Si los rumores son ciertos, la próxima compra de Beats Electronics por parte de Apple por 3.200 millones de dólares tiene que ver con una sola cosa: poner de moda la tecnología portátil.
Apple está preparada para presentar una línea de wearables que probablemente vaya más allá del iWatch, que se rumorea desde hace mucho tiempo. Si bien la tecnología que está preparando el equipo de Tim Cook puede ser asombrosa, lograr que la gente la use... especialmente romper el crucial mercado de masas, será uno de los mayores desafíos que Cupertino ha tenido enfrentado.
Inyectar estilo en la tecnología portátil es notoriamente difícil. Incluso Nike se puso nerviosa y descontinuó su rastreador de ejercicios FuelBand. Hasta ahora, ninguna empresa realmente ha descifrado el código y ha convertido el equipo en una declaración de moda para los niños geniales, con una gran excepción: Beats, una marca de tecnología portátil de enorme éxito que eclipsa al resto de la industria porque ha logrado el truco más difícil del libro.
A primera vista, la supuesta adquisición de la compañía por parte de Apple es un rasguño total. ¿Por qué Apple estaría interesada en Beats? Seguramente Apple no quiere a la empresa solo por sus auriculares. Qué hay de la Beats Music servicio de streaming? También es poco probable que ese sea el verdadero objeto del deseo de Cupertino. Aunque bien recibido, el incipiente servicio de música no cuenta con muchos suscriptores ni parece estar basado en ninguna tecnología especial. Más bien, se basa en la tecnología musical más antigua de todas: curadores, también conocidos como DJ. Además, las licencias de Beats probablemente tendrían que renegociarse después de cualquier adquisición.
En cambio, Apple quiere los activos más valiosos de Beats: su marca y su capacidad única para convertir los dispositivos portátiles en algo que la gente realmente querrá usar.
"No se trata en absoluto de tecnología", dijo Robert Brunner, diseñador de los primeros auriculares de Beats, en un correo electrónico a Cult of Mac unas semanas antes de que el rumor de Apple / Beats llegara a los titulares. "Es moda".
Brunner fue el primer diseñador industrial interno de Apple. Creó el legendario Grupo de Diseño Industrial de Apple, que se ha convertido en la fábrica de ideas interna de Cupertino. Fue responsable de una serie de productos innovadores, incluido el primer PowerBook (que posiblemente definió todo el segmento de portátiles). Brunner contrató a Jony Ive y le pasó la antorcha cuando dejó la empresa.
Después de Apple, Brunner cofundó Ammunition, una consultora de diseño con oficinas a una cuadra del paseo marítimo de San Francisco. En 2008, diseñó los auriculares Beats, que inicialmente fueron vendidos por Monster, una empresa de tecnología más conocida por sus cables caros. Al trabajar con Beats, parte del objetivo era crear productos que fueran "usado como arte corporal icónico.”
¿El desafío de Apple? Hacer que los wearables se puedan llevar puestos
Si Apple finalmente se sumerge en los wearables, la línea de productos probablemente incluirá dispositivos (y tal vez incluso ropa) que monitoreen el estado físico y la salud. Las pistas están por todas partes. Apple ha contratado ejecutivos de Burberry, Nike, Levi Strauss e Yves Saint Laurent. Cupertino ha contratado a diseñadores industriales con experiencia en diseño y fabricación de prendas de vestir: específicamente tejido, incluidos Billy Smith de Patagonia y Ben Shaffer, pionero de Nike FlyKnit. La división de ingeniería de Apple ha contratado a decenas de expertos en bioelectrónica y dispositivos de control de la salud de bajo consumo.
La tecnología que desarrolla Apple puede ser asombrosa e incluso salvar vidas, pero nadie usará el equipo si parece tonto.
Ahí es donde entra Beats, la única empresa que ha tenido un éxito real en este campo. En tan solo unos años, Beats ha irrumpido en escena, combinando magistralmente diseño, sonido, tecnología, moda y marketing orientado a los jóvenes. Eso domina el mercado de los auriculares con una enorme participación del 60 por ciento.
Tradicionalmente, los auriculares se han vendido por precio o sonido, y Beats no ofrece ninguno. No obstante, han podido persuadir al mercado de masas para que gaste cientos de dólares en auriculares de marca excesiva que, según los snobs del audio, suenan terribles. Lo más revelador es que la gente cuelga sus Beats alrededor del cuello incluso cuando no los están escuchando.
"Nadie quiere ser visto como un representante de ventas o un 'agujero de cristal' arrogante".
"Me gusta argumentar que somos los empresa de tecnologías portátiles más exitosa en el mundo ”, dijo Brunner en la conferencia Roadmap de GigaOM en noviembre pasado. “Una cosa es que entendemos la moda. Entendemos lo que significa que la moda es más de lo que parece, se trata de lo que aspiras a ser, a qué grupo perteneces y a qué tribu quieres pertenecer ".
¿Cuál es el secreto del éxito incomparable de Beats con los wearables? La empresa se ha centrado en tres áreas clave, como explica Brunner en su correo electrónico:
Entonces, las tres cosas sobre los wearables son:
1. Se trata más de cómo te sientes al usarlo que de función. Si no sientes que es parte de quién eres y eso lo mejora, entonces no lo usarás. Aquí es donde entran la moda y la emoción y pocas empresas tecnológicas lo entienden. Es algo en lo que nos enfocamos desde el primer día con Beats.
2. No se trata de tecnología en absoluto, sino de lo que hace por usted y cómo se adapta y mejora su vida. Ya no es mágico estar conectado per se. Necesita hacer algo valioso y significativo en su vida.
3. Es importante quién lo adopta primero. Con Beats fuimos abiertos al reclutar personas visibles y con aspiraciones para que usaran el producto. Los auriculares Bluetooth y Google Glass son víctimas de sus primeros usuarios y esto ha limitado, o limitará, lo generalizados que serán. Nadie quiere ser visto como un representante de ventas o un arrogante "agujero de cristal". Una vez más, es la moda y quién lo lleva primero importa.
Jony Ive, el diseñador jefe de Apple, ya comprende el primer punto de Brunner. Durante las sesiones de intercambio de ideas del grupo de diseño, los diseñadores hablan ante todo sobre cómo los productos harán que los usuarios sentir, acerca de experiencia de utilizar el producto. Y de hecho, eso es lo que la nueva campaña "Diseñado en California" de Apple intenta articular. Trabajan hacia atrás desde la experiencia hasta el producto.
Apple también comprende claramente el segundo punto. A diferencia de Samsung, que tiende a cargar productos con docenas de funciones y ver cuáles se quedan, los productos de Apple salen de la puerta muy enfocados, con un claro beneficio para el usuario.
La parte más difícil para Apple será el tercer punto: definir quiénes son los primeros en adoptar sus dispositivos portátiles.
En la conferencia Roadmap, Brunner explicó que, al principio, Beats fotografiaba modelos glamorosos con los coloridos auriculares de la compañía. Pero el presidente ejecutivo de Beats, Jimmy Iovine, supo instintivamente que este era el enfoque equivocado. Los consumidores no se conectarían con los delgados alienígenas que gobiernan las pasarelas del mundo de la moda. No representaban a una tribu a la que nadie quisiera unirse. En cambio, Iovine les dio los auriculares a sus amigos en el negocio de la música y los fotografió.
“Una de mis declaraciones favoritas que me hizo Jimmy fue: 'Robert, nuestra estrategia de marketing es que mucha gente me debe muchos favores'”, dijo Brunner. "No entendí lo que eso significaba. Estábamos filmando el producto en modelos hermosos. Él dice, 'No, no conozco a ninguna de esas personas'. Jimmy llevaba el producto a todas partes y estos son sus amigos, personas que conoce y se lo daría y lo fotografiaría. Y muy pronto, así es como empiezas a entender la marca. Esta es la tribu con la que aspiras a estar ".
Brunner señaló la infame fotografía de Robert Scoble en la ducha con Google Glass para demostrar su punto. “Este es un producto que se puede llevar puesto y lo más sensible que puedes hacer es ponerte algo alrededor de la cara”, dijo.
Cuando Apple lance su línea de dispositivos portátiles, querrá asociar los productos con grupos de personas con los que los consumidores puedan relacionarse, grupos a los que quieran unirse. Su tribu.
"Capturar la imaginación de las personas de una manera que les haga querer poner sus cosas en su cuerpo es una conjunto de habilidades que no mucha gente tiene", Dijo Brunner Cableado. "Definitivamente no existe en muchas grandes corporaciones".
Aún así, no será fácil para Apple unir su fuerte marca con la etiqueta Beats. Hasta la fecha, Apple ha adquirido empresas por tecnología o talento, no por marcas. La mayor compra anterior de la compañía fue NeXT por $ 400 millones, un acuerdo que trajo a Steve Jobs de regreso a Apple (junto con un sistema operativo de próxima generación). Desde entonces, Apple ha adquirido empresas más pequeñas y en gran parte desconocidas como FingerWorks (para multitáctil) y PrimeSense (sensores de movimiento 3-D).
Va a ser monumentalmente difícil casar Beats, una marca que representa la riqueza de las aspiraciones, con la marca que representa Think Different.
No obstante, parece un trato hecho. Primero reportado por El Financial Times, el acuerdo ha sido confirmado por Bloomberg, El periodico de Wall Street, Los New York Times y aparentemente incluso el propio cofundador de Beats, el Dr. Dre. La adquisición le daría a Apple el control del hardware de Beats y su servicio de música por suscripción, además de hacer Iovine, un "asesor especial" de Tim Cook.
La integración exitosa de Beats podría dar un impulso crítico al iWatch y cualquier otro dispositivo portátil que Apple tenga bajo la manga. Porque el iWatch no se tratará realmente de tecnología, sino de moda. Beats ha demostrado que sabe cómo convertir la tecnología en moda, y eso será clave para persuadir a millones de personas de que usen la tecnología de Apple.
