Vähem kui kümme aastat tagasi nimetas Greenpeace Apple'i üheks kõige vähem keskkonnasõbralikuks tehnoloogiaettevõtteks planeedil.
Apple on sellest ajast peale uue lehe ümber pööranud, omaks võttes keskkonnahoidlikkuse kui ettevõtte jaoks keskse tähtsusega asja nagu uusim iPhone.
Kui tähtis sai ilmsiks mõni kuu tagasi, kui tavapärase tulukõne ajal rääkis Cook oma unistusest Apple'i jaoks "Jõudu heaks maailmas väljaspool meie tooteid." Hiljutised ülemaailmsed Maa päeva tähistamised esimest korda peaaegu kümne aasta jooksul tähendavad, et tema unistus on reaalsuseks saamisele lähemal.
Mis siis täpselt muutus?
„Kui olin aastatel 1999–2005 Apple'is, oli jätkusuutlikkus üsna järelmõte,” ütleb ta Aabraham Farag, endine Apple'i tootearenduse vanemmehaanikainsener. Farag kirjeldab Apple'i lähenemist rohelisele olemisele kui "huuleteenindust".
Steve Jobsi juhtimisel taandus Apple jätkusuutlikkust omaks võtma kahel põhiteguril: maksumus ja disain. Näiteks soovisid ringlussevõtuettevõtted üle 25 grammi kaaluvaid komponente tähistada spetsiaalse koodiga, et neid saaks nõuetekohaselt ringlusse võtta. "Kuid märgid ei olnud ilusad, nii et Apple neid ei paneks," ütleb Farag. „Jätkusuutlikkus [organisatsioonid] soovivad, et erinevad materjalid kinnitataks meetodile, mida oleks võimalik hiljem ringlussevõtuks eraldada. Me ei saanud kuidagi selle kujunduse kujundust muuta. Puhas välimus võidab kõik võimalikud jätkusuutlikkuse kaalutlused. ”
16 sõna „keskkond” mainimisest, mis esinevad Walter Isaacsoni 2011. aasta Steve Jobsi elulooraamatus, kõik peale ühe on seotud keskkonnaga (loe: meeleolu ja ettevõtte eetosega) tehnoloogia sees ettevõtted. Jobs oli mees, kes tahtis kujundada keskkonda, mitte olla keskkonna poolt kujundatud.
Sama kehtib ka teiste sõnade, näiteks „jätkusuutlikkus”, „roheline” ja muude moesõnade ilmumise kohta, mis ilmuvad Tim Cooki eluloos tõenäoliselt korduvalt, kui see on kirjutatud. Sõna „ringlussevõtt” mainitakse ainult tüütuse kontekstis: lennuk, mis lendas üle pea Jobsi kuulsa ajal Stanfordi algusaadress, lehvitades bännerit, millel oli kiri „Recycle all e-waste” ja ähvardades kuulajaid häirida.
Apple'i keskkonnaprobleemid jõudsid oma madalaimale tasemele 2005. aastal, kui ettevõte sattus Greenpeace Internationaliga tülli. Greenpeace lõi Apple'i selle mürgiste kemikaalide kasutamise eest tootmisprotsessis ja ka ringlussevõtu programmi puudumise eest. Jobs seisis alguses Apple'i keskkonnaalase tegevuse eest - eriti konkurentidega võrreldes -, kuid leppis peagi kokku, et muudatusi tuleb teha. Alates 2006. aasta keskpaigast hakkas Apple järk-järgult loobuma kineskoopidest ja asendama need LCD-kuvaritega Euroopa Liidus kehtestatud ohtlike ainete piirang elektroonikas, aastaid enne ELi tähtaega vastavust.
Lisaks keskendus Apple paljude oma toodete võimsusnõuete vähendamisele üldiselt, mis saavutas kõrged Energy Star'i reitingud ja elektroonilise toote kuldreitingud. Keskkonna hindamise tööriist (EPEAT), mis püüab mõõta toodete keskkonnamõju nende eluea jooksul - võttes arvesse energiakasutust, ringlussevõetavust ja tootmist protsessi. Tooteid kujundati ümber ka ringlussevõttu silmas pidades - seda nägid näiteks sellised valikud nagu otsus Maci jaoks plastikust alumiiniumile üle minna.
Kui Jobs sai lõviosa krediidist, siis kulisside taga olid kaks Apple'i rohelisemaks muutmise tõukejõudu väidetavalt Tim Cook ja Jony Ive. Kui mõlemad hakkasid ettevõttes rohkem võimu saama, kasvas Apple'i keskendumine jätkusuutlikkusele.
Cooki ja Ive jätkusuutlikkuse pooldajate jaoks oli võtmetähtsusega nende paigutamine Apple'i. Kuna mõlemal oli märkimisväärne autonoomia, suutsid nad teha asju, mida sarnaste ideedega eelkäijad polnud kunagi suutnud. Näiteks kui Abraham Farag töötas Apple'is, meenutab ta, et ettevõte võttis tööle endise kolleegi, kellega ta oli IDEO -s töötanud. Ta sai teadus- ja arendustegevuse keskkonnatehnoloogiate ja -strateegiate rühma programmijuhi ametinimetuse; vastutab kõigi uute riistvaraprojektide keskkonnaatribuutide jälgimise eest.
Siiski oli vaid üks probleem: ta oli sel ajal ainus, kes seda tegi.
"Kujutage ette, et kõigega, mida Apple tegi, oli [ainult] üks inimene, kes vaatas keskkonnamõjusid," ütleb Farag. „[Lihtsalt pole], et ühel inimesel ei oleks suurt mõju ilma väga tugeva ülalt alla toeta, mida ta ei saanud. Ta kindlasti proovis, kuid see oli võimatu ülesanne. ”
Apple on oma andmekeskuste jaoks võtnud kasutusele alternatiivse energiaallika, näiteks päikeseenergia ja hüdroelektrijaamad.
Kuna Cook ja Ive on nüüd Apple'i kaks kõige võimsamat inimest, on keskkonnateguritele keskendumine auru kogunud. 2013. aasta mais teatas Cook, et Apple on palganud keskkonnakaitseagentuuri endise administraatori Lisa Jacksoni oma keskkonnakaitsenõunikuks.
„Apple on näidanud, kuidas innovatsioon võib tõelisi edusamme juhtida, eemaldades oma toodetest toksiinid, lisades oma andmetesse taastuvenergiat keskuse plaane ja tõstes pidevalt elektroonikatööstuse energiatõhususe latti, ”ütles Jackson umbes sel ajal liitus. "Ma ootan, et saaksin aidata neid jõupingutusi toetada ja edendada, samuti juhtida tulevikus uusi, mille eesmärk on kaitsta keskkonda."
Uued aruanded, mis Apple'ilt tulevad, on jätkuvalt rõhutanud ettevõtte läbimurret rohelisi tooteid - alates Mac Pro, mis kasutab alla poole lubatud energiapiirist, keskendudes keskkonnale Apple'i uusimas versioonis Tarnija vastutuse eduaruanne.
Cook on lahendanud ka Apple'i rohelise mandaadi viimased peamised kleepumiskohad: selle andmekeskused, mis nägid Apple'i 2011. aasta Greenpeace'is erinevatest tehnoloogiaettevõtetest viimasena surnuna aruanne. Hüpata vaid mõne aasta võrra edasi ja Apple on omaks võtnud alternatiivsed energiaallikad nagu päikeseenergia ja hüdroenergia andmekeskuste jaoks osana lubadusest kasutada 100% taastuvenergiat kõigi oma rajatiste toiteks.
Sarnased meeleolud on Apple'i 5,5 miljardi dollari suuruse Cupertino kosmoselaeva peakorteri otsuse taga 70% oma võimsusest mida pakuvad kohapeal fotogalvaanika ja kütuseelemendid, ülejäänud energia katab jätkusuutlikud rohelised allikad Californias.
Foto: Apple
"See on Tim Cooki algatus," ütleb Apple'i endine tegevjuht John Sculley Maci kultus Apple'i püüdlustest edendada jätkusuutlikkust kui ühte selle peamistest eesmärkidest. Kuigi Sculley märgib, et Jobs vastutas väga paljude murranguliste uuenduste eest, on tal hea autoriteet, et Cook on see, kes on Apple'i jätkusuutlikkuse omaks võtnud.
"See on Tim Cooki algatus," ütleb Apple'i endine tegevjuht John Sculley.
Ettevõtte roheline suund võib tunduda turundustrikina. Lõppude lõpuks on see vaevalt valdkond, kuhu Apple varakult jõuab.
Kuid Tim Cook tunneb seda väga. Lahe ja kogutud tegevjuht, kellel pole Jobsi tantrummide maine, Cook on Apple'i juhtimisel avalikult avalikkuse ees väga vähe kordi endast välja läinud. Üks neist juhtumitest tuli aga tänavu märtsis, kui konservatiivne mõttekoda teda tõukas Riiklik avaliku poliitika uuringute keskus avalikustada Apple'i jätkusuutlikkuse programmide maksumus.
Väites, et eetilised otsused ületavad mõnikord finantsotsused, nentis Cook, et jätkusuutlikkuse edendamisel ei võtnud ta arvesse „verist ROI-d” (investeeringutasuvus). "Kui soovite, et ma teeksin asju ainult investeeringutasuvuse tõttu, peaksite sellest varust välja saama," ütles ta.
Cook on sageli tegevjuhina kõlanud liiga palju nagu inimene, kes jäljendab Steve Jobsi, öeldes: asju, mida Steve võiks öelda, kuid ilma Jobsi karisma ja oskuseta oma tegelasepoisi leiutajaga tegelikkust moonutada kuulutused.
Kui aga Cook jutustas Apple'i hiljutisest Maapäeva reklaamist, siis selgus, et Cook rääkis teemal, mille vastu ta kirglikult tundis, ja mida te ei osanud ette kujutada, et Jobsi suust välja tuleb.
Samal ajal töötab reklaam ja Apple'i üldine visioon, sest see on ettevõtte eetikat arvestades täiesti mõistlik. Apple võis viimasel ajal omaks võtta keskkonnakaitse, kuid selle identiteet võlgneb palju sellistele organisatsioonidele Kogu Maa kataloog -hipi-tehnoloogia ajakiri Jobs mainis oma Stanfordi alguskõnes. Väljend "Jää nälga, jää rumalaks" tuli selle ajakirja asutajalt, Stewarti kaubamärk, kes suhtles Jobsiga kogu oma elu.
Brändi 1960. aastate nägemus oli ühendada isiklik tehnoloogia ja selline vastupidine mõtlemine, mis on levinud kontrakultuuriringkondades. Jobs võttis kasutusele paljud kogu Maa kataloogi ideed, kuid selle asemel, et kasutada neid sõnasõnalisele ökosüsteemile viitamiseks, kasutas ta neid metafoorid sellise tehnoloogia ökosüsteemi kohta, kus Apple töötab täna - kus App Store'i müük suurendab iPhone'i müüki, mis suurendab iPadi müüki, ja nii edasi.
Tim Cooki nägemus Apple'ist kui rohelisest ettevõttest viib Apple'i selle ideoloogiaga tagasi - miinus metafoor.
Ajal, mil mõned analüütikud (hoolimata järjekordsest rekordikvartalist) pööravad Apple'ilt tulevad uued kasumiaruanded taas negatiivseks, ja maailm ootab endiselt järgmist läbimurret Apple'i uuendust, võis Cook selle meile Apple'i ümbermõtestatud lähenemisega anda jätkusuutlikkus.
Tema usk Apple'i kui keskkonnamõju "hea jõud" räägib rohkem mehest, kes arendab seda, mida Apple tähistab ettevõtet - selle asemel, et jätkata valitsemist sellise “kummitava impeeriumi” Yukari üle Iwatani Kane kirjeldas Apple'i kui oma hiljutises raamatus.
See ei pruugi olla iWatch, kuid võib -olla osutub see lõpuks Tim Cooki püsivaks pärandiks Apple'is.
Ja hei, Apple pole kunagi halb saab osutada kuidas see tõesti mõtleb teisiti kui konkurendid nagu Samsung.
