Aquí hay un extracto exclusivo de un nuevo libro sobre Steve Jobs y Apple del ex publicista Mad Man, Ken Segall. El libro se llama Increíblemente simple: la obsesión que impulsa el éxito de Appley estará a la venta mañana. En el extracto, aprendemos sobre la gran reacción de Steve Jobs a las críticas al infame ratón de hockey, cómo respondió rápidamente a los errores y sus actitudes hacia el "banco de marcas".
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Increíblemente simple: la obsesión que impulsa el éxito de Apple
Por Ken Segall
El ratón que no rugió
Uno de los fallos más conocidos de Apple es el "ratón de disco de hockey" que se envió con el iMac original y el Power Mac G3 que pronto siguió. Incluso los fanáticos acérrimos de Apple lo odiaban. Era redonda, y el problema con la ronda es que no se puede saber en qué dirección apunta. Así que las personas que se sientan a trabajar a menudo encuentran que sus cursores en pantalla se mueven en direcciones inesperadas. Por qué Apple nunca descubrió esto antes de enviarlo es un misterio. El ratón del disco de hockey dio a los críticos más material para argumentar que Apple estaba obsesionada con la forma sobre la función.
Unos meses después de la vida del ratón del disco de hockey, antes de un evento de Macworld en Nueva York, Steve Jobs me invitó a su habitación de hotel en Manhattan para repasar algunos anuncios en curso. Una vez que terminamos la revisión, comenzamos a hablar de otras cosas y no pude resistirme a sacar el mouse. Lo tenía en mente porque la prensa se estaba volviendo más desagradable y, como usuario de iMac, me había rendido y me había comprado un mouse más utilizable.
Le di a Steve algo de la brutal honestidad que apreciaba. Le dije que la marca estaba teniendo un gran impacto debido a esta aventura. Pero lo que realmente me molestó fue cómo estábamos tratando a los usuarios profesionales. Ya era bastante malo dar este mouse a los compradores de iMac (que eran en su mayoría usuarios domésticos), pero los que compraron el Power Mac G3 eran profesionales. Para ellos, esto simplemente no era un comienzo. Un ratón así de torpe no sería una herramienta aceptable para las personas que pasan días enteros perfeccionando su trabajo.
"Creo que este mouse es en realidad un insulto para los usuarios profesionales", dije. Hubo un breve período de silencio mientras Steve se sentaba allí, sin sonreír. Por un segundo pensé que había sobrepasado mis límites. Luego, inexpresivo, me miró a los ojos y dijo: "Que se jodan".
Me dejó calmarme con eso por un segundo o dos, luego se echó a reír. Amaba a sus clientes, profesionales y no, y solo se estaba divirtiendo un poco con mi momento de incomodidad. Sabía muy bien que Apple había cometido un error y la compañía había comenzado a trabajar en un mouse de reemplazo de inmediato. Entonces Steve, emocionado y juvenil, intervino y empezó a hablarme sobre el nuevo ratón. Iba a ser increíble, un mouse láser transparente que era súper preciso. Los profesionales, y todos los demás, estarían encantados con él. Apple ya había ido más allá de su error, incluso si la solución aún no se había hecho pública.
En una entrevista, Steve Jobs dijo una vez:
A veces, cuando innovas, cometes errores. Es mejor admitirlos rápidamente y seguir mejorando sus otras innovaciones.
A la simplicidad no le gusta enredarse en viejos problemas. Prefiere mucho mirar hacia adelante. Aunque puede resultar doloroso admitir errores, los clientes aprecian este tipo de honestidad. Cuando se dio a conocer el nuevo ratón, el ratón del disco de hockey se convirtió en un recuerdo lejano.
El Power Mac G4 Cube fue otro de los errores clásicos de Apple, aunque era un sistema tan maravillosamente diseñado que pasó a formar parte de la colección permanente del Museo de Arte Moderno. El problema con el Cube era que era demasiado caro. Por más que lo intentaron, los ingenieros de Apple no pudieron conseguir que el precio fuera lo suficientemente bajo. Steve recibió esta noticia inmediatamente antes de una de nuestras reuniones regulares de la agencia, y estaba visiblemente conmocionado por ello. Había puesto su corazón en el G4 Cube con la esperanza de que fuera asequible para los consumidores, pero en cambio tendría que tener un precio más parecido al de una máquina profesional. En su depresión, reconoció que esto fácilmente podría conducir al fracaso de este producto. Y, de hecho, terminó matando el G4 Cube solo un año después de que lo presentara.
Este fue otro ejemplo de cómo Apple actuó con gran rapidez para solucionar un problema y seguir adelante. El G4 Cube se convirtió en un problema en la historia de Apple, y el vacío que dejó se llenó rápidamente con otras innovaciones.
Como dinero en el banco de la marca
Debido a que es probable que una empresa experimente tanto el éxito como el fracaso a lo largo de su trayectoria, Steve Jobs creía firmemente en el concepto de "banco de marcas".
Creía que la marca de una empresa funciona como una cuenta bancaria. Cuando la empresa hace cosas buenas, como lanzar un producto exitoso o una gran campaña, realiza depósitos en el banco de la marca. Cuando una empresa experimenta contratiempos, como un mouse vergonzoso o una computadora demasiado cara, está haciendo un retiro. Cuando existe un equilibrio saludable en el banco de marcas, los clientes están más dispuestos a superar los tiempos difíciles. Con un saldo bajo, es posible que se sientan más tentados a cortar y correr.
Steve dejó constancia en numerosas ocasiones de la importancia de crear una marca Apple sólida. Y se benefició de tener un saldo alto en el banco de marcas muchas veces. Una de las historias más negativas de los últimos años fue la ahora famosa controversia "Antennagate". Cuando se lanzó el iPhone 4, Apple fue maltratada por periodistas y blogueros influyentes por lo que se percibía como un diseño de antena defectuoso. A pesar de la prensa muy negativa y las burlas de los presentadores de televisión nocturnos, los clientes de Apple se mantuvieron fieles. Ahora ese episodio se recuerda solo como un ejemplo de reacción exagerada, prácticamente sin impacto a largo plazo.
Tener un saldo alto en el banco de marcas marca la diferencia.
Extraído de Increíblemente simple: la obsesión que impulsa el éxito de Apple por Ken Segall, por acuerdo con Portfolio / Penguin, Copyright (c) Ken Segall, 2012.
