Απόσπασμα από το Ζωντανά από το Cupertino: Πώς η Apple χρησιμοποίησε λέξεις, μουσική και απόδοση για να δημιουργήσει την καλύτερη μηχανή πωλήσεων στον κόσμο από τους Michael Hageloh και Tim Vandehey.
Πρόλογος: Αυτό που κάποτε ήταν συσκευές είναι πλέον συνήθειες
Όταν ξεκίνησα να γράψω αυτό το βιβλίο, ένας από τους στόχους μου ήταν να δω αν θα μπορούσα να προσβάλω πενήντα εκατομμύρια ανθρώπους σε μία πρόταση. Εδώ πάει. Πριν από χρόνια, πριν εξοστρακιστώ από τη Νέα Υόρκη και γίνω κάτοικος του Τέξας (μια κατάσταση τόσο καθυστερημένη που κάποιος στην πόλη μας ρώτησε κάποτε τη γυναίκα μου και εμένα αν το να είσαι Εβραίος ήταν σαν να ήσουν καθολικός), έζησα στη Φλόριντα, κάτι που είναι τόσο ελκυστικό για τους ανισόρροπους που όταν πήρα το «Florida Challenge» (όπου ψάχνετε στο google «Florida άντρας »και τα γενέθλιά σας για να δείτε τι είδους τίτλοι εμφανίζονται) για τις 24 Απριλίου, το πρώτο αποτέλεσμα έγραφε:« Ο άντρας της Φλόριντα φιλά δηλητηριώδες φίδι και δαγκώνεται αμέσως χείλια."
Αποστολή εξετελέσθει. Τώρα, ας προχωρήσουμε.
Αυτή η ανάρτηση περιέχει συνδέσμους συνεργατών. Cult of Mac ενδέχεται να κερδίσετε μια προμήθεια όταν χρησιμοποιείτε τους συνδέσμους μας για να αγοράσετε αντικείμενα.
Καθώς ζούσα στην πολιτεία Meme, πήγα στο Ορλάντο για να παρακολουθήσω ένα συνέδριο και ενώ εκεί προσπάθησα να συντρίψω μια ομιλία από έναν τύπο που ονομάζεται Daniel Smith, ο οποίος είχε γράψει ένα βιβλίο με το όνομα Πώς να σκέφτεστε όπως ο Steve Jobs. Η ασφάλεια ήταν αυστηρή και δεν μπορούσα να γοητεύσω με τις ιστορίες μου για έναν πίθηκο και λίγη μαγιονέζα. Αλλά το δωμάτιο ήταν γεμάτο. Ποιος ήταν αυτός ο τύπος και ποιες ιδέες για τον Jobs μπορεί να φέρει στο τραπέζι;
Λοιπόν, δεν έπρεπε να ενοχλήσω. Έκανα μια μικρή έρευνα και αποδείχθηκε ότι ο κ. Σμιθ είχε γράψει περισσότερα από δέκα βιβλία με θέμα «Πώς να σκεφτείς», για εικονίδια που κυμαίνονται από τον Μπιλ Γκέιτς έως τον Λεονάρντο ντα Βίντσι - άτομα που προφανώς δεν είχε γνωρίσει περισσότερο από ό, τι είχε γνωρίσει Στέφανος. Το κύριο προσόν του φάνηκε να ήταν ότι ήταν Apple πελάτης για οκτώ χρόνια. Με βάση αυτή τη λογική, έχω τα προσόντα τόσο για να ασκήσω εσωτερική ιατρική όσο και να τρέξω ένα εβραϊκό ντελικατέσεν. Ελάτε λοιπόν για την Πρωτοβάθμια Φροντίδα και το Pastrami του Michael Hageloh, όπου μπορείτε να πάρετε φάρμακα για τη μείωση της χοληστερόλης σας και στη συνέχεια ένα γεύμα για να την αυξήσετε!
Ο μύθος του Steve Jobs και η μάρκα της Apple
Φωτογραφία: Michael Hageloh
Ωστόσο, υπήρχε εκείνο το αμφιθέατρο και οι παρευρισκόμενοι από τοίχο σε τοίχο. Αυτή είναι η δύναμη του μύθου του Steve Jobs και της μάρκας Apple. Από τότε "Σκέψου διαφορετικά", Ο κόσμος έχει πονέσει όταν ξέρει πώς το έκανε η Apple. Ποια ήταν η μυστική σάλτσα; Πώς η Apple δημιούργησε το Cult of Mac και έγινε η πρώτη στον κόσμο εταιρεία τρισεκατομμυρίων δολαρίων; Στη συνέχεια, υπάρχει η ερώτηση που κάθε επιχειρηματίας, σχεδιαστής και υποψήφιος διευθύνων σύμβουλος εκκίνησης θέλει την απάντηση:
Πώς μπορώ να μοιάσω περισσότερο με τον Στιβ Τζομπς;
Δεν μπορείς. Συγνώμη. Υπήρχε μόνο ένας Στιβ. Πώς ξέρω? Επειδή δούλευα στην Apple από το 1988 έως το 2010, κάνοντας την έξοδο μου όχι πολύ πριν Ο Στιβ έκανε τη δική του έξοδο λόγω καρκίνου του παγκρέατος. Δούλεψα με τον πιο επαινεμένο πελάτη του Στιβ: εκπαιδευτικούς. Δεν ήμουν στο γκαράζ όταν αυτός και ο Γουόζ μπήκαν μαζί Apple I το 1976, οπότε δεν τα είδα όλα, αλλά τα είδα σχεδόν τα παντα:
- Οι θλιβερές μέρες του «μπεζ κουτιού» όταν ξεχάσαμε ποιοι ήμασταν και προσπαθήσαμε να γίνουμε αυτό που όλοι οι άλλοι πίστευαν ότι πρέπει να είμαστε.
- Ο Μάρτιος των Γενικών Διευθύνοντων Συμβούλων.
- Ο σχεδόν θάνατος της εταιρείας, όταν σχεδόν πουληθήκαμε στην αρχειοθέτηση της Microsoft.
- Η συναρπαστική μας ανατροπή το 1997 μετά Ο Στιβ επανέλαβε τον ρόλο του ως ηγέτη;
- Η θεαματική αναγέννηση - με επικεφαλής τον iPod και iTunes - αυτό θα έκανε μια μέρα την Apple την πολυτιμότερη εταιρεία στον κόσμο.
Είμαι σχεδιαστής; Μηχανικός? Ένα από τα δεξιά χέρια του Steve; Όχι. Και πάλι, συγγνώμη που σας απογοητεύω. Δεν είμαι πουθενά τόσο ενδιαφέρον. Για τον περισσότερο χρόνο μου στην Apple, ήμουν μέρος των πωλήσεων της εταιρείας στην τριτοβάθμια εκπαίδευση, η επιχειρηματική γραμμή που κράτησε τη εταιρεία ζωντανή τα σκοτεινά χρόνια. Πέρασα τις μέρες μου καλώντας κολέγια και πανεπιστήμια σε όλη τη χώρα, προσπαθώντας να πείσω τα τμήματα τους - από τη μουσική στη φυσική στον αθλητισμό σε κολέγια επιχειρήσεων-ότι τα προϊόντα της Apple θα οδηγούσαν τους μαθητές τους στην εικοστή πρώτη αιώνας. Και υποθέτω ότι έκανα κάτι σωστά, επειδή έκλεισα πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε συμφωνίες πριν μαζέψω τις κούκλες μου για να δοκιμάσω την τύχη μου με την Adobe και μια χούφτα startups.
Περίμενε ένα δευτερόλεπτο, γύρνα πίσω. Η Apple έχει πωλητές σε επίπεδο επιχείρησης (γνωστά και ως διευθυντές λογαριασμού); Τα προϊόντα της, λοιπόν, κάπως… δεν πωλούνται μόνα τους;
Ναι είναι. Δεν σε κατηγορώ όμως που το σκέφτεσαι. Εξάλλου, αυτό μας είπε ο CEO Gil Amelio στην ετήσια συνάντηση πωλήσεών μας το 1997, όταν η εταιρεία βρισκόταν εβδομάδες από την εξαγορά ή την πτώχευση. Είπε: «Φύγε από το δρόμο. Αυτά τα πράγματα πωλούνται από μόνα τους ». Μπορείτε να φανταστείτε πόσο υπέροχο ήταν για το ηθικό μας. Είναι επίσης λάθος.
Όχι, τα προϊόντα της Apple δεν πωλούνται μόνα τους
Φωτογραφία ευγενική προσφορά Michael Hageloh
Αν είστε σε πωλήσεις ή γνωρίζετε κάτι για τις πωλήσεις, γνωρίζετε ότι κανένα προϊόν, όσο υπέροχο κι αν είναι, δεν πουλάει μόνο του. Δεύτερον, ακόμη και προϊόντα τόσο λαμπρά και μεταβαλλόμενα στον κόσμο όσο το iPhone αντιμετωπίζει τους ανέμους. Υπάρχουν εδραιωμένα συστήματα, ανησυχίες για πράγματα όπως τα σημεία τιμών και τα κανάλια πωλήσεων και το γεγονός ότι πραγματικά νέα και διαφορετικά προϊόντα τρομάζουν τους bejesus από μερικούς ανθρώπους. Τα προϊόντα δεν πωλούνται μόνα τους. Οι πωλητές το κάνουν αυτό.
Ωστόσο, το πρώτο μέρος της θητείας μου στην Apple ήταν δύσκολο. Το δημιουργικό μας mojo έφυγε με τον Steve και τα Mac ήταν μια δύσκολη πώληση. "Κανείς δεν απολύεται ποτέ για την αγορά της IBM", είπε η συμβατική σοφία. Weμασταν σε υποστήριξη ζωής κατά το μεγαλύτερο μέρος της δεκαετίας του '90. Πήγα σπίτι πολλές Παρασκευές αναρωτιόμενος αν θα είχα δουλειά τη Δευτέρα. Αλλά ήμουν ο μόνος στην επικράτειά μου που δεν απολύθηκε ποτέ και ήταν επειδή δεν έσπρωξα κουτιά. Πούλησα πρώτα τον εαυτό μου, δεύτερο την Apple και τρίτο το προϊόν. Εξάσκησα την πιο αληθινή εκδοχή της πώλησης: χτίζοντας σχέσεις βασισμένες στην εμπιστοσύνη και βρίσκοντας τις δημιουργικές στιγμές που οδήγησαν τη μία στη διαπραγμάτευση ρεκόρ μετά την άλλη.
Αλλά τα έχετε ξανακούσει όλα αυτά. Έχετε διαβάσει βιβλία πωλήσεων σχετικά με τη δημιουργία σχέσεων και τη διαχείριση σχέσης πελατών (CRM). Έχετε εκπαιδευτεί σε όλα τα συστήματα σε σεμινάρια που σας κουράζουν σε κώμα. Ευτυχώς που δεν είμαι εδώ για να μιλήσω για αυτά τα πράγματα. Είμαι εδώ για να μοιραστώ την ιστορία πωλήσεων που κανείς δεν μοιράστηκε ποτέ δημόσια - για να σας οδηγήσω στα παρασκήνια των πιο εμβληματικών, εμμονή με το εμπορικό σήμα στην ιστορία των καταναλωτικών προϊόντων και απαντήστε στην ερώτηση που κάθε επαγγελματίας πωλήσεων θέλει να γνωρίζει: «Πώς τα κατάφερε Η Apple το κάνει; »
Το μυστικό για την επιτυχία των πωλήσεων της Apple
Με μια λέξη, ήταν ΜΟΥΣΙΚΗ. Η μουσικότητα ήταν στο DNA σχεδόν όλων όσων δούλευαν στο One Infinite Loop στο Cupertino της Καλιφόρνια, εκείνες τις μέρες. Στη δεκαετία του ’80 και πάλι στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και του 2000, η μουσική έπνιξε την κουλτούρα της Apple. Πιστεύατε ότι ήταν σύμπτωση ότι το iPod και το iTunes ήταν αυτά που έφεραν την εταιρεία πίσω από το χείλος; Οι υπάλληλοί μας ήταν μουσικοί, ερμηνευτές, συνθέτες, παραγωγοί, δημιουργικοί επαναστάτες και διασκεδαστές. Αυτός είναι ένας λόγος για τον δημοσιογράφο Umair Haque, που γράφει για το Επιχειρηματική κριτική του Χάρβαρντ, έγραψε: «Η Apple μοιάζει λιγότερο με μια εταιρεία. Μοιάζει περισσότερο με συγκρότημα. Κάνει πράγματα που αγαπά. Δεν έχει σημασία τι σκέφτεστε. Ούτε εσύ, κριτικός, ούτε εσύ, ανταγωνιστής, ούτε εγώ, αναλυτής, ούτε εσύ, πιστός οπαδός της Apple. Ούτε ένας από εμάς. Ενδιαφέρεται αν αυτό που φτιάχνει είναι καλό με τα δικά του πρότυπα - αρκετά καλό για να αγαπάς ».
Σωστά, και η ίδια αγάπη και πάθος για τη μουσική δεν σταμάτησε στο σχεδιασμό και τη μηχανική. Μεταφέρθηκε σε εμάς στις πωλήσεις. Γιατί η πώληση μοιάζει περισσότερο με ζωντανές εμφανίσεις από οποιοδήποτε άλλο μέρος της επιχείρησης. Είστε μόνο εσείς και το κοινό σε πραγματικό χρόνο, με εσάς να προσπαθείτε να δημιουργήσετε μια σύνδεση και να τον εμπνεύσετε να συμμετάσχει σε ένα ταξίδι. Διαβάζετε την αίθουσα, αυτοσχεδιάζετε και εργάζεστε χωρίς δίχτυ, και όταν μπορείτε να δώσετε πραγματική φωτιά και χαρά στην παράσταση, είστε στα καλύτερά σας. Τότε αγαπάς τις πωλήσεις και ο πελάτης σε αγαπάει αμέσως.
Ο Στιβ Τζομπς ήταν εν μέρει ποιητής, εν μέρει τραγουδιστής. μέρος δικτατορικός παραγωγός ουρλιάζοντας παραγγελίες από το περίπτερο. Weμασταν στα καλύτερά μας όταν ήταν στο μπροστινό μέρος του δωματίου σαν ορχηστρικός μαέστρος και όταν έφυγε από την εταιρεία, πήρε τη μουσική μαζί του. Από το 1985-1997, η Apple ήταν μουσική ασανσέρ, Αυτόματος συντονισμός, εύκολη ακρόαση - ήπια και προσβλητική. Αυτό σχεδόν σκότωσε την εταιρεία.
Όταν ο Στιβ επέστρεψε, αναβίωσε αμέσως την κοιμισμένη μας μουσικότητα και την παρέα με αυτήν. Αυτό έκανε το "Think Different", το iMac, το iPod, το iPhone και το iPad όχι μόνο δυνατό, αλλά τα έκανε προϊόντα που άλλαξαν τον κόσμο - προϊόντα που έπρεπε να έχουν όλοι. Για να το θέσω αλλιώς (και να δανειστώ από τον τίτλο του α υπέροχος δίσκος των Doobie Brothers), αυτό που κάποτε ήταν συσκευές ήταν πλέον συνήθειες.
Αλλά κατά κάποιο τρόπο, αυτά τα καταπληκτικά προϊόντα ήταν α πιο δυνατα πωλούν από τους παλιούς επιτραπέζιους υπολογιστές επειδή το άγνωστο απαιτεί πειθώ. Η δουλειά μας ήταν να κάνουμε το όραμα του Στιβ απτό για ανθρώπους που δεν τον είχαν γνωρίσει ούτε τον άκουσαν να κάνει τις παρουσιάσεις του. Τεχνικές πωλήσεων με το κλειδί στο χέρι - το Μέθοδος IBM, η μέθοδος Xerox, η μέθοδος Herman Miller - δεν πρόκειται να το πετύχουν.
Ούτε η τεχνολογία βοήθησε πολύ. Salesforce.com μπορεί να σας δώσει τα γεγονότα και τους αριθμούς, αλλά δεν μπορεί να αισθανθεί κρυφές ευκαιρίες. Δεν μπορεί να δείξει συναισθηματική νοημοσύνη. Δεν μπορεί να θαμπώσει. Η Apple δεν είχε καν εταιρικό σύστημα διαχείρισης σχέσεων πελατών (CRM) μέχρι το 2006, και όταν τελικά πήραμε ένα, το γράψαμε εσωτερικά. Το ξέρω, γιατί ήμουν ένας από τους πολλούς δοκιμαστικούς ανθρώπους. Σήμερα, η Apple Retail έχει μετατρέψει αυτό το CRM σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Λοιπόν, πώς στο διάολο το κάναμε;
Η μεθοδολογία ήταν ότι δεν υπήρχε μεθοδολογία. Υποθέτω ότι θα ήταν πιο ακριβές να πούμε ότι η μεθοδολογία μας αφορούσε το ποιοι ήμασταν και όχι το τι κάναμε. Αν ψάχνετε για μια επιτυχημένη μεθοδολογία πωλήσεων, ξεκινήστε ρωτώντας τους κορυφαίους ανθρώπους σας. Ξέρουν ήδη τι είναι επειδή το χρησιμοποιούν. Η εισαγωγή μιας μεθοδολογίας από έξω θα χάσει χρόνο και χρήμα και θα αποξενώσει τα ίδια αστέρια.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η Apple δεν προσπάθησε να αγοράσει επιτυχία στις πωλήσεις. Κάναμε. Αγοράσαμε μια σειρά εξωτερικών μεθοδολογιών από προμηθευτές. Το ένα ονομάστηκε "Η ελπίδα δεν είναι στρατηγική" και διήρκεσε μερικούς μήνες. Άλλα ζάλησαν ακόμη πιο γρήγορα. Ο κινητήρας που όχι μόνο έκανε τις πωλήσεις της Apple να κροταλίζουν και να βουίζουν (ζητώ συγγνώμη από την U2) αλλά διαμόρφωσε τη θρυλική κουλτούρα μας ήταν το πάθος μας για η μουσική και η τάση μας να πλέξουμε τα στοιχεία της - ρυθμός, αρμονία, αφήγηση και ούτω καθεξής - σε κάθε τμήμα και ό, τι κάνουμε έκανε. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Apple ήταν τόσο καλή για μένα.
Πνευματικά δικαιώματα © 2019 από Michael Hageloh με Tim Vandehey. Ολα τα δικαιώματα διατηρούνται. Δημοσιεύτηκε από τον Post Hill Press. Χρησιμοποιείται με άδεια.
Παίρνω Ζωντανά από το Κουπερτίνο
Ζωντανά από το Cupertino: Πώς η Apple χρησιμοποίησε λέξεις, μουσική και απόδοση για να δημιουργήσει την καλύτερη μηχανή πωλήσεων στον κόσμο είναι διαθέσιμο σήμερα από την Amazon και άλλους κορυφαίους βιβλιοπώλες.
Αγοράζω από:Αμαζόνα
