Conoce a Ken Segall, el hombre que inventó el nombre "iMac" y escribió la famosa campaña Think Different.
Segall es un director creativo veterano que trabajó en la agencia de Apple, TBWA \ Chiat \ Day, en su día.
"He trabajado 14 años con Steve Jobs tanto en Apple como en NeXT", dice Segall. "Soy el autor de la Piensa diferente campaña y el tipo al que se le ocurrió todo el asunto de la "i", comenzando con iMac ".
Segall colaboró estrechamente con la leyenda de la publicidad Lee Clow, director creativo de TBWA \ Chiat \ Day, cuya jubilación se informó ampliamente, pero de forma prematura, la semana pasada.
En esta entrevista exclusiva, Segall habla sobre trabajar con Steve Jobs, cómo Jobs inicialmente odió la palabra "iMac" y la importancia de la campaña Think Different para Apple.
Piense diferente: la campaña que ayudó a salvar a Apple
En 1997, Apple estaba a solo seis meses de la bancarrota. Jobs estaba ocupado tratando de salvar a la empresa, principalmente recortando gastos. Necesitaba recordarle a la gente lo que representaba Apple, tanto a los clientes como al personal. La mejor forma de hacerlo fue una nueva campaña publicitaria.
Jobs le pidió a TBWA \ Chiat \ Day que elaborara una campaña que recordara al mundo de qué se trataba Apple, qué era la empresa quiso decir. "Fue una tarea bastante pura que no se presenta muy a menudo", dice Segall.
En ese momento, Jobs solía hablar del éxito que había tenido Apple en el pasado. "¿Qué vamos a hacer para recuperar el espíritu de esa empresa?" preguntó. "Tenemos algunos productos excelentes en camino, pero necesitamos comunicar al mundo lo que representa la empresa".
El equipo de TBWA \ Chiat \ Day llegó rápidamente a la conclusión de que Apple no es como otras empresas. No sigue las reglas. Piensa diferente. El lema, Think Different, fue ideado por un director de arte, Craig Tanimoto, dice Segall.
“Teníamos muchas ideas en esa área; era una de esas cosas en la pared. Todo el mundo dice: "Eh, eso es bastante bueno". Como muchas cosas, no nos convenció de inmediato, pero creció en todos ".
En su blog, Segall describe cómo evolucionó la campaña:
Con el concepto enfocado, ahora solo era cuestión de desarrollar la campaña que mejor pudiera entregarlo. Recorrimos muchos caminos, con y sin presencia humana, con y sin ratones (sí, ratones). El avance se produjo cuando dimos un paso atrás y nos dimos cuenta de que la chispa que impulsaba a Apple existía mucho antes que Apple. De hecho, existió mucho antes que la electricidad. La capacidad de pensar creativamente es uno de los grandes catalizadores de la civilización. Así que la lógica parecía natural: ¿por qué no mostrar qué tipo de empresa es Apple celebrando a las personas que admira? Reconozcamos a las personas más notables, pasadas y presentes, que "cambian las cosas" y "empujan a la raza humana hacia adelante".
Jobs saltó sobre él bastante rápido, dice Segall. “Fue muy especial, un momento decisivo para la carrera. Fue muy especial porque la empresa estaba en muchos problemas ".
La campaña Think Different se convirtió en un gran éxito y duró cinco años. A los clientes les encantó. Se convirtió en un grito de guerra para los empleados de Apple y ganó todos los premios, incluido el primer Emmy por un comercial.
Nombrar el iMac como "iMac"
Jobs prometió hacer un seguimiento de Think Different con una línea de computadoras únicas. Un día, el equipo de TBWA voló a Cupertino y fue conducido a una habitación secreta. En medio de una mesa de conferencias había un gran bulto cubierto por un paño.
Después de un par de palabras, Jobs se quitó la tela. Allí, en el centro de la mesa, había una lágrima de plástico transparente: el primer Bondi-Blue iMac. Nadie había visto nunca algo así.
El equipo de TBWA estaba horrorizado, pero nadie se atrevió a decirlo. "Estábamos bastante sorprendidos, pero no pudimos ser francos", recuerda Segall. “Estábamos vigilados. Estábamos siendo educados, pero realmente estábamos pensando, 'Jesús, ¿saben lo que están haciendo? Fue tan radical ".
Jobs dijo que estaba apostando a la compañía por la máquina y que necesitaba un gran nombre. Él sugirió uno en la reunión, dice Segall, pero fue terrible. Te “cuajaría la sangre”. Segall se negó a decir cómo quería llamarlo Jobs.
Jobs dijo que la nueva computadora era una Mac, por lo que el nombre tenía que hacer referencia a la marca Macintosh. El nombre tenía que dejar en claro que la máquina estaba diseñada para Internet. También tenía que ser aplicable a varios otros productos futuros. Y tenía que ser rápido: el embalaje tenía que estar listo en una semana.
Segall dice que regresó con cinco nombres. Cuatro eran timbres, corderos de sacrificio por el nombre que amaba: iMac. "Hacía referencia a la Mac, y la" i "significaba Internet", dice Segall. "Pero también significó individual, imaginativo y todas las otras cosas que llegó a representar". El prefijo “i” también se podría aplicar a cualquier otro producto de Internet en el que Apple estuviera trabajando.
Jobs los rechazó a todos, incluido el iMac.
"No le gustó el iMac cuando lo vio", dice Segall. "Personalmente me gustó, así que volví con tres o cuatro nombres nuevos, pero dije que todavía nos gusta 'iMac".
Dijo: 'No la odio esta semana, pero todavía no me gusta' ".
Segall no escuchó más sobre el nombre de Jobs personalmente, pero sus amigos le dijeron que Jobs estaba filmando el nombre en los prototipos de la nueva computadora. Lo estaba probando para ver si se veía bien.
"Lo rechazó dos veces, pero luego apareció en la máquina", dice Segall, riendo. "Nunca lo aceptó formalmente".
Mientras trabajaba en el nombre, Jobs trabajó a propósito en un grupo pequeño y unido. No quería tener muchas opiniones en la mesa. Tampoco hizo ninguna investigación o prueba de mercado.
“Apple en todo mi tiempo nunca probó nada impreso o en televisión”, dice Segall. "Todos los demás prueban todo".
Segall está encantado de que iMac creciera gracias a Jobs. “Es algo genial. No puede nombrar demasiados productos y no los que tienen tanto éxito. Es realmente genial. Estoy realmente encantado. Se convirtió en la nomenclatura de muchos otros productos. Millones de personas ven que funciona ".
Segall dice que en los últimos años, el debate sobre la eliminación del prefijo "i" ha surgido varias veces en Apple. “Se han preguntado: '¿Debería la empresa eliminar la' i '?' Pero hay un deseo de mantenerlo constante: iMac, iPod, iPhone. No está tan limpio como debería ser, pero funciona ".
Trabajando con Steve Jobs
Segall vive en Nueva York y pasó muchos años viajando de ida y vuelta a California. Durante los días de Think Different, su equipo se reunió con Jobs cada dos lunes en la sede de Apple en Cupertino.
"Recibí algunos correos electrónicos geniales de él", dice Segall. "Puede que algún día las publique, pero nunca volverá a hablarme".
Jobs es un personaje muy parecido a Walt Disney, dice Segall. Es el mejor para crear equipos, así es como es creativo. “Se rodea de gente creativa y les da espacio para ser creativos”, dice Segall. "Es una combinación interesante de gustos, sin concesiones y carisma".
De vez en cuando, Jobs puede dar miedo, dice Segall, pero es sobre todo carismático y divertido. "La mayoría de las veces, es un tipo encantador y divertido", dice Segall. "Su lado carismático y divertido es lo que hace que todos quieran seguirlo".
Pero a veces se asusta. "Estuve presente para algunos buenos brotes, pero no estaban dirigidos a mí", recuerda Segall. “Casi siempre se enojaba si las cosas no habían avanzado; si no te veía en dos semanas de trabajo. Fue entonces cuando se molestó. Todo está en constante movimiento en Apple. Siempre hay nuevos productos ".
Segall seguía siendo consultor de Apple hasta hace un par de años cuando comenzó a trabajar para Dell.
"Dell y Apple: es de día y de noche", dice Segall. “Es un mundo transaccional en el que vive Dell. Se trata de números. Todo lo que dicen sobre Apple que fabrica productos para ellos mismos es cierto. Apple: se trata de cambiar el mundo. Para todos los demás, se trata del dinero ".
Consulte el blog de Segall en KenSegall.com.
