15 Μαΐου 2001: Ο Στιβ Τζομπς αναστρέφει το σενάριο για τη φοβερή εμπειρία των αγορών στον υπολογιστή, αποκαλύπτοντας ένα φιλόδοξο σχέδιο για το άνοιγμα 25 καινοτόμων καταστημάτων Apple στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Τα δύο πρώτα καταστήματα της Apple, που βρίσκονται στο Tysons Corner στο McLean της Βιρτζίνια και το Glendale Galleria στο Glendale της Καλιφόρνια, πρόκειται να ανοίξουν αργότερα την ίδια εβδομάδα. Αλλά αυτή η νέα πρωτοβουλία της Apple είναι πολύ περισσότερο από μερικά καταστήματα λιανικής πώλησης. Είναι μια ριζική επανεφεύρεση της λιανικής τεχνολογίας που θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο πωλούνται οι υπολογιστές.
Η Apple θεωρούταν από καιρό ως ένα πρωτοποριακό indie στη βιομηχανία υπολογιστών, η Apple προσπαθούσε πάντα να «σκέφτεται διαφορετικά» για το λιανικό εμπόριο. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 και του '90, καθώς οι υπολογιστές με Windows έγιναν ο κανόνας, ο Cupertino προσπαθούσε συνεχώς να βρίσκει τρόπους βελτίωσης της λιανικής εμπειρίας.
Τα καταστήματα Apple σκέφτονται διαφορετικά για το λιανικό εμπόριο
Δεν συνέβησαν πολλά μέχρι που ο Jobs επέστρεψε στην Apple το 1996. Μέσα στον πρώτο του χρόνο πίσω, παρουσίασε δύο πρωτοβουλίες: τη δημιουργία του ηλεκτρονικού καταστήματος της Apple και τη δημιουργία ενός σειρά φυλακίων μέσα στα καταστήματα CompUSA γύρω από τις Ηνωμένες Πολιτείες.
Το πείραμα CompUSA χρησίμευσε ως πρωτότυπο για τα καταστήματα λιανικής της Apple που θα ακολουθούσαν. Μέσα σε ένα ειδικό τμήμα κάθε καταστήματος CompUSA, οι εκπαιδευμένοι από την Apple υπάλληλοι βοήθησαν τους πελάτες να συνδεθούν με τα προϊόντα του Cupertino.
Αυτή η έννοια «κατάστημα εντός ενός καταστήματος» έδωσε στην Apple πολύ περισσότερο έλεγχο από τις προηγούμενες προσεγγίσεις. Η Apple θα μπορούσε να υπαγορεύσει τον τρόπο εμφάνισης και επίδειξης των προϊόντων της στους καταναλωτές. Δυστυχώς, η συμφωνία Apple-CompUSA δεν ήταν μια αντιστοιχία που έγινε στον παράδεισο. Τα μίνι καταστήματα Apple προκάλεσαν απογοητευτική επισκεψιμότητα. (Τουλάχιστον ένα μέρος του προβλήματος ήταν ότι τοποθετούνταν συχνά κοντά στο πίσω μέρος των καταστημάτων CompUSA.)
Αγορές που «δουλεύουν»
Όσον αφορά το λιανικό εμπόριο, ο Jobs προτίμησε καταστήματα υψηλών προδιαγραφών που επικεντρώθηκαν σε είδη «μεγάλων εισιτηρίων» και όχι σε μαζικές πωλήσεις.
Αυτό ήταν ακριβώς αυτό που αποδείχθηκε ότι ήταν τα αυτόνομα καταστήματα της Apple όταν πρωτοεμφανίστηκαν το 2001. Με μια νέα εστίαση στον κομψό σχεδιασμό - ιδιαίτερα ορατό σε παρόμοιες συσκευές iMac G3 και Κάνω κράτηση -Τα προϊόντα της Apple έμοιαζαν ιδιαίτερα εξωτικά σε σύγκριση με τις πλαστικές θήκες με χρώμα στόκου που παρατηρούνται σε τυπικά καταστήματα υπολογιστών.
Φωτογραφία: Apple μέσω MacStories
Στην πραγματικότητα, πολλά καταστήματα λιανικής πωλούσαν τους δικούς τους γενικούς υπολογιστές εκείνη την εποχή.
Αυτά τα εσωτερικά μοντέλα προσέφεραν υψηλότερα περιθώρια κέρδους από την αγορά και πώληση υπολογιστών άλλων ανθρώπων. Εξαιτίας αυτού, αυτά τα καταστήματα είχαν έννομο συμφέρον να απομακρύνουν πιθανούς πελάτες μακριά από Mac.
Τα καταστήματα της Apple έδωσαν την ευκαιρία στον Cupertino να εφαρμόσει το ήθος του "απλώς λειτουργεί" στη λιανική εμπειρία.
Σε σύγκριση με τον τρόπο με τον οποίο άλλα καταστήματα υπολογιστών συσκευάζανε προϊόντα, τα καταστήματα της Apple φαινόταν περισσότερο σύμφωνη με τις μπουτίκ μόδας υψηλών προδιαγραφών. Έδειξαν μόνο μερικά προϊόντα επιλογής για να προσελκύσουν τους πελάτες.
Σχεδιάζοντας την τέλεια εμπειρία καταστήματος Apple
Ο Jobs συνεργάστηκε στενά με τον Ron Jonhson, πρώην αντιπρόεδρο merchandising στο Target, για να σχεδιάσει την τέλεια εμπειρία χρήστη για τα καταστήματα της Apple. Σκέφτηκαν έννοιες όπως η Δείκτης ιδιοφυίας, ένα θέατρο επίδειξης προϊόντων και υπολογιστές συνδεδεμένους στο Διαδίκτυο, ώστε οι πελάτες να μπορούν να κάνουν παρέα και να ελέγχουν το email ή τους αγαπημένους τους ιστότοπους.
«Τα καταστήματα Apple προσφέρουν ένα εκπληκτικός νέος τρόπος για να αγοράσετε έναν υπολογιστή», Ανέφερε ο Τζομπς σε δελτίο τύπου. «Αντί να ακούνε μόνο για megahertz και megabyte, οι πελάτες μπορούν τώρα να μάθουν και να βιώσουν τα πράγματα που μπορούν πραγματικά κάνει με έναν υπολογιστή, όπως να κάνει ταινίες, να γράφει προσαρμοσμένα CD μουσικής και να δημοσιεύει τις ψηφιακές φωτογραφίες τους σε ένα προσωπικό δικτυακός τόπος."
Aταν μια εντελώς επαναπροσδιορισμός του τι θα μπορούσε και θα έπρεπε να είναι ένα κατάστημα υπολογιστών. Από τότε, όλοι από τη Samsung στη Microsoft αντέγραψαν τον τύπο - αν και κανείς δεν τον έβγαλε όπως η Apple.
Οι πελάτες έπρεπε να περιμένουν λίγα χρόνια πριν η Apple ξεκινήσει να ανοίγει τα πιο εμβληματικά καταστήματα λιανικής της, όπως το Κατάστημα Fifth Avenue στη Νέα Υόρκη. Ωστόσο, ο Μάιος του 2001 είναι όταν το πείραμα του Apple Store ξεκίνησε με στυλ.
