28 Σεπτεμβρίου 1997: Η Apple παρουσιάζει την εμβληματική τηλεοπτική διαφήμισή της «Think different», ευθυγραμμίζοντας την προβληματική εταιρεία υπολογιστών με μερικούς από τους πιο διάσημους επαναστάτες της ελεύθερης σκέψης της ιστορίας.
Το πιο διάσημο σενάριο στην ιστορία της Apple, «Σκέψου διαφορετικά» δεν εκφράζει μόνο πώς διαφέρει ο Cupertino από τους ανταγωνιστές του. Επισημαίνει επίσης πώς η Apple, υπό την ηγεσία του Steve Jobs, θα σφυρηλατήσει ένα μέλλον πολύ διαφορετικό από τις άτακτες μέρες που χάνει χρήματα στις αρχές της δεκαετίας του 1990.
Αφήγηση από ηθοποιό Ρίτσαρντ Ντρέιφους, το τηλεοπτικό σποτ ξεκινά με έναν άκρως αξέχαστο χαιρετισμό στα ιδανικά της αντικουλτούρας. «Ορίστε στους τρελούς», λέει ο Ντρέιφους. «Οι ακατάλληλοι, οι αντάρτες, οι ταραχοποιοί - τα στρογγυλά μανταλάκια στις τετράγωνες τρύπες. Αυτοί που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά ».
Ασπρόμαυρες εικόνες περισσότερων από δώδεκα οραματιστών του 20ού αιώνα, από τον Άλμπερτ Αϊνστάιν και τον Μπάκμινστερ Fuller στους John Lennon και Martin Luther King Jr., ροή παρελθόν καθώς το αριστοτεχνικό αντίγραφο μάρκετινγκ επαινεί τη δύναμη του τολμηρού ιδέες.
Το σημείο τελειώνει με το ισχυρό (και γραμματικά αμφισβητήσιμο) διαφημιστικό σλόγκαν, «Σκέψου διαφορετικά».
Η Apple επανενώνεται με το TBWA Chiat/Day
Η επιτυχημένη διαφήμιση και ένα συνοδευτικό σύνολο αφισών, σηματοδότησαν κάτι περισσότερο από την επιστροφή του Jobs στην Apple. Alsoταν επίσης η πρώτη διαφήμιση της Apple που δημιουργήθηκε από την TBWA Chiat/Day σε περισσότερο από μια δεκαετία. (Ο Cupertino εγκατέλειψε το διαφημιστικό γραφείο μετά από αυτό διαβόητη διαφήμιση "Lemmings" της Apple το 1985, την ίδια χρονιά που ο Τζομπς αποχώρησε από την εταιρεία.)
Με τους πιο κυνικούς όρους, το νέο blitz μάρκετινγκ χρησίμευσε ως ανασταλτική τακτική για την Apple. Ταν μια προσπάθεια να πείσουμε τους μετόχους και τους πελάτες ότι τα πράγματα θα ήταν διαφορετικά κάτω από την Jobs.
Ενώ οι περισσότεροι θαυμαστές είδαν την επιστροφή του Τζομπς με ενθουσιασμό, δεν πέρασε απαρατήρητο ότι το πιο σημαντικό πράγμα που είχε κάνει μέχρι τώρα ήταν να ανακοινώσει ένα από τα μεγαλύτερες τριμηνιαίες απώλειες στην ιστορία της Apple.
Σε αντίθεση με τα περισσότερα πράγματα που βγαίνουν από το Cupertino χωρίς προειδοποίηση, η Apple στην πραγματικότητα δοκίμασε το «σκεφτείτε διαφορετικά» εκ των προτέρων. Ονομάστε την έλλειψη εμπιστοσύνης. Or μια έξυπνη κίνηση να κάνει το «να σκέφτεσαι διαφορετικά» να φαίνεται λιγότερο σύνθημα μάρκετινγκ και περισσότερος αυθορμητισμός. Όπως και να έχει, αυτή η διαφημιστική καμπάνια της Apple ήταν, εντελώς, διαφορετική.
Η διαφημιστική καμπάνια «Σκεφτείτε διαφορετικά» επιστρέφει την Apple στις ρίζες της
Φωτογραφία: Apple
Όπως ανέφερα σε μια προηγούμενη δόση «Σήμερα στην ιστορία της Apple», ο Τζομπς δοκίμασε τη φράση μπροστά σε κοινό στο MacWorld Expo του 1997. Με αυτόν τον τρόπο, ήταν «φύτευση των σπόρων για τη διαφήμιση έτσι ώστε να φαίνεται πιο οργανικό όταν η Apple έκανε το ντεμπούτο του στα [τελειωμένα σημεία] ».
Το αντίγραφο της διαφήμισης προήλθε από τους κειμενογράφους Rob Siltanen και Ken Segall (το ο τελευταίος από τους οποίους ονόμασε επίσης το iMac).
Η γραμμή "σκέψου διαφορετικά" προήλθε από τον Craig Tanimoto. Είχε επίσης την ιδέα να συνδυάσει την Apple με διαφορετικούς στοχαστές του 20ού αιώνα. (Αυτό δεν ήταν εντελώς νέο έδαφος για την Apple: Οι διαφημίσεις του "Power is" από μερικά χρόνια νωρίτερα έδειχναν υποστηρικτές διασημοτήτων όπως gonzo δημοσιογράφος Hunter S. Τόμπσον.)
Ο ίδιος ο Τζομπς πείστηκε καταγράψτε μια έκδοση της διαφημιστικής αφήγησης, αλλά δεν του επέτρεψε να βγει στον αέρα από το φόβο ότι οι άνθρωποι θα το θεωρούσαν αλαζονικό.
Το «Think განსხვავებული» παραμένει μέρος του DNA της Apple
Ο Jobs αρχικά ήθελε να χρησιμοποιήσει μία από τις εμπνευσμένες ομιλίες του Robin Williams από την ταινία Εταιρεία Νεκρών Ποιητών για το διαφημιστικό, μέχρι που ο Siltanen και ο Segall έγραψαν το αντίγραφο "Here's to the crazy ones".
Ωστόσο, αυτή η ιδέα ήταν ξεκάθαρα κολλημένη με κάποιον στην Apple. Η εταιρεία κατέληξε να χρησιμοποιεί το ηχητικό δείγμα Williams για μία από τις διαφημίσεις της "Your Verse" για iPad το 2014.
Η Apple διέκοψε τη διαφημιστική καμπάνια «Σκέψου διαφορετικά» με την άφιξη της iMac G4 το 2002 Ωστόσο, ο αντίκτυπος των διαφημίσεων εξακολουθεί να γίνεται αισθητός μέχρι σήμερα-ως ένα είδος δήλωσης αποστολής καθοδηγητικού φωτός, παρόμοιο με το Μανιφέστο της Apple Values της δεκαετίας του 1980.
Ο τρέχων διευθύνων σύμβουλος της Apple, Tim Cook, για παράδειγμα, διατηρεί ένα αντίγραφο ενός από αυτά πρωτότυπες διαφημίσεις «Σκεφτείτε διαφορετικά» στο γραφείο του. Και η εταιρεία συνεχίζει να ενημερώνει το εμπορικό σήμα της Apple με ένα Κατάθεση Ευρωπαϊκού Γραφείου Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων. (Αν και οι άνθρωποι πρέπει να συμβουλεύονται να μην διαφωνούν με τον Phil Schiller ότι η σύγχρονη Apple είναι κάτι σαν την Apple περίπου το 1997!)
Ποια είναι η αγαπημένη σας διαφήμιση της Apple; Πιστεύετε ότι η Apple εξακολουθεί να ανταποκρίνεται στο μάντρα της "Think different"; Αφήστε τα σχόλιά σας παρακάτω.