9 Ιουνίου 2002: Η Apple εγκαινιάζει τη διαφημιστική της καμπάνια "Switch", στην οποία εμφανίζονται πραγματικοί άνθρωποι που μιλούν για τους λόγους τους για τη μετάβαση από υπολογιστές σε Mac. Η μεγαλύτερη προσπάθεια μάρκετινγκ της Apple από τότε τη διαφημιστική καμπάνια «Σκέψου διαφορετικά» λίγα χρόνια νωρίτερα, μετατρέπει την 15χρονη μαθήτρια λυκείου Έλεν Φάις σε ένα απίθανο αστέρι.
Γίνεται ιογενής αίσθηση αφού οι θεατές προτείνουν ότι λιθοβολήθηκε κατά τη διάρκεια των γυρισμάτων του νυχτερινού ματιού «Switch» για έναν υπολογιστή που καταβροχθίζει την εργασία.
Οι διαφημίσεις «Switch» της Apple επικεντρώνονται σε πραγματικά άτομα
Η προσπάθεια να προσελκύσει περισσότερους ανθρώπους να αλλάξουν από Windows σε Mac ήρθε σε μια σημαντική στιγμή για την Apple. Η Microsoft έφτασε στην οικονομική της κορύφωση λίγα χρόνια νωρίτερα, πριν ξεκινήσει μια πολυετή πτώση.
Η Apple, από την άλλη πλευρά, απολάμβανε μια συνεχή επιτυχία μετά το iPod. Ξαφνικά, περισσότεροι άνθρωποι από ποτέ φάνηκαν πρόθυμοι να δοκιμάσουν τους υπολογιστές της Apple για πρώτη φορά. Αυτό συνέπεσε με το
Η στρατηγική του Digital Hub Steve Jobs ορίστηκε τον Ιανουάριο του 2001. Η στρατηγική στόχευε το «άλλο 95 %» των χρηστών υπολογιστών που δεν είχαν ακόμη Mac.Η χρήση απλών ανθρώπων στην καμπάνια του "Switch" ήταν κάτι νέο για την Apple. Κατά τη δεκαετία του 1990, οι περισσότερες από τις μεγάλες διαφημίσεις της επικεντρώθηκαν σε διασημότητες χρηστών προϊόντων της Apple. Οι θέσεις εργασίας απολάμβαναν την ελκυστική για τη δημοφιλή δημογραφική με αυτόν τον τύπο μάρκετινγκ.
Αλλά το "Switch" καθιέρωσε έναν τύπο στον οποίο η Apple συνεχίζει να βασίζεται. Οι πρόσφατες προσπάθειες περιλαμβάνουν το καλά αποδεκτές διαφημίσεις "Λήψη στο iPhone".
Η καμπάνια "Switch" δεν επικεντρώθηκε τόσο στους επαναστάτες, τους ταραχοποιούς και τους κακομαθημένους όσο σε... καλά, τακτικά άτομα.
«Αυτοί δεν είναι ηθοποιοί - είναι πραγματικοί άνθρωποι που έχουν αλλάξει από υπολογιστές σε Mac, λέγοντας την ιστορία τους με τα δικά τους λόγια », είπε τότε ο Τζομπς. «Περισσότεροι άνθρωποι ενδιαφέρονται να αλλάξουν από υπολογιστές σε Mac από ποτέ και ελπίζουμε ότι το να ακούσουμε αυτούς τους επιτυχημένους εναλλάκτες να λένε την ιστορία τους θα βοηθήσει τους άλλους να κάνουν το άλμα.»
Ellen Feiss: Κάπνισε διαφορετικά
Για την καμπάνια, η Apple παρουσίασε Έρολ Μόρις, ένας πολύτιμος σκηνοθέτης ντοκιμαντέρ γνωστός για τα θέματα συνέντευξης που κοιτάζει απευθείας στον φακό της κάμερας όταν μιλάει. Χρησιμοποίησε αυτήν την τεχνική για την καμπάνια "Switch" για να κάνει τις διαφημίσεις να φαίνονται πιο προσωπικές και αυθεντικές.
Ως αποτέλεσμα, οι διαφημίσεις έμοιαζαν σαν να είχατε μια πραγματική συνομιλία με ένα άτομο σχετικά με τον λόγο που πήγε στο Mac.
Ο Μόρις κινηματογραφούσε τον α πολλές διαφημίσεις "Αλλαγή", συμπεριλαμβανομένου ενός άλλου με τη Feiss στην οποία αυτή δήλωσε την αγάπη της για το Power Mac G4. (Αυτό δεν προβλήθηκε ποτέ.)
Η διαφήμιση της Apple έχει μόνιμο αντίκτυπο
Αργότερα οι διαφημίσεις της σειράς περιλάμβαναν επίσης διασημότητες. Ωστόσο, κανένας δεν είχε αντίκτυπο όπως ο Feiss, ο οποίος ήταν φίλος του γιου του Morris, Hamilton Morris. Στη διαφήμιση, αφηγείται μια ιστορία για το πώς ο υπολογιστής του μπαμπά της έτρωγε τις εργασίες της.
Λόγω της συμπεριφοράς της, Ο Feiss έγινε διασημότητα στο Διαδίκτυο. Ένας επιχειρηματίας άρχισε να πουλά ανεπίσημα μπλουζάκια "Smoke Different".
Ο Feiss κλήθηκε επίσης να πάρει συνέντευξη στην τηλεόραση από τον David Letterman και τον Jay Leno, ενώ το MTV μίλησε για την πραγματοποίηση πιλοτικής εκπομπής. Οι αδελφοί Farrelly - του Υπάρχει κάτι για τη Μαρία φήμη - ακόμη και σκέφτηκε να της προσφέρει μέρος σε μια από τις ταινίες τους.
Ο Φάις απέρριψε σχεδόν τα πάντα.
Η Apple φέρεται να μην ενθουσιάστηκε με τις φήμες για τα ναρκωτικά. Η Φάις αρνήθηκε το κάπνισμα σε μια συνέντευξη που έδωσε σε μια εφημερίδα του κολλεγίου. Ωστόσο, παραδέχτηκε ότι ήταν υπό την επήρεια κάτι και "φαίνεται αρκετά έξω από αυτό".
«Νομίζω ότι φαίνομαι φρικτή», είπε The Brown Daily Herald. «Afterταν μετά το σχολείο, αλλά ήμουν ο τελευταίος που έκανε το διαφημιστικό σποτ, οπότε μέχρι να το κάνω ήταν 10, οπότε ήμουν πολύ κουρασμένος. Το αστείο ήταν ότι έκανα ναρκωτικά! Wasμουν σε Benedryl, το φάρμακό μου για τις αλλεργίες, οπότε ήμουν πραγματικά έξω από αυτό ούτως ή άλλως. Αυτός είναι ο λόγος που τα μάτια μου ήταν όλα κόκκινα, επειδή έχω εποχιακές αλλεργίες. Αλλά κανείς δεν με πιστεύει ».
Η Switcher Ellen Feiss στη φήμη του διαδικτύου
Πέντε χρόνια αργότερα, αφού πρωταγωνίστησε σε indie μικρού μήκους ταινία ΚΡΕΒΑΤΙ, Είπε ο Φάις Μακενστάιν ότι «το να είσαι« διάσημος »στο γυμνάσιο δεν είναι διασκεδαστικό» και μιλούσε για αίσθημα «σχετικά ανίσχυρου».
“Πίκρανα αρκετά γρήγορα», Είπε για τη φήμη της που τροφοδοτείται από Apple. «Για κάποιο λόγο οι άνθρωποι χάνουν την αίσθηση του τι είναι η κατάλληλη κοινωνική συμπεριφορά όταν έχεις κάθε είδους προσωπικότητα διασημοτήτων. Ο κόσμος ερχόταν κοντά μου και έλεγε πραγματικά αγενή πράγματα ».
Στο τέλος, όμως, είπε ότι οι περισσότεροι θαυμαστές της «αποδείχθηκαν ωραίοι, έξυπνοι Mac που χρησιμοποιούσαν ανθρώπους». Και παρά τις αρνητικές πτυχές της φήμης στο Διαδίκτυο, είπε ότι θα το έκανε ξανά.
