Eelmisel nädalal justiitsministeerium esitas hagi Apple'i ja mitme suure kirjastusettevõtte vastu väidetakse keerulist vandenõu e-raamatute hindade fikseerimiseks ja e-raamatute jaemüüjate vahelise konkurentsi piiramiseks. Ei läinud kaua aega Apple tuletab avalikus avalduses tagasi väites, et DOJ -i kaebuses esitatud väited „ei vasta lihtsalt tõele” ja Apple'i tegevused purustasid tegelikult „Amazoni monopoolse haarde kirjastustööstuses” ja julgustada - ei takista - konkurentsi. Kes räägib tõelise loo?
Lugu DOJ kaebus jutustab, on lugu sellest, kuidas mitmed maailma võimsaimad kirjastajad (nagu kaebuses nimetatud: Hachette Book Group, Inc., HarperCollins Kirjastused L.L.C., Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH, Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan, The Penguin Group, A Division of Pearson PLC, Penguin Group (USA), Inc. ja Simon & Schuster, Inc.) ühinesid lootuses lahendada see, mida nad nimetasid üheselt „Amazoniks probleem. ”
Väidetavalt ühinesid need kirjastajad Apple'iga, et välja töötada ja ellu viia plaan, mis muudaks e-raamatutööstust kolmeastmelises protsessis põhjalikult. Esiteks loovad kirjastajad uue hinnamudeli, mis andis neile õiguse määrata e-raamatute hindu. Teiseks sõlmisid kirjastajad Apple'iga lepingud, mis tuginesid sellele uuele hinnamudelile ja määrasid neile soodsad hinnad. Lõpuks ekspordiksid nad uue mudeli ülejäänud tööstusharule, kehtestades omavahel kehtestatud lepingulised kohustused ja raskeid läbirääkimisi.
E-raamatud 2008
Kirjastustööstus on üle 100 aasta hinnanud ja müünud oma raamatuid nn hulgimudel, see tähendab, et kirjastaja kehtestab igaühe jaoks „hinnakirja” ja „soovitatud jaehinna” nende raamatud. Listahind on kirjastaja jaoks põhimõtteliselt tootmiskulu ja soovitatav jaehind on selle nimi tähendab jaemüüjale soovitatavat hinda, kuigi jaemüüja võib raamatu müüa iga hinna eest - isegi a kaotus. Kahjumiga müümine soodustab jaemüüjate vahelist konkurentsi lõpphinna osas, mida tarbija maksab. See konkurents tuleb tarbijale kasuks ja sellised tervisliku konkurentsi tüübid on sellised, mida monopolivastased seadused on mõeldud kaitsma.
2008. aastaks oli raamatumüügi maastik kardinaalselt muutunud. 2007. aastal käivitas Amazon Kindle'i ja pööras raamatute jaemüügitööstuse pea peale, lubades lugejatel osta uut tüüpi raamatuid: e-raamatuid. See ei olnud mitte ainult tarbijale mugavam, vaid ka kirjastajatele, sest e-raamatud kujutasid endast uut piiri. Kindle'i ja üldse e-raamatute tohutu potentsiaal oli kirjastusele kohe selge ja nad hüppasid hea meelega digitaalajastusse. Sel ajal jätkas e-raamatute jaemüügitööstus traditsioonilise hulgimüügi mudeli järgimist.
Amazoni meteoroloogiline tõus
Amazoni sisenemine e-raamatute valdkonda muutis traditsioonilist raamatumüügi mudelit. Amazon hakkas oma e-raamatuid hindama äärmiselt konkurentsivõimeliste hindadega-sageli müüdi raamatuid kahjumiga (alla hinnakirja hinna). Selle strateegia mõju on ilmne - ostjad tulid Amazonasse ja konkureerivad raamatute jaemüüjad pidid konkurentsis püsimiseks eeskuju järgima. Amazon lootis, et nende e-raamatute hinnakujundus meelitab uusi kliente kasutama paljusid teisi selle pakutavaid teenuseid ja tooteid.
Ei läinud kaua aega, kui kirjastustööstus seda märkas ja jõudis järeldusele, et Amazoni silmapaistvus, 90% e-raamatute turuosagakujutasid endast nende pikaajalistele huvidele olulist ohtu vähemalt kahel põhjusel. Esiteks konkureerisid madalama hinnaga raamatud otse traditsiooniliste kõvade kaantega ja pehmekaaneliste raamatutega. Teiseks pidasid kirjastajad Amazoni ohuks nende pikaajalisele rollile vahendajatena autorite ja nende publiku vahel. Mis kasu on autoril kirjastajate juurdepääsust raamatutrükile ja kogemustest sellega, kui Amazon saab e-raamatute kaudu pakkuda tulusamat lahendust? Aastaks 2008 oli Amazon juba sõlminud autoritega otselepingu nende raamatute avaldamiseks e-raamatute vormingus ja pakkus kõrgemaid litsentsitasusid kui kirjastajad tavaliselt.
Selle ohu valguses teadsid kirjastajad, et neil on vaja võrdsed võimalused tasandada. Kirjastajad vihkasid Amazoni seadust uute e-raamatute hinda 9,99 dollarit. Kaebuse kohaselt suhtusid kirjastajad põlglikult Amazoni hinnakujundusse. Üks kirjastaja tegevjuht „kurvastas„ armetu 9,99 dollari suuruse hinnataseme üle. ”” Nad pidid laskma Amazonil (ja teistel digitaalselt orienteeritud ettevõtetel) nõustuda e-raamatute kõrgemate hindadega. See tagaks traditsiooniliste raamatuvormide konkurentsivõime ja seega ka nende konkurentsivõime. Selle saavutamise viis hõlmas hulgimudeli asendamist.
Kirjastajad otsivad Amazonase probleemile lahendust
2008. aastal hakkasid kirjastajad arutama Amazonase probleemi võimalikke lahendusi. DOJ kaebuse kohaselt algasid kirjastajate tippjuhtide vahelised arutelud hiljemalt 2008. aasta septembris. Nad kohtusid isiklikult, sageli suletud uste taga rikkalikes restoranides ja salongides.
Kirjastusettevõtte juhid võtsid väidetavalt meetmeid, et arutelude tõendusmaterjal oleks minimaalne. Näiteks juhendades agente ja töötajaid e-posti asemel isiklikult teemasid arutama või e-kirju topelt kustutama. 2009. aasta lõpuks tunnistasid kirjastajad ühtselt Amazoni ohtu ja et parim strateegia Amazonase probleemi lahendamiseks oleks muuta põhimõtteliselt e-raamatute jaemüügitööstust, väljudes traditsioonilisest hulgimüügi mudelist ja kehtestades nn agentuuri mudel.
Agentuurimudeli kohaselt sõlmisid kirjastajad lepingud üksikute e-raamatute jaemüüjatega, kes tegutseksid "Agendid", mille abil kirjastajad müüvad ja tarnivad klientidele e-raamatuid kindla summa eest igast e-raamatust soodustus. Agentuurilepingud annaksid kirjastajale õiguse kehtestada e-raamatute jaemüügihinnad ja agendid olid lepinguliselt kohustatud müüma e-raamatuid kirjastaja määratud hindadega.
Erinevalt hulgimudelist, kus jaemüüja võis e-raamatute hindu vabalt määrata, võimaldab agentuurimudel kirjastajad sunnivad jaemüüjaid jääma e-raamatute kõrgemate hindade juurde, kõrvaldades tajutava ohu, et hinnad on madalamad e-raamatud. Ainus probleem oli, kuidas nad saaksid Amazoni ja teisi jaemüüjaid agentuurimudeliga nõustuda?
Sisestage Apple
Kirjastajad teadsid, et neil on vaja tugevat e-raamatute jaemüüjat, kui nad tahavad, et Amazon nõustuks agentuurimudeliga. Siin tuleb Apple sisse ja nagu kaebuses väidetakse, „Apple oli täiesti valmis aitama kirjastajate kostjaid saavutada oma eesmärki kõrgemaid hindu... ”2010. aastal oli Apple valmis avaldama oma lootuse Kindle-tapjaks, iPad. Apple nägi ilmselgelt e-raamatute turul tohutut kasumit ja kui iPad oli silmapiiril, oli Apple valmis lööma. Kaebuse kohaselt mõistis Apple'i tegevjuht Steve Jobs plaani eesmärke selgelt: „Me läheme [agentuuri] mudeli juurde, kus määrate hinna, ja saame oma 30%ja jah, klient maksab natuke rohkem, aga seda sa igatahes tahad. ” Tundub, et Apple mängis kulisside taga olulist rolli erinevate kirjastajate vahelise kokkuleppe ja hukkamise hõlbustamisel sellest. Apple sai kiiresti selle sõlmpunktiga seotud vandenõu keskuseks.
Kõige lihtsamalt öeldes oli plaan järgmine. Kirjastajad sõlmisid Apple'iga siduva agendilepingu, kus kirjastajad lubasid Apple'il müüvad oma e-raamatuid kindla hinnaga (kuni 12,99–14,99 dollarit) ja Apple lahkub 30% igast soodustus. Lõplik agentuurileping sisaldas Apple'i nõudmisel nn kõige soodsama riigi (MFN) sätet. Enamsoodustusrežiimi sätted on tavalised, kuid see oli natuke ebatavaline, kuna see kehtestas ettevõttele tollimaksu kirjastajad: see nõudis, et iga allkirjastanud kirjastaja määraks oma hinnad madalaima pakutud hinnaga kõrval mis tahes jaemüüja kes müüsid oma e-raamatuid-isegi kui sellel kirjastajal polnud selle jaemüüja üle kontrolli. MFN-i tagajärg oli see, et see garanteeris, et ükski teine e-raamatute jaemüüja ei saa kunagi pakkuda Apple'ist madalamat hinda. See ei andnud Apple'ile lihtsalt soodsat kohtlemist; see oli "loodud selleks, et kaitsta Apple'i selle eest, et ta peaks üldse hindadega konkureerima ..."
Kuna läbirääkimised Apple'i ja kirjastajate vahel küpsesid, mängis Apple väidetavalt olulist rolli ajastada ja kinnitada teatud kirjastajatele, et nemad pole ainsad, kellega sõlmida agendileping Apple. Kaebuses pakutakse tsitaati Apple'i juhilt, kes selgitab: "Kõik nad olid väga mures selle pärast, et nad olid ainsad, kes meiega lepingu sõlmisid." Kaebus sisaldab üksikasju mitmete konkreetsete juhtumite kohta, kus Apple püüdis anda erinevatele kirjastajatele neile antud tagatisi palutud. Näiteks,
"Laupäeva, 23. jaanuari 2010 õhtul saatis Apple'i Cue e-kirja oma ülemusele Steve Jobsile ja märkis, et Penguin USA tegevjuht David Shanks" soovib [toimetada] kinnitust, et ta on 1 o 4 enne allkirjastamist. ” Järgmisel esmaspäeva hommikul kell 9.46 helistas hr Shanks teisele kirjastaja kostja tegevjuhile ja kaks vestlesid umbes neli minutit. Nii Penguin kui ka teine kirjastaja kostja allkirjastasid oma Apple'i agentuurilepingud hiljem samal päeval. ”
Kõik vandenõu avaldajad sõlmisid Apple'iga kolme päeva jooksul agentuurilepingud ja lepingud jõustusid samaaegselt iPadi turule toomise kuupäeval.
Kirjastajad kehtestasid teistele agentuuri mudeli
Agentuuri lepingud Apple'i ja kirjastajate põhirühma vahel jõustusid samaaegselt 2010. aasta aprillis, umbes iPadi väljalaskmise ajal. Kui kirjastajate e-raamatute hinnad jõustusid, kehtisid need kõik Apple'i müüdud e-raamatute müügi suhtes ja MFN-klausel agendilepingud nõudsid lisaks, et kirjastajad kehtestaksid kõigile teistele jaemüüjatele samad esinduslepingud. Kaebuse kohaselt:
„Nende sätete eesmärk oli teha koostööd, et jõustada kostjate kokkulepe e-raamatute jaemüügihindade tõstmiseks ja stabiliseerimiseks. Apple ja kirjastuskostjad tunnistasid, et seostades Apple'i õiguse kõigile oma e-raamatutele ja õigusega nõuda, et neid e-raamatuid ei olla iBookstore'is kõrgem kui ühelgi teisel veebisaidil, nõudes, et iga kirjastaja kostja võtaks jaemüügihinna kontrolli ära kõikidelt teistelt e-raamatute jaemüüjatelt, sealhulgas e-raamatute jaemüüjalt e-raamatute allahindlus- või muul moel reklaamimise võimaluselt veerised. ”
MFN -säte andis Apple'i ja kirjastajate vahelistele agentuurilepingutele tõelised hambad, sest praktiliselt nõudes kirjastajad võtma kõik vajalikud meetmed tagamaks, et keegi turul ei müünud oma e-raamatuid madalama hinnaga Apple. Kui mõni jaemüüja müüs kirjastaja e-raamatuid odavamalt, kui Apple neid müüs, oli kirjastaja kohustatud alandama nende hindu, et Apple saaks e-raamatu madalaima hinnaga müüa. Ilmselgelt hävitaks see agentuurimudeli sisulise olemuse (laskes kirjastajatel soodsad hinnad kindlaks määrata) ja seetõttu tagas MFN, et kirjastajad teeksid kõik, mis on vajalik, et teised jaemüüjad ei alandaks hinnad.
Tõenäoliselt mõistis Apple, et see säte julgustab kirjastajaid tegema koostööd koostöövõimetute jaemüüjatega (isegi kirjastajatega), et tagada, et kõik mängivad uute hinnakujunduseeskirjade järgi. Ajaloolist konteksti arvestades ei tundu olevat muud loogilist põhjust, miks Apple oleks sellise sätte valmistanud ja nõudnud. See viitab sellele, et Apple'il oli kirjastajate strateegiast keerukas arusaam, mis võib osutuda oluliseks teguriks DOJ kohtuasjas Apple'i vastu.
MFN -i sätte tegelikkus selgitatakse välja kaebuses, milles kirjeldatakse sündmusi, mis toimusid pärast seda, kui Apple ja kirjastajad sõlmisid agentuurilepingud. Kirjastajad teadsid, et nad peavad tagama, et kõik jaemüüjad, kes oma raamatuid müüsid, said agentuurimudeli pardale ja et viivitamata lahendati kõik varud. Kui nad seda ei suudaks, siis nende plaan lihtsalt ei töötaks. Näiteks kui üks väljaandjatest, Macmillan, teavitas Amazoni uuest agentuurilepingust, andis see Amazonile ultimaatumi: nõustuge uue agentuurimudeliga, vastasel juhul tõmbame teie raamatud teie poest välja.
Amazonile tõesti ei meeldinud Macmillani ultimaatum ja ta vastas sellele, peatades tõhusalt Macmillani raamatute müügi protestiks. Kui Macmillan oleks selle uue agentuurimudeli kehtestamisel üksi, oleks Macmillan, väiksem kirjastaja, pidanud tõenäoliselt taganema, kuid see polnud nii. Macmillan ei olnud üksi ja kirjastajad tegid koostööd. Kaebuse kohaselt „ühe kirjastaja kostja emaettevõtte tegevjuht juhendas Kirjastaja kostja tegevjuht, et „[Macmillani tegevjuht] John Sargent vajab meie abi!”… „Peame teisaldama read. Ja mul on hea meel teada, kuidas A [mazon] reageerib kolme või nelja suure mehe vastu. ”” Kahe päeva pärast sai Amazon sõnumi ja nõustus agentuurimudeliga.
Macmillani ja Amazoni lugu korrati väidetavalt mitmel korral kokku leppivate osapoolte ja teiste organisatsioonide - nii kirjastuste kui ka raamatupoodide - vahel sarnaste tulemustega. Kaebuse kohaselt:
"Härra. Shanks julgustas ka suurt trükiste ja e-raamatute jaemüüjat karistama teist väljaandjat süüdistatava vandenõuga mitte liitumise eest. Märtsis 2010 saatis hr Shanks jaemüüja tegevjuhile e-kirja, milles kaebas, et kirjastaja on otsustanud jääda oma praeguse mudeli juurde ja lubab jaemüüjatel müüa mis tahes hinnaga, mida nad soovivad. ”Hr Shanks väitis, et„ Penguin ”otsib [teie] heaolu selle eest, mis näib olevat loodan, et [teie] oleks sama jõhker väljaandjate suhtes, kes on teie konkurentidega ilmselge põlgusega suhelnud heaolu…. Loodan, et teete [väljaandjale] haiget, nagu Amazon teeb [väljaandjate kaitsjatele]. ””
Lõpuks said kirjastajad ja Apple selle, mida nad tahtsid: e-raamatutööstus võttis kasutusele agentuurimudeli ja enimmüüdud ja uue väljalaskega e-raamatud tõusid kirjastuse määratud fikseeritud 12,99 ja 14,99 dollari hinnamudelitele ettevõtted.
Kas Apple rahuneb?
Selle kõige tulemuseks on see, et Apple ja kirjastajad võisid kokku leppida e-raamatute hindade fikseerimises ja vähendada jaehindade konkurentsi mõju e-raamatute turule. Seda arvab DOJ ja kui neil on õigus, siis nad ütlevad, et see rikub monopolivastaseid seadusi.
Loodan, et keegi, kes hindab kaasaegsete uurimis- ja avastamisprotsesside sügavust ja ulatust see juhtum venib vähemalt mõneks ajaks - avalikkus saab kasu sellest, mis neil võib olla katmata. Arvestades kaebuse eripära, milles Apple kirjeldab oma käitumist, kõlab see justkui toimumas olla tõendite mägi, mis toetab DOJ väidet, et Apple mängis selles olulist rolli vandenõu. Ma ei imestaks, kui Apple (ja ülejäänud kirjastajad) selle juhtumi vaikselt lahendaks pärast meedia huvi kaotamist. Kas Apple või kõnealused kirjastajad tegid tõesti midagi valesti... noh, see on teine lugu.