| Culto de Mac

Hace menos de una década, Greenpeace señaló a Apple como una de las empresas de tecnología menos respetuosas con el medio ambiente del planeta.

Desde entonces, Apple ha cambiado de página, adoptando el ambientalismo como algo tan central para la compañía como el último iPhone.

Cuán importante se hizo evidente hace unos meses, cuando, durante una llamada de rutina sobre ganancias, Cook habló de su sueño para Apple como empresa. "Fuerza para bien en el mundo más allá de nuestros productos". Las recientes celebraciones mundiales del Día de la Tierra por primera vez en casi una década significan que su sueño está más cerca de convertirse en realidad.

Entonces, ¿qué cambió exactamente?

"Cuando estuve en Apple de 1999 a 2005, la sostenibilidad fue prácticamente una ocurrencia tardía", dice Abraham Farag, ex ingeniero mecánico senior de diseño de productos en Apple. Farag describe el enfoque de Apple para ser ecológico en ese momento como "de labios para afuera".

Bajo Steve Jobs, la negativa de Apple a adoptar la sostenibilidad se redujo a dos factores principales: costo y diseño. Por ejemplo, las plantas de reciclaje querían que los componentes que pesaban más de 25 gramos estuvieran marcados con un código especial para que pudieran reciclarse adecuadamente. "Pero las marcas no eran bonitas, así que Apple no se las puso", dice Farag. “Las [organizaciones] de sostenibilidad quieren que se adhieran diferentes materiales en un método que pueda separarse más tarde para su reciclaje. De ninguna manera podríamos alterar el diseño por esa consideración. El aspecto puro superó cualquier posible consideración de sostenibilidad ".

De las 16 menciones de la palabra "medio ambiente" que aparecen en la biografía de Steve Jobs de Walter Isaacson en 2011, todos excepto uno tienen que ver con el medio ambiente (léase: el estado de ánimo y el espíritu corporativo) dentro de la tecnología compañías. Jobs era un hombre que quería moldear los entornos, no dejarse moldear por el entorno.

Lo mismo ocurre con la aparición de otras palabras como "sostenibilidad", "verde" y otras palabras de moda que probablemente aparecerán una y otra vez en la biografía de Tim Cook, cuando esté escrita. La única mención de la palabra "reciclaje" es en el contexto de una molestia: un avión que sobrevoló durante la famosa campaña de Jobs. Dirección de graduación de Stanford, ondeando una pancarta que decía "Reciclar todos los desechos electrónicos" y amenazando con distraer a los oyentes.

Las luchas medioambientales de Apple alcanzaron su punto más bajo en 2005, cuando la empresa tuvo una disputa con Greenpeace International. Greenpeace criticó a Apple por el uso de productos químicos tóxicos en el proceso de fabricación, y también por la falta de un programa de reciclaje. Jobs defendió los esfuerzos medioambientales de Apple al principio, especialmente en comparación con sus competidores, pero pronto estuvo de acuerdo en que era necesario realizar cambios. Desde mediados de 2006, Apple comenzó a eliminar los CRT y a reemplazarlos por monitores LCD, que cumplían con los requisitos Restricción de sustancias peligrosas en la electrónica de la Unión Europea, años antes de la fecha límite de la UE para cumplimiento.

Apple también se centró en reducir los requisitos de energía de muchos de sus productos en general, que obtuvieron altas calificaciones de Energy Star, así como calificaciones de oro del producto electrónico. Herramienta de evaluación medioambiental (EPEAT), que intenta medir el impacto medioambiental de los productos a lo largo de su vida útil, teniendo en cuenta el uso de energía, la reciclabilidad y la fabricación. proceso. Los productos también se rediseñaron teniendo en cuenta el reciclaje, visto por opciones como la decisión de cambiar de plástico a aluminio para Mac.

Si bien Jobs obtuvo la mayor parte del crédito, detrás de escena dos de las fuerzas impulsoras detrás de la "ecologización" de Apple fueron, según se informa, Tim Cook y Jony Ive. A medida que ambos comenzaron a tener más poder dentro de la empresa, el enfoque de Apple en la sustentabilidad creció.

Lo clave de que Cook e Ive fueran defensores de la sostenibilidad fue su ubicación dentro de Apple. Dado que ambos tenían una autonomía operativa considerable, pudieron hacer cosas que los predecesores con ideas similares nunca habían podido hacer. Por ejemplo, mientras Abraham Farag trabajaba en Apple, recuerda que la empresa contrató a un antiguo colega con el que había trabajado en IDEO. Se incorporó al puesto de directora de programas del Grupo de Estrategias y Tecnologías Ambientales dentro de I + D; encargado de rastrear los atributos ambientales para todos los nuevos proyectos de hardware.

Sin embargo, solo había un problema: ella era la única que estaba haciendo esto en ese momento.

“Imagínese que con todo lo que Apple estaba haciendo, [solo] había una persona que observaba los impactos ambientales”, dice Farag. “[Simplemente] no hay forma de que una persona pueda tener mucho impacto sin un apoyo de arriba hacia abajo muy fuerte, lo cual no obtuvo. Ciertamente lo intentó, pero fue una tarea imposible ".

Apple ha adoptado fuentes de energía alternativas como la energía solar y la energía hidroeléctrica para sus centros de datos.

Ahora que Cook e Ive son las dos personas más poderosas de Apple, el enfoque en los factores ambientales ha ganado fuerza. En mayo de 2013, Cook anunció que Apple había contratado a la exadministradora de la Agencia de Protección Ambiental, Lisa Jackson, para que actuara como su principal asesora ambiental.

“Apple ha demostrado cómo la innovación puede impulsar un progreso real al eliminar los tóxicos de sus productos, incorporando energía renovable en sus datos planes del centro, y continuamente elevando el listón de la eficiencia energética en la industria de la electrónica ”, dijo Jackson en el momento en que ella Unido. "Espero ayudar a respaldar y promover estos esfuerzos, así como liderar otros nuevos en el futuro destinados a proteger el medio ambiente".

Los nuevos informes que salen de Apple han continuado el énfasis en los innovadores productos ecológicos de la empresa, desde un Mac Pro que usa menos de la mitad del límite de energía permitido, a un enfoque en el medio ambiente en la última versión de Apple Informe de progreso de responsabilidad del proveedor.

Cook también ha resuelto el último de los principales puntos conflictivos para las credenciales ecológicas de Apple: su centros de datos, que vieron a Apple en el último lugar entre varias empresas de tecnología en un Greenpeace 2011 reporte. Salte hacia adelante solo unos años, y Apple ha adoptado fuentes de energía alternativas como energía solar y energía hidroeléctrica para sus centros de datos, como parte de su compromiso de utilizar energía 100% renovable para alimentar todas sus instalaciones.

Sentimientos similares están detrás de la decisión de que la sede de la "nave espacial" Cupertino de $ 5.5 mil millones de Apple tenga 70% de su poder proporcionada en el sitio por energía fotovoltaica y celdas de combustible, con la energía restante cubierta por "fuentes verdes" sostenibles en California.

"Esta es una iniciativa de Tim Cook", dice el ex director ejecutivo de Apple, John Sculley, hablando con Culto de Mac sobre el impulso de Apple para promover la sostenibilidad como uno de sus objetivos principales. Si bien Sculley señala que Jobs fue responsable de una gran cantidad de innovaciones revolucionarias, sabe de buena fe que Cook es quien ha impulsado la adopción de la sostenibilidad por parte de Apple.

"Esta es una iniciativa de Tim Cook", dice el ex director ejecutivo de Apple, John Sculley.

La dirección ecológica de la empresa puede parecer un truco de marketing. Después de todo, no es un área a la que Apple llegue temprano.

Pero es algo que Tim Cook siente fuertemente. Cook, un CEO sereno y sereno que no tiene la reputación de tener rabietas de Jobs, ha perdido los estribos en público muy pocas veces mientras estaba al mando de Apple. Sin embargo, una de esas ocasiones se produjo en marzo de este año, cuando fue empujado por el grupo de expertos conservador. Centro Nacional de Investigación de Políticas Públicas para divulgar el costo de los programas de sostenibilidad de Apple.

Al afirmar que las decisiones éticas a veces triunfan sobre las financieras, Cook espetó que no "consideraba el maldito ROI" (retorno de la inversión) cuando se trataba de promover la sostenibilidad. “Si quiere que haga cosas solo por motivos de ROI, debería salir de este stock”, dijo.

Cook a menudo se ha parecido demasiado a una persona que se hace pasar por Steve Jobs durante su período como CEO: diciendo el tipo de cosas que Steve podría decir, pero sin el carisma y la capacidad de Jobs para distorsionar la realidad con su inventor niño "gee genio" proclamaciones.

Sin embargo, cuando Cook narró el reciente comercial de Apple sobre el Día de la Tierra, se dio cuenta de que Cook hablaba de un tema que le apasionaba y que no se podía imaginar que saliera de la boca de Jobs.

Al mismo tiempo, el anuncio, y la visión general de Apple, funciona porque tiene mucho sentido dado el espíritu de la empresa. Es posible que Apple solo haya abrazado el ambientalismo últimamente, pero su identidad le debe mucho a organizaciones como la Catálogo de Whole Earth - la revista de tecnología hippie que Jobs mencionó durante su discurso de graduación en Stanford. La frase "Sigue hambriento, sigue siendo tonto" vino del fundador de esa revista, Marca Stewart, quien se mantuvo en contacto con Jobs toda su vida.

La visión de Brand en la década de 1960 era una combinación de tecnología personal con el tipo de pensamiento de regreso a la naturaleza que prevalece en los círculos de la contracultura. Jobs tomó muchas de las ideas de Whole Earth Catalog, pero en lugar de usarlas para referirse al ecosistema literal, las usó como metáforas para el tipo de ecosistema tecnológico en el que se ejecuta Apple en la actualidad: donde las ventas en la App Store, impulsan las ventas de iPhone, lo que impulsa las ventas de iPad, etcétera.

La visión de Tim Cook de Apple como una empresa ecológica hace que Apple vuelva a estar en línea con esa ideología, sin la metáfora.

En un momento en que los nuevos informes de ganancias que salen de Apple vuelven a ser negativos por ciertos analistas (a pesar de otro trimestre récord), y el mundo todavía está esperando la próxima innovación revolucionaria de Apple, es posible que Cook nos la haya dado con el enfoque repensado de Apple para sustentabilidad.

Su creencia en Apple como una "fuerza para el bien" ambiental habla más de un hombre que está evolucionando lo que Apple representa como empresa, en lugar de seguir gobernando el tipo de "imperio embrujado" que Yukari Iwatani Kane describió a Apple como en su libro reciente.

Puede que no sea un iWatch, pero quizás este finalmente resulte ser el legado duradero de Tim Cook en Apple.

Y bueno, nunca está mal cuando Apple llega a señalar cómo realmente "piensa diferente" a competidores como Samsung.