i edu Ken Segall, kokkuleppel Portfolio / Penguiniga, autoriõigus (c) Ken Segall, 2012.